В 2015 году на 30 крупнейших рекламодателей страны пришлась уже почти треть российского рекламного рынка — 90,77 млрд руб. Среди них преимущественно транснациональные игроки и всего семь участников с российскими корнями. Сразу 22 из 30 компаний сократили закупки, а Сбербанк, бывший одним из крупнейших рекламодателей во время Олимпиады в Сочи, и вовсе выбыл из рейтинга.
Фото: Александр Петросян, Коммерсантъ / купить фото
"Ъ" публикует рейтинг крупнейших рекламодателей 2015 года по версии AdIndex. В нем приводятся затраты топ-30 компаний по суммарным закупкам рекламы в пяти медиа, где проводится независимый мониторинг: на телевидении, радио, в прессе, наружной рекламе и интернете. Совокупно эти компании потратили в 2015 году 90,77 млрд руб. с НДС, что на 14,2% меньше, чем годом ранее (105,74 млрд руб.). Весь рынок рекламы в России, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, упал на 10%, до 307 млрд руб. Получается, топ-30 рекламодателей обеспечили почти треть расходов на всю рекламу в России — 29,57%. Годом ранее на участников рейтинга приходилось около 27% рынка.
Затраты на продвижение сократили сразу 22 из 30 компаний и восемь участников первой десятки (см. таблицу). Неизменный лидер рейтинга американская Procter & Gamble (P&G) с бюджетом 4,64 млрд руб. урезала расходы на треть, сохранив первенство. Если же учитывать баинговые альянсы, в рамках которых компании объединяют закупки, чтобы получить более выгодные условия, то крупнейшим рекламодателем остается союз L`Oreal и Nestle, совокупно потративший 7,69 млрд руб. Та же P&G закупает рекламу вместе с Teva Pharmaceuticals. Их совокупные траты составили 5,9 млрд руб.— этот союз стал вторым по закупкам после L`Oreal и Nestle. На третьем месте — Renault и Nissan с бюджетом 4,55 млрд руб.
Среди крупнейших рекламодателей традиционно преобладают зарубежные компании. Участников российского происхождения в нем немного: сотовые операторы МТС, "МегаФон" и "Вымпелком", производитель лекарств "Отисифарм", ритейлеры "М.Видео" и "Эльдорадо" и елабужский производитель майонеза "Махеев" "Эссен Продакшн АГ", который за год взлетел с 38-го на 23-е место.
В первой десятке закрепились сразу две фармацевтические компании — этот бизнес стал крупнейшим по закупкам на российском ТВ. Швейцарская Novartis, выпускающая "Ламизил", "Длянос", "Вольтарен" и др., впервые попала в десятку в 2013 году, оказавшись на девятом месте; сейчас она поднялась на третье с рекламным бюджетом 4,3 млрд руб. Производящий "Арбидол" и "Компливит" "Отисифарм" по сравнению с 2014 годом сократил рекламные затраты на 8%, но все равно поднялся в рейтинге с 24-го на 7-е место. Представитель "Отисифарма" отметил, что доступные данные TNS для оценки бюджетов на интернет-рекламу содержат информацию по ограниченному количеству площадок, поэтому на них "не стоит ориентироваться".
Лишь два рекламодателя из топ-10 оставили бюджеты на уровне 2014 года — Nestle и "МегаФон". У Nestle доля затрат на цифровые медиа "значительно выше представленной в рейтинге" и составляет более 20% от общего бюджета на рекламу, подчеркнул корпоративный директор по маркетинговым коммуникациям Nestle в России и Евразии Алексей Ходячих. Представитель "МегаФона" Юлия Дорохина подтвердила, что совокупный бюджет "МегаФона" и Yota в 2015 году не изменился, основным каналом коммуникации по-прежнему остается телевидение. Представители Novartis, L`Oreal, PepsiCo, Danone отказались комментировать затраты на рекламу, остальные участники первой десятки, опрошенные "Ъ", не ответили на запросы.
Больше всего рекламодатели тратят на телевидение — крупнейшее медиа по охвату аудитории. Но это не единственный определяющий носитель, и топ-5 рекламодателей по закупкам на ТВ не совпадает с топ-5 в общем рейтинге за счет бюджетов на интернет и другие каналы продвижения. Так, МТС по телебюджету не вошла даже в пятерку крупнейших рекламодателей, но за счет закупок в интернете и наружной рекламы оказалась на втором месте в общем зачете.
Из рейтинга топ-30 выбыл Сбербанк. Годом ранее, будучи спонсором Олимпиады в Сочи и одним из самых активных рекламодателей во время Игр, он занимал 16-е место.