Не для печати

В последние годы петербургский рынок СМИ не богат значимыми событиями. Нынешняя экономическая ситуация может освежить городское медиапространство закрытиями неэффективных изданий. Прогнозы экспертов по поводу качественного развития информационных каналов неутешительны.

В перечне наименований зарегистрированных в России СМИ на 29 марта были внесены данные о 86 256 единицах. В Роскомнадзоре не ответили, сколько из них зарегистрированы в Петербурге.

По оценке директора PR-агентства Zebra Company Ники Зебры, в городе около 200 печатных и электронных СМИ, с которыми можно обсуждать вопрос размещения новостей или рекламы. "Около 120 журналов, газет, ТВ-каналов и радиостанций, которые функционируют только на территории Петербурга или имеют свои региональные представительства. Доступных для рекламы теле- и радиоканалов около 50, не считая спутникового телевидения", — рассказывает госпожа Зебра.

Главный редактор интернет-газеты "Фонтанка.ру" (ЗАО "АЖУР Медиа" на 51% принадлежит шведской Bonnier Business Press) Александр Горшков не слышал возмущения горожан по поводу недостатка СМИ. "Исходя из этого, предположу, что петербуржцам достаточно медиа для получения информации. Доля аудитории, получающая новости с помощью интернета, неуклонно повышается, а аудитория печатных СМИ будет продолжать снижаться. В то же время рынок распространения печатной периодики города явно не соответствует потребностям мегаполиса. Крайне ограниченное количество торговых точек и монополизм закрывают доступ к читателям практически для любого нового проекта", — описывает положение дел господин Горшков.

При этом главный редактор газеты "Петербургский дневник" (официальное издание правительства города, на 100% принадлежит администрации) Алексей Дементьев подчеркивает, что при наличии в городе 2 млн пользователей интернета общая аудитория местных электронных СМИ намного меньше этого показателя. "Значительная часть горожан не воспринимает СМИ, они потребляют некий суррогат новостей из соцсетей и источников федерального масштаба", — считает господин Дементьев.

Представитель Фонда защиты гласности в Санкт-Петербурге Роман Захаров считает, что в городе сложилась уникальная ситуация: запрос на качественные СМИ в общественно-политической сфере существует, и он не удовлетворен. "На пятимиллионный город нет ни одной ежедневной газеты с приличным тиражом, разве что петербургский выпуск "Комсомольской правды"", — говорит он. Судьба городских газет печальна: они не пользуются спросом, не имеют тиражей. При этом местные новости интересны людям. "Пример онлайн-СМИ в этом плане показателен: не только "Фонтанка", но и "Балтинфо", "Бумага" зарабатывают на том, на чем не смогли заработать печатные СМИ. С другой стороны, телевидение не в полной мере использует спрос на городские новости", — делится господин Захаров.

Генеральный директор коммуникационного агентства "Репутация" Наталья Суслова отмечает также нехватку городского издания формата life-style как в печатном, так и в электронном виде.

Заработать на выпуск

В первую очередь СМИ живут за счет продажи рекламы. Основным рекламодателем в Петербурге являются строительные компании. Печатные издания, например, могут зарабатывать на разнице стоимости производства номера и его отпускной стоимости. Такой рецепт работает только для СМИ низкого качества и больших тиражей, публикующих рецепты и советы читателей. Серьезные издания не могут зарабатывать на этом, поскольку у них совсем другая стоимость бумаги, печати, зарплаты журналистов.

Также печатные издания могут получать доход от продажи подписки на свою электронную версию. Так, например, делают "Ведомости" (входят в голландский медиахолдинг Sanoma Independent Media) и "Деловой Петербург" (принадлежит шведской Bonnier Business Press). Получить доход можно и от публикации информации о банкротствах юридических лиц ("Коммерсантъ") и проводя деловые мероприятия и тематические конференции, круглые столы. В этом случае СМИ могут заработать на продаже входных билетов и спонсорских пакетов.

Операционный медиадиректор коммуникационного агентства Media Price Марина Ткачева замечает, что избирательность СМИ в отношении рекламодателей снизилась: определенные группы товаров стали появляться там, куда их раньше просто не брали согласно редакционной политике. На этом фоне эксперты ожидают увеличения так называемой "джинсы" — рекламных материалов без соответствующих пометок.

В таком контексте удачным является формат спецпроекта: такие материалы, сделанные на интересные аудитории темы, могут стать важной частью контента. "Резко выделяясь на фоне привычных рубрик издания, спецпроект, как правило, привлекает дополнительный поток читателей. К тому же, в отличие от типичных PR-текстов, рекламная составляющая спецпроекта не слишком бросается в глаза и не раздражает аудиторию", — говорит руководитель пресс-службы университета "Синергия" Ирина Шибанова.

По оценке генерального директора ЗАО ""Коммерсантъ" в Санкт-Петербурге" Максима Ефимова, в Петербурге немало СМИ, которые относятся к своей деятельности как к бизнесу и умеют зарабатывать. Такие и смогут пережить кризис, уверен он: рекламодатели, начав считать деньги, перестанут вкладываться в "странные издания", отдав предпочтение СМИ со статусом.

Однако, несмотря на то, что сейчас резкого падения рекламы в СМИ нет (вероятнее всего, в начале года компании тратили остатки бюджетов 2014 года), эксперты прогнозируют ее сокращение на 30-70%.

Государственные ножницы

Как бы то ни было, в начале года председатель Союза журналистов Санкт-Петербурга и Ленинградской области Людмила Фомичева обратилась к губернатору Георгию Полтавченко с просьбой увеличить финансовую поддержку проектов СМИ. В этом году в бюджете комитета по печати и взаимодействию со СМИ на гранты изданиям заложены 50,5 млн рублей. Ведомство готово провести дополнительный конкурс по розыгрышу грантов для СМИ, но появятся ли у комитета на это деньги, зависит от решения депутатов при пересмотре бюджета.

Депутат ЗакСа Марина Шишкина, бывший декан факультета журналистики СПбГУ, уверена, что без государственных льгот и субсидий печатные СМИ могут просто исчезнуть. "Газеты и журналы своих читателей стали терять еще в докризисные времена: во-первых, потому что стала резко сокращаться подписка, а во-вторых, уменьшилось количество киосков, где они продавались. Серьезным ударом для рынка печатной прессы стала отмена государственных субсидий "Почте России". Когда такая идея только стала обсуждаться в правительстве, эксперты предрекали сокращение подписчиков. И прогнозы сбылись — их число сократилось на 30%. А кризис усугубил и без того нерадужную ситуацию: потребительские расходы на СМИ резко уменьшились, реклама в газетах сократилась на 35%, а затраты на производство увеличилось почти вдвое", — перечисляет госпожа Шишкина.

Роман Захаров из Фонда защиты гласности видит разрушительную силу Смольного "в упорном проталкивании мертворожденного бесплатного "Петербургского дневника", в искусственном содержании телеканала "Санкт-Петербург", в странной системе выделения грантов и субсидий, а также проведения конкурсов на размещение материалов в СМИ на платной основе".

"Лояльность ценится превыше качества, и администрация районов вместе с муниципалитетами предпочитает тратить деньги на подкормку "ручных" изданий, а не на субсидирование действительно важных социальных проектов. Нет, исключения бывают: так, вполне себе популярные СМИ получают даже гранты, но за какие проекты? Вопрос качества не ставится во главу угла — и началось все это еще во времена Яковлева, укрепилось при Матвиенко, и окончательно такая политика стала основой решений Смольного и нижестоящих органов власти при Полтавченко. Это сильно контрастирует даже с московскими реалиями, где борьба за бюджетные потоки требует внимательного отношения к качеству выбираемых для размещения госинформации СМИ", — негодует господин Захаров.

Александр Горшков называет лучшей господдержкой для СМИ отсутствие давления и излишнего регулирования со стороны государства. "В поддержке, безусловно, нуждаются СМИ, аудиторией которых являются люди с ограниченными возможностями, благотворительные проекты. С другой стороны, государство вправе закупать услуги медиа по информированию населения по определенным тематикам при условии грамотного отбора участников и контроля качества", — считает главный редактор "Фонтанки.ру".

Алексей Дементьев уверен, что СМИ нужен нормальный рынок, а не изменчивая поддержка со стороны государства. Марина Ткачева полагает, что кризис выступает регулятором рынка, поэтому СМИ с постоянными читателями, слушателями и зрителями будут продолжать работать. "Рекламы будет меньше, и продавать ее придется дешевле, наверняка придется искать новые форматы. Но поддерживать за счет государства те СМИ, которые не нужны потребителям, я считаю непозволительной роскошью", — ставит точку госпожа Ткачева.

Вопрос доверия

Эпоха "раз напечатали в газете, значит, это правда" давно прошла. Сейчас в центральных городах публикации и сюжеты вызывают реакцию в духе: "Ну, написали, показали — и ладно". В регионах же влияние СМИ по-прежнему сильно, имеет оно значение и для увеличивающегося числа пенсионеров по всей стране.

"Люди среднего возраста, получая информацию из нескольких источников, обладают большими возможностями по самостоятельному составлению информационной картины, — замечает Марина Ткачева. — В целом за последние десять лет произошло снижение доверия к СМИ. Но не нужно забывать, что за это время появились и успели развиться социальные сети, информация из которых многими воспринимается как достоверная. Некоторые паблики в социальных сетях по охвату аудитории могут вполне успешно конкурировать с полноценными СМИ".

Алексей Дементьев думает, что в целом общество доверяет СМИ, но при этом падает культура потребления новостей. "Нет четких критериев по оценке правдивости СМИ. Например, в "Яндекс.Маркете" вы можете прочитать отзывы о магазине, а в "Яндекс.Новостях" нет критериев оценки издания", — поясняет главный редактор "Петербургского дневника".

Главред "Фонтанки" видит в результатах исследований федеральных социологических служб последствия усвоения информации, подаваемой СМИ. "Вывод, хотя и прискорбный: федеральные телеканалы пользуются доверием. Оставим за скобками тот факт, что зачастую потребитель получает пропаганду вместо информации", — говорит Александр Горшков.

Марина Шишкина также считает, что в последние годы журналистика медленно, но верно вырождается в пропаганду. "Поэтому сейчас нужно говорить не о том, верят ли люди СМИ, а в силах ли они сопротивляться пропаганде. Все последние статистические исследования показывают, что способны на это немногие", — заключает госпожа Шишкина.

Имитация осмысленности

Минкомсвязи официально прогнозирует сокращение 15-20% сотрудников СМИ по всей стране в этом году, то есть работу могут потерять до 60 тыс. служителей масс-медиа. Журналист Дмитрий Соколов-Митрич прогнозирует, что из профессии уйдут лучшие, "те, кто работал не только за деньги, но и за интерес, и теперь не хочет тратить жизнь на имитацию осмысленной деятельности".

Эксперты прогнозируют усиление конкуренции среди стандартных форматов СМИ, уход в интернет традиционных изданий и радиостанций, рост активности пабликов в социальных сетях.

Александр Горшков называет петербургский медиарынок малоконкурентным, добавляя, что ожидать соперничества на нем можно с приходом Арама Габрелянова в "Балтийскую медиа-группу" (издатель LifeNews и "Известий" господин Габрелянов получил в управление ресурсы БМГ — "100 ТВ", информагентство "Балтинфо", радиостанции "Радио "Балтика"" и "Нева FM", газеты "Вечерний Петербург", "Смена" и "Невское время" — после смерти Олега Руднова. — SR).

Марина Шишкина констатирует: в Петербурге давно нет условий для создания крупных проектов в медиасфере, да и людей, которые могли бы их реализовывать, в городе почти не осталось. "В последние пять лет мы все с грустью наблюдали массовую эмиграцию журналистов в Москву. О какой тут можно говорить конкуренции?! В нынешних экономических условиях рынку петербургских СМИ ничего хорошего ждать не приходится. Можно только на чудо надеяться", — уверена бывший декан журфака СПбГУ.

Влада Гасникова