Мода vs. Город

Как город меняет моду, а мода — город.

В Институте «Стрелка» идет цикл лекций «Город и мода», куратором которого выступила дизайнер и преподаватель Людмила Норсоян. В своем выступлении Норсоян много говорила о влиянии города на моду и наоборот, о коммерчески целесообразном бунте, новом пуританстве и других модных явлениях, которые появляются в городе. Ключевые тезисы и главные цитаты — в конспекте “Ъ-Lifestyle”.

CV

Людмила Норсоян — преподаватель МГУ, преподаватель Высшей школы экономики (ВШЭ), автор своего проекта Fashion Factory и инновационного бренда Norsoyan.

В тот самый момент, когда первобытный охотник притащил в пещеру своей самочки убитого леопарда, срезал с него шкуру и накинул на нее, а она перед зеркалом-лужей задрапировалась красиво, возникла индустрия моды. Поэтому с последней женщиной она и умрет.

Зачем городу нужна мода?

Мы знаем, что мода нас одевает, утепляет или, наоборот, раздевает, украшает, радует и веселит. И является градообразующим сектором экономики. Мода и город существуют исторически счастливо в симбиозе, и этот симбиоз сейчас претерпевает системные изменения, требующие изменений от стилистических до технологических.

Мы живем в высокотехнологичном мире, где пространство города, его здания, его улицы, общественные и личные пространства полностью заточены под наше существование.

Мы изгнали из города производства, в том числе и модные производства, оставив городскому пространству функцию только потребления моды. Но совершенно трагикомично город возвращает нам свои пространства как раз под наши модные истории, и представители индустрии моды забирают обратно части городского пространства в виде арт-кластеров.

И, как остроумно на днях было замечено, бывшие бойни превращаются в арт-пространства, модные пространства. Осталось дождаться, когда модные пространства снова станут городскими бойнями.

Как мода питает потребителя?

Моде делегируется, в общем-то, все, в том числе и озабоченность социальными проблемами. И внимательному взгляду очень часто коллекция скажет, что сегодня заботит горожанина. Например, коллекции из искусственного меха — озабоченность экологической ситуацией, так же как и одежда из переработанного текстиля, и совершенно новая история — это штучная, сшитая вручную одежда из собранных по всему миру старинных тканей.

Мода присвоила себе совершенно несвойственные ей функции в политике, экономике, социальном высказывании и в зрелищах. Хотя на самом деле мода — это огромный мир, который является градообразующим и влияет на экономику города. Это обучающие институции, кадровая индустрия, это ретейл и производство, в которых заняты тысячи и тысячи людей.

Мода — это работодатель, плательщик налогов и институция, финансирующая преображение города

Потребители делегируют моде и тягу к приключениям. Когда высшим приключением для нас является узнать, что грядет очередная коллаборация гигантских брендов масс-маркета и люкса, и утром брать штурмом двери гигантов, для того чтобы заполучить себе обновки и ощутить себя первооткрывателями новых неизведанных планет.

Для горожанина мода — это, прежде всего, мечта и сказка, поэтому ему мало интересны социально ответственные марки, в которых каждый может объяснить, зачем, на каких станках и из какого сырья производится эта одежда. Поэтому горожанин всегда возвращается к красивой картинке, красивой одежде, не особенно заботясь о том, какой ценой нам достается эта красота.

Как город влияет на моду, а мода — на город?

Мода реорганизует городское пространство в новое пространство дефицита и очередей, что, в общем-то, невероятно завораживает и приводит к тому, что и мода, и город начинают отторгать от себя зону абсолютного, тотального комфорта. А значит, через эстетику новых городских окраин (Gosha Rubchinskiy), через эстетику физическую и виртуальную (Balenciaga by Demna Gvasalia) начинает ломать все представления о комфорте, и появляется новая волна моды — мода нонконформизма, мода хорошо упакованного коммерчески целесообразного бунта.

Коммерциализированный модный бунт существует на протяжении всего XX и начала XXI века. Новое в этом то, что впервые, пожалуй, со студенческих бунтов 60-х годов XX века этот нонконформизм отрисован молодыми дизайнерами, молодыми потребителями моды. Впервые молодые вышли на авансцену городского модного пространства и диктуют экономику и эстетику моды.

Высокотехнологичная одежда — следствие слияния города и моды?

Переход большей части нашей активной жизни в виртуальное пространство ставит перед нами огромное количество новых вопросов. В конце концов, надо начинать с того, каким будет новое городское пространство, меняющееся на наших глазах. Уже создаются «умные» компьютеризированные дома, а значит, и одежда должна становиться высокотехнологичной.

Одежда будет выполнять новую функцию — функцию интерактивного общения человека, его тела и его социальной и общественной активности с городским пространством. Одежда, которая сообщает нам о нашем физическом состоянии и о состоянии нашего банковского счета, одежда, которая способна объединять нас в интерактивном общении с нашим личным частным домашним пространством «умного» дома.

То есть теперь наша одежда общается за нас с внешним городским пространством — терморегулирующие куртки, нанотехнологии в одежде, перчатки со встроенной возможностью использовать их вместо трубки телефонного аппарата и отвечать на звонки и так далее.

И хотя мода будущего (или, правильнее сказать, настоящего?) не отличается от моды прошлого — все те же плащи, платья, кроссовки, свитеры и так далее, но это может быть плащ из нанотехнологичного материала с климат-контролем, с функцией отталкивания микробиологической грязи, жидкости, огня, со светоотражающим эффектом. И плащ из простого предмета гардероба становится защитой от агрессивной внешней городской среды.

Мода на красоту или красивая мода

Игра в моду и попытка идти в ногу со временем всегда напоминает игру в поддавки. Если исторически считалось, что есть глобальное направление моды и есть какие-то вокруг нее нишевые истории, то сейчас получается, что вся мода — это сплошь камерные истории в мозаично-хаотичном порядке.

Будущее за высокотехнологичной одеждой-невидимкой, которая неэффектна, про нее надо рассказывать, а показывать особо нечего — одежда и одежда.

Принцессины платья — они остаются либо в виртуальном мире компьютерных игр и мультиков для младшего поколения, либо же на красных дорожках. И если когда-то красные дорожки вызывали у нас безусловное восхищение, зависть и мечту о Золушке, сейчас вызывают скорее насмешки, и, в общем-то, соревнование в том, кто кого переплюнет в юмористических рефлексиях на тему этих красот.

Как мода нас поработила

Мы с вами зависим от моды больше, чем мы могли бы предположить, потому что мода — это один из основных работодателей нашего города («требуются продавцы-консультанты»). Мода — это один из весомых плательщиков аренды города (Третьяковский проезд, ГУМ, Тверская, Столешников переулок, Петровка, Дмитровка и так далее до бесконечности).

Мода владеет нами. Мы теряем время на походы по магазинам. Мы теряем время, в конце концов, на кривляние перед зеркалом и выкладывание селфи в интернет-пространстве. Мода берет наши деньги, наше время, нашу душу, наше все. Вот такая интересная у нас цивилизация, очень модная.

Мода владеет нами. Мы теряем время на походы по магазинам. Мы теряем время, в конце концов, на кривляние перед зеркалом и выкладывание селфи в интернет-пространстве. Мода берет наши деньги, наше время, нашу душу, наше все. Вот такая интересная у нас цивилизация, очень модная.

Этика в моде. Возможна ли она?

Перепроизводство моды, которое кормило городское пространство все последние десятилетия и продолжает его кормить, конечно же, привело к тому, что мы озаботились тем, насколько ответственно, этично и безопасно для внешнего мира (в том числе и для городской среды) мы потребляем.

На планете живет немногим более 7 млрд человек, ежегодно в мире создается более 80 млрд предметов одежды. И экономика вопроса такова, что более половины этих 80 млрд предметов одежды не продается, и поэтому начинается второй виток эскалации в моде — это перепотребление и мусорная цивилизация. Так назвали нас однажды. 40 млрд предметов одежды отправляются в мусор. Некоторая часть их, обозначаемая как sustainable fashion, отправляется на вторичную переработку, на благотворительные мероприятия и отвозится в страны третьего мира.

Я боюсь, что и с экологией мы уже прошли точку невозврата.

Те непроданные 40 млрд единиц одежды, которые не пошли нигде, они свозятся в страны третьего мира, перерабатываются на текстильную пыль и восстанавливаются. Это то, что мы покупаем с гордой этикеткой «recycled» — восстановленная, переработанная мода. Но дело в том, что на восстановление такого текстиля убивается столько воды и электроэнергии, химикатов, что можно говорить об эскалации экологической проблемы. Но, к сожалению, сейчас это как ядерная реакция, она неостановима. Мы ее запустили, мы не можем остановить, потому что, снова повторюсь, все рухнет. И касается это не только индустрии моды, это касается и любого, к сожалению, вида реального производства, реального сектора экономики человечества.

Поколение наших мам, бабушек до сих пор оперирует логикой «натуральное — это здорово, синтетическое — это ужасно». Мы же с вами живем и работаем в эпоху индустрии моды, когда натуральное — массово низкого качества, а искусственные волокна, ткани и материалы, которыми оперирует модная индустрия, настолько высокого качества, что синтетические искусственные высокотехнологичные материалы давно эстетически, да и по бытовым свойствам, и по стоимости гораздо лучше так называемых натуральных, в большинстве своем генно-модифицированных материалов.

Масс-маркет забрал себе все лучшее у военных и космических технологий: производство ткани, производство готовой продукции.

Наша эпоха — это эпоха одноразового многократного потребления, и пока это будет выгодно, это будет продолжаться, потому что одноразовое потребление — маркетинговый ход, конечно. Реклама нас побуждает потреблять и потреблять до конца. В XX веке была этика производства и потребления, так сказать, многоразовая: одежда и обувь передавались по наследству, и это было традиционно. В биографии Микеланджело есть интересный момент. Он подарил своей няне черное платье для хождения в церковь, и женщина гордилась тем, что сможет это платье передать по наследству. И в XX веке точно так же одежда, обувь, аксессуары передавались по наследству. Сейчас мы их коллекционируем просто как артефакты.

Но возврат к этике многоразового, пуританской этике потребления принесет элементы экономического коллапса, потому что рухнет система сдержек и противовесов. Мы станем меньше производить, значит, мы будем меньше закупать материалы у производителей сырья, меньше будем закупать оборудования производителей и технологий, меньше будем нанимать людей на работу, платить меньшие налоги и зарплаты, соответственно, мы будем меньше покупать, и ретейл понесет убытки, не выплатит налоги, зарплаты, арендные платежи и так далее. Рухнет экономика всей системы. И поэтому я боюсь, что эта этика одноразового потребления на сегодняшний момент — единственная жизнеспособная.

Рыдая вечером над фотографиями умученных кроликов на китайском производстве, мы все равно утром идем покупать ангоровый пуловер из этого же вымученного кролика. То есть тут нужно лишь оставаться честными с собой.

Людмила Норсоян