Уже год российский рекламный рынок переживает кризис, вызванный общеэкономической обстановкой. Как в этой ситуации ведут себя рекламодатели, агентства и селлеры и помогла ли рынку политика импортозамещения, "Ъ" рассказал председатель совета директоров VivaKi Russia СЕРГЕЙ КОПТЕВ.
Фото: Коммерсантъ / Глеб Щелкунов / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Глеб Щелкунов / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Глеб Щелкунов / купить фото
— Из кризиса 2008 года рекламный рынок начал выходить сравнительно быстро: если в 2009 году затраты на рекламу в России упали на 27%, то в 2010-м — выросли на 16%. Как, по вашим ощущениям, будет в этот раз, какой динамики вы ждете?
— Прогнозы развития рекламного рынка — вещь достаточно утопичная. Невозможно предсказать динамику конкретного рынка в отрыве от экономики: все зависит от цен на нефть, курса валюты, макроэкономических показателей и т. д. В этом плане я никаких прогнозов делать не могу. Экономические ведомства видят ситуацию лучше, но и у них оценки меняются регулярно. Все вышедшие на данный момент прогнозы относительно развития рекламной отрасли в следующем году достаточно оптимистично говорят о том, что рынок будет находиться на уровне 2015 года. Если будет существенное ухудшение курсовой ситуации, инфляция — тогда в рублях даже может быть и небольшой рост. Правда, я не считаю курсовую ситуацию ухудшением, я сторонник слабого рубля, поскольку в этом случае появляются основания ожидать, что местное производство начнет развиваться.
— Подавляющая часть рекламодателей на российском рынке — западные компании. Они закупают рекламу за рубли, а рекламные бюджеты планируют в долларах и евро. Если рубль падает — они могут больше потратить.
— Большинство рекламных бюджетов закладывается в иностранной валюте — точно так же, как и доходы оцениваются в евро и долларах, но вся операционная деятельность все равно идет в рублях. Значит, и бюджеты можно легко пересмотреть исходя из текущих продаж.
— Как переговорный процесс по закупкам в этом году отличается от предыдущих лет?
— В хорошие времена процесс был прост: сейлз-хаусы собирали первичную информацию с рынка, формировалось представление о том, насколько вырастет спрос, исходя из этого строились ценовые ожидания, и вокруг этой точки шла торговля. Сейчас в условиях неопределенности все гораздо сложнее.
— Реклама закупается в этом месяце на следующий?
— Естественно. Это своего рода жизнь по текущей погоде. Очень вероятно, что следующий год окажется с еще меньшим количеством годовых сделок, чем этот.
— А много годовых сделок в этом году?
— Многие российские рекламодатели и некоторые международные проводили такие сделки — под годовую сделку есть основания получить определенные условия на входе. Но большая часть таких сделок пересматривалась в течение года. Если в хорошие времена отклонение от годовой сделки грозило существенными штрафными санкциями, то сейчас к этому более либерально относятся. Понятно, что жизнь вносит коррективы — и сейлз-хаусы и медиа это понимают.
— То есть сейчас за пересмотр бюджетов штрафов от селлера нет?
— Терпимости гораздо больше.
— Какой уровень медиаинфляции в этом году?
— В среднем по больнице она всегда нормальная, просто кто-то в горячке умирает, а кто-то уже остыл. Общее снижение цен — около 10%. Опять же, есть медиа, обремененные внутренними экономическими факторами. Например, в наружной рекламе фиксированные затраты очень существенны, и зона, куда они могут упасть, невелика — платежи перед муниципалитетами очень высокие. Поэтому при всем желании и готовности к учету эластичности спроса коридор для маневра у них достаточно узкий. Как и у печатных СМИ — затраты на полиграфию, бумагу: ниже определенного уровня уйти невозможно. На телевидении мы тоже будем это видеть. Программирование уже иное, каналы заявляли, что будут производить меньше дорогостоящих программ.
— А как рекламодатели и агентства относятся к наружной рекламе в Москве после аукционов? Владельцы рекламных конструкций платят городу миллиарды за их аренду и теряют деньги на этом бизнесе. Говорят даже, что не все смогут пережить этот год. Некоторые агентства признают, что с осторожностью несут бюджеты в наружную рекламу и рекомендуют клиентам сделать выбор в пользу других медиа из-за нестабильной ситуации с операторами.
— Всегда можно найти причину. На самом деле есть объективный фактор: как только рынок идет вниз, все инвестируют в телерекламу. Показательна статистика 1998 года, когда телевидение консолидировало практически все бюджеты, в наружной рекламе не было почти ничего, ну а интернет тогда как медиа вообще не существовал. Телевидение остается самым эффективным СМИ с точки зрения всех формальных экономических показателей. Если раньше нужно было выполнить маркетинговую задачу на телевидении, а потом еще усилить кампанию в наружной рекламе, это происходило сплошь и рядом. Сейчас этого не будет. Первична не неустойчивость операторов, а объективная ситуация — наружная реклама всегда страдает в большей степени, так было и есть. Но при этом остаются те, кто всегда в ней активен,— ритейл и телеком.
— Сейчас доля телевидения в общих затратах на рекламу, наоборот, сокращается, а растет интернет. Почему так?
— Это сложный разговор. Интернет — не медиа в чистом виде, это агрегация, способ доставки того, что раньше было и на телевидении, и в газетах, рекламных изданиях, почтовых рассылках и т. д. При этом способ доставки самый современный и эффективный. Естественно, динамика его развития носит опережающий характер. При этом различные сегменты интернет-рекламы развиваются разными темпами.
— Контекст занимает все более существенную долю в медиамиксе. Насколько серьезно крупные транснациональные компании относятся к этому виду размещения?
— Все серьезно.
— Но большая часть — малый бизнес?
— Да, пока так. Все равно существуют пороговые бюджетные значения для входа на ТВ — меньше необходимого в таких охватных медиа эффективно потратить не получится. Поэтому выбирается более узкое СМИ, где можно более сфокусированно использовать все эти ресурсы. Это и интернет, в частности контекстная реклама, и — при определенном стечении обстоятельств — радио и тематические телеканалы, специализированные издания и т. п.
— Заметен ли демпинг из-за конкуренции за бюджеты рекламодателей?
— Демпинг — это предложение ниже рыночной цены. А снижение рыночных цен сейчас объективно, оно следует за сокращением бюджетов, поэтому я бы не говорил о демпинге. Вообще, в идеале, чтобы поступления от рекламы не снизились, надо, чтобы сохранялись другие источники финансирования СМИ. Качество самих СМИ росло, а рекламы было много. Тогда это окажет позитивное влияние на медиапотребление, потребительский спрос — и соответственно рекламы станет еще больше. А когда идет сокращение рекламы, падает спрос на брендированные товары, а за ним следует снижение качества продукции и требований со стороны покупателя, это прямой путь к разрухе, как говорил профессор Преображенский.
— Фармацевтика стала крупнейшей товарной категорией в рекламе в этом году, более того, среди всех категорий она показала самый значительный прирост в размещении на ТВ. Почему в кризис именно фармакологические компании тратят на рекламу больше всех?
— На прошлогоднем фестивале рекламы Red Apple члены жюри говорили, что нигде не видели такого странного рекламного рынка, где идет ожесточенная конкурентная борьба между сосисками и майонезом. Они посмотрели общее количество рекламы и пришли к выводу, что майонез и сосиски у нас являются основной площадкой конкурентной борьбы. В середине 1990-х на фестивалях чаще других были водка "Распутин", "Белый орел" и т. д. Уже тогда было понятно, что рынок для фармацевтики закладывается. Ну а если серьезно — это самый устойчивый к экономическим потрясениям сегмент. Фармацевтика борется не с придуманными, а реальными проблемами людей. Если у меня что-то заболело, я отправляюсь в аптеку. Сильно экономить на том, чтобы убить боль или справиться с недугом, я не буду. От этого никуда не деться — все равно люди регулярно страдают от насморка и головной боли.
— Кто снизил активность как рекламодатель?
— В основном рекламные инвестиции снизили пострадавшие от валютных колебаний производители дорогостоящих товаров. Это в первую очередь автопроизводство — бизнес весьма негибкий и капиталоемкий. А также производители бытовой техники и электроники, за исключением мобильных телефонов. Меньше других снизили рекламную активность девелоперы, так как, несмотря на кризис, средства в недвижимость вложены, надо как-то ее реализовывать. В покупке дорогих товаров появилась сезонность. Если раньше дорогие приобретения более равномерно распределялась в течение года, то сейчас они во многом зависят от того, когда человек получит отпускные и вместо отпуска купит, например, стиральную машину. Был небольшой весенний всплеск продаж, и будет предновогодний микровсплеск. А в целом все просто: страдают "желательные" категории, а то, без чего нельзя обойтись, показывает гораздо большую устойчивость.
— Запустился спортивный телеканал "Матч ТВ". Проявляют ли рекламодатели на падающем рынке интерес к спортивной тематике?
— Проявляют. Тем же автопроизводителям или пивоварам нужна мужская аудитория — причем не столько подростки, а именно мужчины. До последнего времени сосредоточением мужской аудитории был канал "Россия 2". Сейчас мужская аудитория размыта достаточно сильно, в одной точке ее нет.
— А многие рекламодатели уходят в региональное размещение? Оно не так сильно падает, как федеральное.
— Вход на федеральное телевидение предполагает наличие значительных бюджетов. Поэтому при возможности сфокусироваться на отдельных городах региональное ТВ является более допустимой точкой входа. По сути, практически весь потребительский спрос сфокусирован в 10-20 крупнейших городах. Остальная территория — большое пространство, не сильно заселенное и не самыми богатыми людьми, это скорее электоральная аудитория.
— Комиссия медиаагентств меняется в связи с кризисом, есть попытки ее пересмотра?
— Она постоянно снижается. Для традиционных медиа нормой сейчас считается 1,5-2,5%, для цифровых медиа — несколько больше. По сравнению с затратами на размещение комиссия не так существенна, и ее невозможно опустить ниже определенного уровня. Рекламный рынок сейчас переживает не лучшие времена. И в креативных агентствах это заметно еще больше.
— В прошлом году группы Dentsu Aegis и АДВ объединили закупки наружной рекламы. Ходили слухи, что обсуждалось объединение также покупки телерекламы, чтобы на падающем рынке получить скидку от селлера и лучше заработать, но эти разговоры ничем не закончились. На ваш взгляд, имеет ли смысл такой альянс?
— В наружной рекламе за счет большего объема, наверное, возможно получать лучшие условия, но на телевидении работает клиентский подход — крупный клиент не может быть растворен ни в каком пуле и будет рассматриваться отдельно со своими параметрами и со своей ценой. Поэтому консолидация имеет смысл, когда необходимо оптимизировать технологические процессы и количество людей, которые используются для поддержания инфраструктуры этого процесса.
— В прошлом году была предпринята попытка объединения селлеров, она не удалась, но тем не менее после снятия 35-процентного ограничения Vi все равно укрупнилась. Как это сказалось на агентствах? Вам лучше, чтобы конкуренция была жестче? Или, наоборот, хорошо с большой Vi и маленьким "Газпром-медиа", который продает только два канала?
— Вообще, чем больше конкуренция, тем лучше. Но сейчас тот редкий случай, когда лучше наоборот. В условиях динамично растущего рекламного рынка монополия вредна, так как тогда она становится монстром, к которому страшно идти. Ты идешь туда, как в супермаркет, встаешь в очередь и не знаешь, не повысят ли завтра цены, и не уверен, хватит ли тебе товара, если ты в этой очереди не в первых рядах. Напротив, в условиях кризиса монопольная или сильно координированная ситуация была бы не худшим для рынка вариантом. Но если бы она прошла кризис в том виде, как задумывалось в прошлом году, выйдя из кризиса, она такой бы и осталась. Поэтому со стратегической точки зрения лучше, что попытка создания мегапродавца провалилась. В прошлом году Vi и "Газпром-медиа" уже были единым организмом, просто технологически он не успел срастись.
— Что изменилось на рекламном рынке с уходом из "Газпром-медиа" Михаила Лесина?
— Очень многое, но совсем по другим причинам. Изменилась экономика отрасли. Тендер на медиаизмерения так и не состоялся, и это с точки зрения экономических реалий сегодняшнего дня уже не кажется неудачей. Если бы это произошло, телеканалы и рекламная индустрия приняли бы на себя огромные финансовые обязательства и сейчас расплачивались бы, не имея предполагаемых средств.
— В прошлом году Coca-Cola, клиент входящего в VivaKi агентства Mediavest, отозвала рекламу с каналов "Национальной медиагруппы" (НМГ) и "Звезды". С первого квартала на каналах НМГ не размещается Google. Участники рынка связывали это с санкциями. Были ли другие примеры такого поведения американских рекламодателей?
— Это не было связано с санкциями. Тогда рекламодатели и агентства проводили много превентивной работы: посылались запросы, приходили ответы, составлялись юридические заключения. К счастью, все это оказалось ненужным. Однако сам информационный фон и разговоры вокруг возможного применения санкций способствовали тому, что при прочих равных условиях, когда экономика подталкивала к консолидации на какой-то определенной группе каналов, выбирался более безопасный вариант поведения. То есть формально это не присутствовало, но подспудно было ли это в головах? Видимо, было. Есть это сейчас или нет? Думаю, есть.
— То есть сейчас зарубежные рекламодатели осторожнее подходят к размещению, например, на каналах НМГ?
— Они являются законопослушными гражданами своей страны, и, если им будет сказано, что этого делать нельзя, они будут вынуждены этому следовать. Хотят они это делать или нет? Нет, конечно. Они ведут бизнес в России, им нужна реклама. Поэтому все предпринимаемые действия, вся суета с юридическими запросами и длинные переписки на самом деле продиктованы желанием обезопасить себя и компанию и найти юридические возможности для того, чтобы сохранить рекламу.
— Сейчас много говорят про импортозамещение. Стали российские производители заметными, начали больше тратить на рекламу?
— Я думал, что эти процессы будут более заметными и что импортозамещение произойдет гораздо быстрее. Но этого пока не произошло. Возвращаясь к вопросу о более слабом рубле: при слабом курсе были люди, которые побежали в сельское хозяйство, начали что-то делать — и буквально через две-три недели курс отыграли в обратную сторону и инвестиционная привлекательность исчезла.
— А какие из российских компаний самые заметные на рекламном рынке?
— Традиционно это сотовые операторы и ритейл. Но я предполагал, что произойдут прорывы и в других областях. Что, скажем, "Объединенные кондитеры" быстро начнут выходить на рынок с новыми брендами и продуктовыми инициативами. Момент для расширения подходящий — можно выйти за рамки собственной зоны компетенции, в другие смежные продуктовые зоны. Чтобы заместить импорт, нужно создавать продукцию, которая превосходит аналоги. Надо не замещать, а конкурировать.
— На креатив рекламодатели стали тратить меньше? Сильно просели креативные агентства?
— Тратят меньше, работы при этом больше, естественно.
— Клиенты хотят то же самое за меньшие деньги?
— Ну конечно. А должны хотеть намного больше. В брендинговые агентства очередь должна стоять. "Мы придумали это, сейчас будет востребовано это, начинаем производство вот этого" — ничего такого нет.
— Сколько ваша группа потеряла в выручке?
— По итогам этого года все останется примерно на уровне предыдущего. В хорошие времена, когда бюджеты росли очень быстро, все разумные рекламодатели совершенно оправданно для себя перешли на fee (фиксированную плату.— "Ъ"). И переговоры о его увеличении всегда были тяжелыми: при большом росте бюджетов, fee практически не росла. Но в экономически тяжелые времена это оказывается справедливо по отношению к рекламному агентству, потому что бюджеты падают, а fee, связанная с трудозатратами, остается неизменной.
— Вы на рекламном рынке почти 25 лет. Что-то для вас глобально поменялось за эти годы?
— За исключением августа 1991 года, а также с первого до последнего дня кризиса 1998-го каждый день было ожидание, что завтра будет лучше. Вот каждый день засыпаешь и знаешь — завтра будет лучше. А сейчас я думаю, что завтра необязательно будет лучше, чем сегодня. Наверное, это просто связано с возрастом.