Госдума одобрила новые источники дохода для медиарынка: с 2015 года в прессе, а также ночью на телевидении и радио можно будет рекламировать российское вино и шампанское, а в эфире спортивных радиостанций разрешат рекламу пива. Минувшим летом пиво уже вернулось в прессу, но без триумфа — на него приходится лишь около 0,1% годового дохода газет и журналов. Российские виноделы пока также осторожно относятся к новым каналам продвижения.
Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ / купить фото
Госдума вчера приняла во втором и третьем чтениях законопроект, частично разрешающий с 1 января 2015 года рекламу вина, произведенного в России из выращенного в стране винограда. Ее можно будет транслировать на ТВ и радио (кроме детско-юношеских спортивных соревнований) с 23:00 до 7:00. Отечественное вино также можно будет рекламировать в прессе, кроме первой и последней страниц. Спортивным радиостанциям разрешили рекламу пива.
О том, что падающему рекламному рынку пригодилась бы реклама алкоголя и табака, ранее говорил заместитель главы Минкомсвязи Алексей Волин. "Нужно подумать в отношении дальнейшей либерализации ситуации на рекламном рынке... Например, в печатные СМИ мы точно считаем, что надо возвращать табак и алкоголь",— заявлял он в ноябре на конгрессе Национальной ассоциации телерадиовещателей (цитата по "РИА Новости").
В конце июля президент Владимир Путин подписал закон о возврате в прессу, спортивные телетрансляции и на стадионы рекламы пива. Это объяснялось подготовкой к чемпионату мира по футболу 2018 года — пивные бренды традиционно продвигаются через международные футбольные состязания. Но издатели и телеканалы пока не ощутили существенного эффекта от этой меры. Так, в федеральной прессе, по данным аналитического центра Vi, объем рекламы пива с июля составил лишь 19,6 млн руб., тогда как ее общие доходы с начала года достигли 17,77 млрд руб. без НДС. Даже до запрета пивные бюджеты приносили издателям прессы меньше 1% рекламной выручки.
По словам заместителя гендиректора ИД "Комсомольская правда" Владислава Гемста, для прессы, прежде всего спортивных изданий, традиционно был важен крепкий алкоголь, "затем шло пиво, вино — в разы меньше". В этом году возврат рекламы к тому же стал неожиданностью для пивных компаний, бюджеты которых уже были сверстаны на год. "Разрешение всегда лучше, чем запрет, но традиционно винные рекламодатели, особенно отечественные, никогда не были для нас главными",— резюмирует он.
Уточнение, что рекламировать можно не просто российское вино, а произведенное из отечественного сырья, резко сужает круг потенциальных рекламодателей. По данным Союза виноградарей и виноделов, сейчас в стране виноград выращивают около 280 хозяйств, из которых только 61 хозяйство имеет мощности по первичной переработке винограда. Мало кто производит вино из чисто российского сырья, и, скажем, размещением на ТВ эти компании будут интересоваться в последнюю очередь, рассуждает президент союза Леонид Попович. "Телевидение очень дорого. Нам важно рассказать покупателю о продукте, а не повысить продажи, для этого подходят местное радио и пресса",— говорит он.
Например, один из крупнейших российских производителей игристых вин "Абрау-Дюрсо" по новому закону сможет рекламировать лишь меньшую часть своей продукции: из 23,5 млн бутылок компании, проданных в прошлом году, только 1,5 млн произведено из российского винограда, остальное сырье закупали в ЮАР. Но после присоединения Крыма отечественных виноматериалов будет больше, хотя сразу заменить сырье на 100% невозможно, указывает PR-директор "Абрау-Дюрсо" Дарья Домостроева. По ее словам, компания пересмотрит рекламный бюджет в сторону более эффективных каналов. "Вместо партизанского маркетинга мы получаем возможность официально рассказывать о себе",— констатирует она. Возможность массового продвижения вин важна, согласен гендиректор компании "Фанагория", в 2013 году реализовавшей 25 млн бутылок вина, коньяка и шампанского из российского сырья, Петр Романишин. "Для многих является откровением, что в России в принципе растет виноград",— говорит он.