Неудачная практика выбора рекламного подрядчика через аукционы вынудила ГУП "Мосгортранс" сменить стратегию. Вместо того чтобы проводить очередные торги, предприятие заключило неэксклюзивный договор с рекламным агентством "Нью-Тон". На аналогичных условиях "Мосгортранс" может привлечь еще нескольких партнеров, а также продолжит продавать рекламу самостоятельно.
Фото: Кристина Кормилицына, Коммерсантъ / купить фото
Агентство "Нью-Тон" заключило с ГУП "Мосгортранс" договор на предоставление транспортных средств для размещения рекламы, сообщила вчера компания. Договор неэксклюзивный, уточнил "Ъ" исполнительный директор "Нью-Тона" Овик Саркисян. "Мосгортранс" продолжит продавать рекламу самостоятельно, а также предоставит транспорт "Нью-Тону", который будет получать от предприятия скидку за счет объемов и сроков размещения своих клиентов. Первый договор заключен на три месяца, его действие может продлеваться. У агентства есть пул клиентов, которые хотят рекламу на транспорте,— это производители одежды, лекарств и девелоперские компании, говорит господин Саркисян. В "Мосгортрансе" на запрос "Ъ" не ответили.
"Мосгортранс" не выделяет под проект фиксированное количество бортов, вместо этого "Нью-Тон" закупает транспортные поверхности по мере возникновения потребностей клиентов. Общее количество маршрутов "Мосгортранса" — 655, в его управлении более 7 тыс. автобусов, троллейбусов и трамваев.
Предыдущий рекламный подрядчик "Мосгортранса" определился через аукцион в 2011 году: им стало агентство "Бульварное кольцо", предложившее при стартовой цене пятилетнего контракта в 442 млн руб. рекордные для рынка 2,16 млрд руб. Но агентство начало испытывать трудности с платежами, и в конце 2013 года ГУП пригрозил расторжением договора. Ситуацию удалось урегулировать при участии столичного департамента рекламы, но задержки продолжались. В итоге в январе 2015-го "Мосгортранс" разорвал контракт и через суд потребовал с подрядчика 470 млн руб. "Бульварное кольцо" подало встречный иск о взыскании 444 млн руб. с ГУПа, который, по утверждению истца, не предоставлял под рекламу весь свой транспорт. По итогам разбирательств именно ГУП остался должен подрядчику и проиграл апелляцию.
После этой неудачи "Мосгортранс" пытался привлечь нового подрядчика. В августе 2015 года предприятие объявило повторный аукцион со стартовой ценой 840 млн руб. за пять лет. На него заявился единственный участник — Transit Media Group (TMG), но комиссия сочла, что его документы оформлены некорректно и аукцион не состоялся. Гендиректор TMG Александр Эпин говорит, что компания рассматривает разные варианты сотрудничества с "Мосгортрансом" и готова размещать рекламу на транспорте, закупая поверхности под конкретные кампании. Он полагает, что предприятие в итоге все же вернется к решению работать с одним оператором: "Это удобнее".
Но собеседник "Ъ", знакомый с планами ГУПа, говорит, что предприятие на сегодняшний день отказалось от идеи аукциона, зато готово предоставлять транспорт на неэксклюзивной основе — как напрямую, так и через рекламные агентства: "После отрицательного опыта с "Бульварным кольцом" они решили, что таким образом смогут больше заработать на рекламе". Кроме "Нью-Тона" переговоры об агентском обслуживании с ГУПом ведут еще несколько агентств, сообщил собеседник "Ъ".
У "Мосгортранса" уже есть собственный опыт прямых продаж рекламы; крупнейший контракт на оклейку автобусов у ГУПа с "СТС Медиа". Но чтобы разовые акции превратились в постоянный бизнес, нужны опыт, специальные службы и знания, рассуждает гендиректор "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин. Сотрудничество с "Нью-Тоном", по его мнению,— "попытка сдвинуть ситуацию с мертвой точки", так как "Мосгортранс" уже год не получает от рекламы ощутимых доходов.
Наружная реклама в Москве разыгрывается через аукционы с 2011 года по инициативе департамента рекламы и СМИ, который планировал таким образом собирать больше рекламных денег в казну. В первый же год по рекордно высокой стоимости контракты получили "Бульварное кольцо" и "дочка" автодилера "Гема" "Авто Селл", которая обязалась за пять лет размещения рекламы в метро перечислить городу больше 14 млрд руб. Договор с "Авто Селлом", который не выдержал финансовой нагрузки и перестал платить в апреле 2015 года, был расторгнут летом, сейчас стороны судятся. Сложности испытывают и рекламные операторы, купившие щиты на аукционах в 2013 и 2014 годах и обязавшиеся выплатить городу за десять лет 75 млрд руб. С тех пор один из крупных операторов — "Никэ" — обанкротился, а остальные оплачивали поверхности, используя заемные средства.