Ожидание пресловутого падения цен на квартиры в разы, которое длится с начала года, к лету сделало свое дело: инвесторы массово стали покидать рынок, а те, кто остался, предпочитают откладывать сделки раз за разом. Это, а также традиционное летнее затишье на рынке жилой недвижимости подтолкнуло девелоперов к использованию новых, не опробованных ранее маркетинговых инструментов.
Фото: Станислав Тихомиров, Коммерсантъ / купить фото
Летние противоречия
Объем нового предложения в столице и ее окрестностях растет, отмечают аналитики, а число сделок между тем неуклонно сокращается. Так, по данным "НДВ-Недвижимости", на рынке старой Москвы с начала 2015 года появилось 64 новых корпуса как в уже известных, так и в новых проектах. Таким образом, по сравнению с началом года объем предложения в старых границах столицы увеличился на 19,2%. Еще менее оптимистичны цифры у Дмитрия Земскова (Strategy & Development). Он полагает, что в Московском регионе за первое полугодие объем первичного предложения увеличился более чем на 40%, а платежеспособный спрос снизился как минимум на четверть.
Есть и другие мнения. В Est-a-Tet подсчитали, что по итогам июля наблюдался рост реализованного спроса на 20% по сравнению с июнем. При этом в июле текущего года этот показатель оказался на 40% выше, чем в аналогичном периоде 2014 года.
Статистика московского отделения Росреестра, однако, свидетельствует об обратном. Если в июне прошлого года было зарегистрировано 1802 договора долевого участия, то в текущем году за первый месяц лета их было 1479, так что по факту девелоперы ушли в минус на 18%. В июле, правда, этот разрыв сократился до минимума: 1638 в 2014 году против 1627 — в текущем. Но, конечно, если сравнивать прошлый год и нынешний, ни о каком росте реализованного спроса речь не идет.
Недостаточно черная пятница
Сегодняшняя реальность такова: потребитель ждет снижения цен, причем значительного, чтобы купить объект, что называется, на дне. Тогда, пережив кризис — ведь все знают, что тощие коровы когда-нибудь да превратятся в тучных, можно будет продать такое приобретение с прибылью либо сдавать в аренду, повысив традиционный процент доходности.
Девелоперы не могут оправдать эти ожидания в полной мере, равно как не могут повысить цены. "За год себестоимость строительно-монтажных работ увеличилась на 25-30%, при этом на многих проектах маржа девелопера изначально не превышала данный показатель",— напоминает Алексей Белоусов (Capital Group). Поэтому сейчас, учитывая, что на рынке стали появляться первые признаки заморозки, любое необоснованное дисконтирование создает взрывоопасную ситуацию, считает эксперт.
Так что застройщики хотя и прибегают к скидкам и акциям, которые стали главным инструментом привлечения покупателей нынешним летом, все же из соображений безопасности не выходят за обычные рамки — по крайней мере публично.
Широко разрекламированная июльская совместная девелоперская акция "Черная пятница", которая предполагала трехдневную распродажу нового жилья со скидками до 30% и вызвала немалый ажиотаж в социальных сетях, на деле просто объединила дисконты на квартиры, не превысившие обычных значений. Поэтому опасения администрации Подмосковья, высказывавшейся против данной акции и предупреждавшей о возможной новой волне обманутых дольщиков, оказались напрасными. Скидки ограничились 15%, так что о демпинге речь не шла, в один голос говорят представители компаний, которые участвовали в "Черной пятнице". Продавать многомиллионные объекты как бытовую электронику (название акции скопировано с американской практики распродаж таких товаров, залежавшихся на полках) отечественные девелоперы еще не готовы.
Опять эта нефть
Есть и другая причина, заставляющая инвесторов откладывать покупку: те, кто держит деньги в валюте, нынешним летом снова занялись наблюдением за динамикой цен на нефть и российского рубля. С мая оба этих показателя неуклонно шли вниз, за лето доллар "потолстел" почти на 40% и к 24 августа достиг рекордной отметки в 70,90 руб.— столько он не стоил еще никогда.
В особенности эта тенденция заметна в сегменте новостроек бизнес-класса, где ипотечные кредиты привлекаются далеко не часто, а свободные средства практически все потенциальные покупатели хранят в валюте. Так за первое полугодие сформировался пул отложенного спроса.
Летом стало много отложенных сделок, как будто клиенты чего-то ждут, подтверждает Денис Попов (управляющий Contact Real Estate). И это "что-то" — выход из доллара в объекты на пике. Доходы той категории людей, которые готовы инвестировать 10-15 млн руб., пока не изменились, и проблема "что делать с деньгами" все так же остра. "Сегодня рынок готовится к очередному взрыву,— предрекает Алексей Белоусов.— Поэтому в ближайшей перспективе не стоит ждать затишья. Растущий курс доллара при зафиксированных рублевых ценах будет разогревать рынок и дальше".
Если учесть прогнозы некоторых экономистов, в частности Владислава Жуковского ("Риком"), относительно того, что доллар осенью вполне способен подняться до 100 руб., то становится ясно: волна ажиотажного спроса на недвижимость действительно может случиться и ее высота и скорость напрямую коррелируют с валютным ралли.
Рублей нет
Но эти рассуждения верны, пожалуй, только для высокобюджетных сегментов. Застройщики домов комфорт-класса и особенно экономкласса в один голос говорят о снижении доходов своей покупательской аудитории. Евгений Редькин (компания "Реалист") считает, что нового ажиотажа, сопоставимого с ситуацией конца 2014 года, ждать не стоит. "Запасы средств у населения если и есть, то минимальные",— замечает он.
"К настоящему моменту отложенный спрос покупателей, которые ждали возвращения ипотеки с господдержкой, практически исчерпан",— констатирует Вартан Погосян (Tekta Group). Поэтому новое резкое повышение курса доллара вряд ли вызовет взрыв продаж, так как накопления населения уже были поглощены в прошлом году, полагает эксперт.
Доля инвестиций в низкобюджетных сегментах нынешним летом снижалась. По наблюдениям аналитиков ФСК "Лидер", в сравнении с показателями марта доля двухкомнатных квартир в общих объемах продаж начала лета выросла практически на 10%, а трехкомнатных — на 5-7%. Похожие данные у Александры Мамохиной ("А101 Девелопмент"). Она связывает этот факт с заметным снижением на рынке числа инвесторов, традиционно вкладывающих средства в однокомнатные квартиры.
Что же касается тех, кто приобретает квартиры для себя, то замечен еще один тренд: эмоциональная составляющая, характерная для потребителя прошлых лет, сегодня практически ушла и все больше клиентов приезжают на просмотры много раз, прежде чем решиться на заключение договора.
Потребитель всегда прав, поэтому его ожидания надо оправдывать. Исходя из этого, девелоперы постарались приспособиться к текущей ситуации и одновременно продемонстрировать собственный могучий потенциал. Дмитрий Котровский ("Химки групп") рассказывает, что в августе его компания анонсировала беспроцентную отсрочку платежа до конца года на готовые квартиры в ЖК "Олимпийская деревня Новогорск. Квартиры".
"Мы предложили тем людям, которые держат свои сбережения в валюте, не спешить выходить в рубли,— объясняет эксперт.— Внеся 10% от стоимости, они смогут подождать с оплатой полной стоимости квартиры, а через три-четыре месяца, заработав на курсе валют, приобрести больше квадратных метров, чем сейчас, ведь для них цена зафиксирована в рублях до 15 декабря текущего года и не зависит ни от индексации наших официальных прайсов, ни от уровня девальвации рубля".
Пожалуй, такой подход способен найти отклик в сердцах инвесторов, однако в сегодняшней ситуации даже четыре предстоящих месяца довольно значительный срок. Пока не ясно, не окажутся ли перед Новым годом такие продажи роковыми для самого девелопера. В особенности если их будет много.
Куплю обратно
Другая практика привлечения инвесторов на рынок недвижимости — схема обратного выкупа, или, как его называют на Западе, sale-pay-back — хотя и медленно, но тоже набирает обороты. Суть схемы состоит в том, что застройщик обязуется через оговоренный в договоре срок выкупить объект, если инвестор пожелает его вернуть. При этом в документах указывается, с какой доходностью происходит возврат объекта.
Пока в столице по данной схеме можно приобрести апартаменты в ЖК бизнес-класса "Сердце столицы", который застраивает "Дон-строй", а также апартаменты в апарт-отеле YE`S в Митино от ГК "Пионер". Доход от такой продажи сильно разнится: в случае с "Дон-строем" он через три года составит 13,5%. В ГК "Пионер" обещают своим покупателям почти в пять раз больше. При трехлетнем сроке выкупа можно получить на руки свои деньги плюс 60%, а при пятилетнем — двойную цену.
Вернуть застройщику купленную квартиру и получить свои деньги назад можно и в проектах ФСК "Лидер": такая опция присутствует в UP-кварталах "Новое Тушино" и "Олимп", а также в ЖК "Новое Измайлово-2". Правда, в отличие от случаев, описанных выше, никакая доходность не предусмотрена: возвращается именно та сумма, которая указана в договоре долевого участия. Зато и срок выкупа меньше: всего год.
Екатерина Румянцева (Kalinka Group), рассказывает, что в текущем году именно так были заключены некоторые сделки в ЖК "Театральный дом". "Компания "Галс-Девелопмент" продала японской корпорации "Юника" в общей сложности около 30 апартаментов в этом проекте на общую сумму примерно 1,7 млрд руб.",— говорит эксперт. Российский девелопер гарантировал японцам обратный выкуп недвижимости, если стоимость апартаментов снизится по отношению к уровню продажной цены.
Застройщики все же не рассчитывают, что клиенты массово начнут возвращать им квартиры, замечает Мария Литинецкая ("Метриум групп"). "По мере строительства стоимость квартиры увеличивается настолько, что разница в цене уже несопоставима с той доходностью, которую предлагает девелопер",— добавляет она. В кризис эти схемы выступают как дополнительные гарантии для покупателя: так девелоперы стремятся удержать спрос.
А удерживать его придется, и, возможно, для этого потребуются новые маркетинговые ходы. Конкуренция растет, на рынок выходят новые сверхкрупные проекты, как, например, "Зиларт" от "ЛСР. Недвижимость — Москва", где площадь квартир составит около 1 млн кв. м, так что продавать в следующих деловых сезонах будет все сложнее.
Формально застройщики не меняют прайсы, но с учетом скидок, акций и бонусов цена может быть на 15% ниже заявленной