Хипстеров побили на их же собственном поле: рынок модного фастфуда захвачен опытными рестораторами. Это тяжелое поражение, учитывая, что продажи дорогих бургеров, фалафеля, лапши фо и прочих порождений "гастрономической революции" — практически единственный растущий сегмент на ресторанном рынке.
Концептуальные уличные закусочные "отъели" у дорогих ресторанов 18% посетителей
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ / купить фото
Три бывших сотрудника Ситибанка — Денис Пугач, Александр Грабко и Карен Исаджанян — придумали свою "люкс-шаурму" под брендом Durum-Durum три года назад. Пионеры гастрономической революции, за три года они поучаствовали во многих маркетах и фестивалях еды, стали узнаваемыми членами нового фуд-сообщества, которое как раз на этих маркетах и фестивалях формировалось, а в конце прошлого года открыли первое стационарное кафе в промзоне на Бауманской (до того шаурмой торговали только с фуд-траков — небольших вагончиков). Сейчас от первоначальных планов захвата мира осталось немного — рентабельность бизнеса оказалась совсем невысокой, денег хватит разве что на открытие еще одной точки. Да и пылу поубавилось — во многом, как признается Пугач, из-за прихода на рынок профессиональных игроков. "Энтузиасты могут что-то изобретать, но вот пришел Новиков (Аркадий Новиков, один из крупнейших российских рестораторов.— "Деньги") и сделал лучшую бургерную, где покупают по 1000 порций в день,— констатирует Пугач.— Можно у себя в фуд-траках выдумывать какие угодно сэндвичи, севиче, роллы... Но пришел Раппопорт (Александр Раппопорт, адвокат, коллекционер, ресторатор.— "Деньги"), открыл сеть закусочных "Воронеж" и всех порвал. Время непрофессионалов заканчивается, вот в чем дело..."
Фуд-маркеты тщеславия
Трудно поверить, что первый городской маркет еды, с которого все началось, прошел всего три года назад. Его организовали дизайн-студия Estrorama и Анастасия Колесникова с проектом "Местная еда". Она же была автором манифеста, в котором, собственно, и содержался призыв к революции. "Мы устали от засилья безликих и бездушных сетевых гигантов. Неважно, кем мы были вчера, какая у нас профессия или возраст, сегодня мы хотим своими руками создавать вкусную, эмоциональную еду",— гласил манифест. Идея о том, что сбежать из офисного рабства и сделать свое кафе может каждый, упала на благодатную почву: журналисты, дизайнеры, архитекторы и менеджеры ринулись открывать свои точки.
Открыть именно кафе — а не вагончик на ярмарке — удалось, конечно, далеко не всем, и большинство этих точек довольно быстро разорились. Так было, например, с кафе Meatball Company, запущенным основателями сети популярных мужских парикмахерских Chop-Chop Данилой Антоновским, Алексеем Ермиловым и Евгением Мурушкиным. Благодаря связям со СМИ (до парикмахерской учредители работали в журнале GQ), именно их митболы стали мемом, синонимом вообще всего модного и хипстерского — об их небольшой закусочной с мясными тефтелями по 250 руб. говорила вся Москва. Однако проработало заведение лишь несколько месяцев.
"Многие подумали: о, ресторан открыть легко, дай-ка и я попробую,— рассказывает Денис Пугач,— но оказалось, что это технологичный бизнес, где зарабатывать очень тяжело. Вот часто говорили, что на ресторанном рынке самые низкие барьеры входа. Но лучше бы напоминали почаще, что барьеры выхода — еще ниже, вылетишь — не заметишь". Большинство новичков рассчитывали заработать стартовый капитал на фуд-фестивалях, но это тоже оказалось непросто. Участие в столичных фестивалях стоит до 100 тыс. рублей в день, а заработать на продаже еды удавалось далеко не всем.
Даже самые удачливые представители новой волны терпели неудачи. Так, например, создатели маркета еды Stay Hungry Алена Ермакова и Анна Бичевская сначала сделали одноименный успешный проект "секретных ужинов": когда компанию незнакомых друг с другом людей ведут в секретное место есть неизвестно что. Но следующий свой проект — кафе "Искра" на Покровке — девушки вынуждены были перезапускать дважды: в первый раз закрытия добились местные жители, возмущенные шумом вентиляции. Владельцы очень успешного проекта по продаже фастфуда из камчатских крабов Crabs are Coming в Калашном переулке жалуются, что из-за ремонта в центре вдвое снизился поток посетителей. А бариста Анастасия Годунова вынуждена была закрыть одно из своих кафе Good Enough на Большой Дмитровке просто из-за отсутствия спроса.
Cовладельцы пельменной "Лепим и варим" Николай Рихтер, Михаил Фишер и Николай Сердотецкий (слева направо) предложением Ginzа Project польщены, но продаваться пока не хотят
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
Другая история — трудный старт. Например, еще неизвестно, смогли бы сами запуститься первопроходцы бургерной революции в Москве, активные участники фуд-маркетов The Burger Brothers, если бы им не помог ресторатор Аркадий Зельцер. Зельцер сначала пригласил их поработать в формате киоска в окне своего бара "Продукты" на "Красном Октябре", а затем и вовсе предложил открыться на его месте.
"Когда мы начинали, мы даже не представляли, с какими сложностями придется столкнуться из-за отсутствия опыта",— рассказывают создатели небольшой пельменной в Столешниковом переулке "Лепим и варим" Николай Сердотецкий, Николай Рихтер и Михаил Фишер. "В помещении, которое мы арендовали, раньше не было общепита, до нас держали салон красоты, а до этого вообще ломбард. И вот комнатка, где мы решили сделать туалет, оказалась бронированной,— рассказывает Рихтер.— Представляете, сколько стоило провести туда вентиляцию!" Трое друзей вложили в свой проект немало — около 12 млн руб. собственных средств, но благодаря тому что практически сразу же стали популярными у москвичей и иностранцев (первое место на TripAdvisor), пока дела у них идут успешно — к осени планируют окупить расходы и открыть второе кафе.
Помимо гастрономических фестивалей одним из самых привлекательных мест для старта в ресторанном бизнесе стал фудкорт Даниловского рынка. "Нужно только понимать, что это был революционный проект, мы людей полтора года готовили, спрашивали, нужно ли им это,— вспоминает экс-гендиректор рынка Максим Попов.— Все в итоге получилось, стартапы там прижились, успешно существуют и даже зарабатывают. Но и в этом формате, и в формате фестивалей и маркетов ведь нет ни бешеных затрат, ни сумасшедших ставок аренды. Вряд ли кто-то из них сможет выйти на улицу и начать большой серьезный бизнес".
Медленно спустились с горы
Завоевать рынок у сети "люкс-шаурмы" Durum-Durum, похоже, не получится
Фото: Александр Щербак, Коммерсантъ
"Суть в том, что стартапы генерируют свежие идеи, а гиганты индустрии их внедряют,— отмечает обозреватель "Афиша-Рестораны" Александр Ильин.— Этот стартап-бум уже заканчивается. Молодняк понял, что особо много денег так не заработаешь, или же надо пахать по 12 часов, а это совсем не та история, которую они имели в виду".
Опытные рестораторы выходить на новый рынок не торопились — прошло два года, прежде чем на рынке появился Аркадий Новиков. Весной прошлого года совместно с холдингом "Мираторг" он запустил бургерную "#Farш". Демократичная закусочная со средним чеком около 600 рублей по духу заведениям новой волны очень близка — в интервью "Коммерсанту" Новиков тогда высказывался абсолютно в хипстерском духе: "Сейчас немодно делать большие красивые дорогие рестораны. Сегодня и завтра будет популярно простое, недорогое, вкусное, негламурное, удобное и небольшое".
По словам Диляры Макаровой, управляющего директора ресторанов Новикова, средства на открытие "#Farша" потребовались небольшие — здание было готово под общепит, потратиться нужно было только на оборудование для кухни и оформление интерьера. "Изначально проект не планировался как сеть. Но в итоге он получился достаточно успешным — окупился за несколько месяцев,— говорит Макарова.— Тогда уже решено было регистрировать товарный знак не только на территории РФ, но в том числе и в странах СНГ и ближнего зарубежья, делать сеть и запускать под нее фабрику-кухню. Учитывая высокую степень готовности и затрат только на оборудование, кухня на 10 точек потребует где-то 5 млн руб.". Уже открыты два "#Farша" — до конца года планируется открыть еще три точки.
Вскоре запустил две свои уже упоминавшиеся закусочные "Воронеж" Александр Раппопорт. Борис Зарьков из White Rabbit Family открыл на том же Даниловском ротиссерию (гриль-бар) "Цыпа-Цыпа" и хинкальную "Че? Харчо!". А на последнем традиционно молодежном "Местном маркете еды", который прошел 23-24 июля во дворе Музея Москвы, участникам пришлось потесниться, чтобы дать место стейкам Антона Лялина и Кирилла Мартыненко — владельцев крупной сети Torro Grill.
Однако по масштабам взаимодействия с гастроэнтузиастами всех, наверное, обогнала Ginza Project Вадима Лапина и Дмитрия Сергеева. Самый крупный проект — выкуп Даниловского рынка в 2015 году. "Ginza приложила руку к такому количеству ресторанов в Москве, о которых я бы никогда не подумала!" — говорила на круглом столе The Village Алена Ермакова из Stay Hungry, проекта, ставшего партнером Ginza по развитию Даниловского рынка. "Кажется, что Ginza везде, даже там, где ее вроде и нет,— говорит Михаил Фишер из "Лепим и варим".— Нам тоже предлагали сотрудничество, это огромная честь. Но после долгих размышлений мы отказались, мы ведь тогда перестанем быть "Лепим и варим", а станем уже Ginza". При этом, согласен он, такое сотрудничество может дать начинающим рестораторам немало: инвестиции, инфраструктуру, опыт и удобные помещения, к которым подчас у них просто нет доступа.
Бургер мечты
Как подсчитали аналитики NPD Group, фастфуд — это чуть ли не единственный сегмент рынка общепита, который не только не просел в кризис, а, наоборот, вырос. Слегка замедлили этот рост, конечно, массовый снос палаток и закрытие ресторанов Роспотребнадзором, но все равно доля фастфуда на российском рынке общественного питания остается стабильно высокой. Во втором квартале 2016 года она составила 39% (33,6 млрд руб.) по посещаемости и примерно столько же в затратах потребителей (38,6%). При том что рынок общепита в целом упал на 3%, а у традиционных ресторанов аж на 18%, фастфуд прибавил 6%.
Конечно, модным бургерам по 500 (а то и больше) рублей рассчитывать на серьезный сегмент рынка не приходится: львиную долю российского фастфуда по-прежнему контролируют McDonald's, Burger King и KFC. У лидера, McDonald's, по данным Euromonitor International, 19,6%; у Restaurant Brands International (Burger King) — 8,2%; у Yum! Brands Inc (KFC, Pizza Hut) — 8%.
Впрочем, небольшие концептуальные заведения быстрой еды потихоньку начинают отвоевывать рынок у гигантов. "В Европе этот формат сейчас на пике популярности, активно развивается и отнимает трафик у традиционного фастфуда,— отмечает эксперт рынка общественного питания NPD Наталия Аристархова.— У нас сетевых заведений новой волны еще мало, но такие игроки, как "Обед Буфет", Plovberry, "Прайм", "Маркетплейс", "#Farш", понемногу перетягивают и аудиторию крупных сетей, и посетителей ресторанов, которые хотят сэкономить, но в традиционный фастфуд не пойдут, поскольку хотят чего-то более солидного". И вправду, за три года McDonald's, например, потерял 1% своей доли на рынке. Эта потеря сопоставима с долей сети "Теремок" — одной из крупнейших отечественных сетей фастфуда.
В дальнейшем, считают участники рынка, тенденция будет только развиваться, в том числе и благодаря активным инвестициям. Несколько десятков миллионов, например, готовы вложить инвесторы в проект экс-директора Даниловского рынка Максима Попова "#Пропельмени". Небольшой шоурум со всевозможными пельменями, димсамами и хинкали из фермерских продуктов уже принес создателям более 1 млн руб., включая около 200 тыс. прибыли, поэтому было решено запустить более масштабный проект. "Это будут и небольшие точки в торговых центрах, и парковые форматы, и стрит-формат",— рассказывает Попов.
В сегменте фастфуда идут на ура гастрономические эксперименты. "Мы первыми отважились сделать заведение формата гурмэ-экспресс,— говорит шеф-повар кафе Chicken Run Марк Стаценко,— продукт ресторанного качества, но быстро. Посетителям понравилось — думаем открыть еще точки".
Сами участники рынка конкуренции не боятся и стремятся к разнообразию. "Мы за то, чтобы в любом случае операторов становилось больше",— заявляет Антон Красулин, генеральный директор компании "Воккер". Демократичная сеть лапшичных на волне любви к паркам буквально за пару лет разрослась почти вдвое: с 18 до 30 точек (15 работают по франшизе). "Понятно, что выживают только сильнейшие, слабые отваливаются, но благодаря этому начинают развиваться городские пространства: люди стремятся больше питаться вне дома, пробовать новое,— продолжает Красулин.— Вот взять Красную Пресню — стало больше операторов, и сразу потянулись люди — идут поесть не в торговый центр, а в парк". По словам Антона Красулина, оборот "Воккера" сейчас составляет 40-70 млн руб. в месяц и 50% как раз приходится на парки.
"Разнообразие культуры еды, безусловно, меняет не только городской облик, но и привычки его жителей,— подтверждает итальянский архитектурный журналист, преподаватель Института медиа, архитектуры и дизайна "Стрелка" Даниэле Беллери.— Московская гастрономия сегодня выглядит привлекательно не только для горожан, но и для туристов, в том числе иностранцев, хотя бы потому, что здесь можно найти то, чего нет на Западе".