«Все, что связано с ароматами, иррационально»

По случаю запуска нового мужского аромата Cartier в Москве побывала Леа Виньяль-Кенеди, президент Cartier Parfums. К компании Леа присоединилась после почти 12 лет работы в Beauté Prestige International, поэтому о парфюмерном бизнесе она знает не понаслышке и с самых разных точек зрения. Ее визит — хороший повод послушать, как все устроено изнутри.

Парфюмерная история дома Cartier не такая длинная, как ювелирно-часовая, но все же достаточно продолжительная, чтобы воспринимать ее всерьез. Свои первые ароматы марка представила еще в 1981 году — женский Must de Cartier и мужской Santos de Cartier. Спустя 35 лет дом чувствует себя на парфюмерном рынке вполне уверенно и продолжает его покорять. О том, как это происходит, а также о географическом маркетинге, ароматах на заказ и парфюмерном портрете человека мы и поговорили с госпожой Виньяль-Кенеди. И поскольку она приехала в Москву представлять мужской аромат, разговор начали, разумеется, с мужчин.

— В мужской парфюмерии есть тенденции? Или ее уместнее сравнивать с модой на классические мужские костюмы, где пуговица на полдюйма выше обычного — это шок и скандал?

— Традиционно мужской аромат действительно должен быть чистым, вдохновленным парикмахерской, барбершопом, как угодно это назовите. Это вечное господство фужерных композиций, совершенно непробиваемое. Тем, кому не нравятся фужерные композиции, остается выбирать что-то из нишевой парфюмерии, которая чаще всего внегендерна и разнообразна, или искать ароматы с припиской «для мужчин», но в другом стиле, например восточные. За последние пару лет они начали появляться даже у массовых марок.

На практике работает только одно правило: сделайте хороший качественный аромат, и он выстрелит

— У женских ароматов обычно очень четко просматривается привязка к культурным кодам: на Востоке любят уды, в США — цитрусовые, в Европе — цветочные ноты. Есть ли что-то похожее в мужской парфюмерии? И насколько это вообще работающая схема, с точки зрения производителя?

— Маркетинг, привязанный к географии, — вещь очень спорная. Если бы были какие-то инструменты, доказывающие абсолютный успех запуска на любом рынке, ими бы уже давно пользовались. Но на практике работает только одно правило: сделайте хороший качественный аромат, и он выстрелит. У нас есть доказательство — La Panthère для нас когда-то был новым во всех смыслах: цветочные и анималистичные ноты в свое время были популярны, а потом о них забыли. С точки зрения маркетинга этот запуск должен был быть абсолютно провальным. Но он хорошо показал себя практически на всех рынках от Азии до США. Примерно такая же история когда-то была у Нарцисо Родригеса с его розовым флаконом. Сейчас это хит, а в момент его выхода при словах «возвращение шипра» маркетологи крутили пальцем у виска. И были неправы.

— Неужели совсем без подсказок работаете и вот так рискуете?

— Конечно, мы используем маркетинг и статистику — есть вкусы и запросы, которые нельзя игнорировать, например уд на Востоке. Мы сделали серию Les Heures Voyageuses с удом, и с ней тоже все хорошо. Правда, назвать эти парфюмы массовыми никак нельзя хотя бы в силу стоимости, это такая игрушка для любителей парфюмерии и интересный эксперимент. Уд в стиле Cartier, почему нет? Для нас, наверное, было бы самым сложным пойти навстречу запросу на легкие цветочные водички, у нас никогда такого не было и вряд ли будет. Суп из цветов? Нет, спасибо.

— Cartier — одна из немногих марок с собственным парфюмером в штате. Почему Матильда Лоран, а не десяток других парфюмеров с уникальными взглядами и опытом под каждый новый аромат?

— Матильда пришла к нам в 2005-м, и с самого начала у нее было четкое представление о том, куда должна двигаться парфюмерия марки. У нас тогда был вполне конкретный запрос — очень нужен был парфюмер, который мог бы создавать персональные ароматы для клиентов марки. У нее идеально подходящий бэкграунд, она единственный парфюмер, который долгие годы работал с Жан-Полем Герленом, это дорогого стоит. Это принципиально другая школа — не просто создавать ароматы из тех готовых молекул, что есть на рынке, а изначально отбирать компоненты, то есть проходить весь процесс от цветка (корней, листьев и так далее) до аромата во флаконе. Пока она была в Guerlain, она еще и принимала участие в переформулировании многих легенд — из-за всех этих постоянно изменяющихся требований безопасности формулы постоянно перетряхиваются, — а это удивительно кропотливый и скрупулезный труд и незаменимый навык. В Cartier мы создаем, конечно, что-то новое, но при этом стараемся сохранить то, что называют историческим наследием. Поэтому нам эта трепетность по отношению к легендам нужна как обычный job description, без нее никак.

Ну и личные качества тоже сыграли свою роль. Матильда творческая. Она много фотографирует, вы знаете? Довольно профессионально, хотя для нее это в первую очередь источник вдохновения, конечно, но не удивлюсь, если она как-нибудь организует выставку своих работ.

— Ароматы на заказ — насколько это крупный бизнес для марки?

— Он очень маленький. По времени создание персонального аромата занимает столько же, сколько и разработка обычного массового, который можно выпустить на рынок. Это дорого. Но за уникальную композицию в единственном экземпляре в уникальном же флаконе люди готовы платить сотню тысяч евро. И еще это очень сложно. Все, что связано с ароматами, вообще иррационально — это, кстати, подтверждено наукой: когда вы вдыхаете ароматы, у вас не задействована часть мозга, которая отвечает за логику, но творческие сегменты сияют, как новогодняя гирлянда. Поэтому работа с персональными заказами всегда самая тяжелая как для парфюмера, так и клиента — невозможно добиться от человека каких-то подробностей по нотам или компонентам, нужно переводить все с эмоционального ассоциативного языка в формулы и цифры.

— Раз уж зашла речь, давайте поиграем в ассоциации. Я называю вам человеческое качество, а вы — ноту, которая у вас с ним ассоциируется. Быстро, не думая. Богатство?

— Жасмин. О, интересно, это неожиданно!

— Власть?

— Шипр.

— Злость?

— Акватические ноты. Они везде, и такие навязчивые, что это ужасно раздражает.

— Счастье?

— Бергамот.

— Успех?

— Нет нот для успеха. Только везение, а оно настолько похоже на лотерею, что невозможно выбрать какую-то одну ассоциацию.

— Бизнес?

— Что-то цветочное прозрачное. Или нет, сахар. Может быть, жженый сахар.

— Чистота?

— Мускус, точно.

— Уверенность?

— Экстракт. Любой, что-то сложное, трудноузнаваемое по нотам, мощное. А зачем мы это, кстати, делаем?

— Чтобы каждый мог собрать свой собственный парфюмерный портрет. Иначе я бы спросила вас, чем должен пахнуть успешный, активный, деловой человек, а вы бы ответили: «Чем-нибудь от Cartier».

— Да, было бы довольно предсказуемо. Но ведь всегда работает.

Мария Крылова