Что (не) нужно знать

Марко Бизарри, назначенный на должность «главнокомандующего» в Gucci в 2014 году, не ошибся с выбором дизайнера (примечательно, что впервые за свою историю марка одновременно сменила и генерального директора, и дизайнера, расставшись с Патрицио ди Марко и Фридой Джаннини). Кого только не пророчили в преемники Фриде Джаннини — даже Рикардо Тиши! Но Бизарри сделал ставку на никому ранее не известного Алессандро Микеле. Проработав в Gucci 12 лет, он (Микеле), как никто другой, был знаком с историей бренда и предложил по-своему переработать все архивы и по-новому переосмыслить ДНК бренда. В итоге компания Kering, которой принадлежит Gucci, в своих официальных отчетах уже зафиксировала рост розничных продаж в Gucci на 7,4% во втором квартале текущего года, и это при общем прогнозе роста в индустрии (которая, несомненно, переживает сейчас не самый легкий период) на 2016 год в размере 1–2%.

Не менее любопытная история (отчасти схожая с историей Микеле в Gucci) кроется в стенах модного дома Louis Vuitton. Своему назначению креативным директором в 2013 году Николя Жескьер во многом обязан исполнительному вице-президенту Louis Vuitton Дельфине Арно. Что сделал Жескьер? Умело проработав архивы модного дома, всего за два с половиной сезона придумал 18 (!) новых моделей сумок. В сравнении с 2013 и 2014 годом (год прихода Николя в бренд) продажи сумок выросли на 60% и продолжают расти каждый сезон (информация достоверная, но не официальная).

Факт № 2

Дизайнер или новый креативный директор не может менять стратегию компании без одобрения генерального директора или совета директоров.

Что (не) нужно знать

История с Микеле — счастливое исключение. На сегодняшний день Алессандро Микеле относится к тому небольшому числу дизайнеров, которые принимают максимальное участие в жизни марки. Вся стратегия сейчас строится вокруг его личного восприятия Gucci (ему был дан карт-бланш). Когда Бизарри приехал в квартиру Микеле в Риме и спросил, чего не хватает Gucci, Микеле ответил: «Contemporary coolness, людям нужно то, что модно сейчас». Именно через эту призму Микеле и посмотрел на знаковые вещи марки. Он не только сам создает коллекции от начала до конца, но и выбирает места проведения показа и даже некоторых мероприятий (вечеринка после лондонского показа Cruise 2016 в старинном особняке, ранее принадлежавшем семье английских аристократов, на Пикадилли-роуд, 106, пространство, стилизованное под диско-клубы 1970-х, снимать рекламную кампанию в Берлине — его идеи).

Факт № 3

Генеральный директор решает, можно или нет воплощать безумный замысел креативного гения в жизнь. Если вы смотрели фильм «Диор и я», то наверняка помните эпизод подготовки шоу, когда Бернар Арно решает, может ли компания потратить много-много евро на создание композиций из живых цветов.

Что (не) нужно знать

В случае с Gucci Бизарри выступает как главный вспомогательный элемент дизайнерского гения. Он разрешил сменить оформление бутиков во всем мире под коллекции Микеле. Он дал добро на то, чтобы Gucci не показывала свои шоу в Милане, а переехала в Лондон. Осмелимся предположить, что, будучи талантливым бизнесменом и предвидя успех коллекций Микеле, Бизарри решил отменить сезонные скидки на вещи из дефиле Микеле, представив покупателям новую концепцию шопинга — в Gucci теперь предлагают покупать не total look из одной коллекции, а собирать свой гардероб по кусочкам. Интересная деталь: даже в шоу-руме во время кампании продаж для байеров все вещи висят на разных вешалках. «Микеле хочет, чтобы, приходя в Gucci, вы думали, что вы дома и что это ваш собственный гардероб», — говорят сотрудники шоу-рума. Таким образом, Gucci теперь продает не одежду, а особое настроение, некий винтажный образ, навеянный стилистикой 1970-х.

Результат этого творческо-коммерческого тандема не заставил себя долго ждать.

Дополнительная информация для дотошных читателей.

Еще один творческий (и семейный) тандем — дизайнер Миучча Прада и главный управляющий Prada S.P.A и по совместительству муж Миуччи Патрицио Бертелли, которых журнал Time в 2006 году назвал одной из самых влиятельных пар в мире. Миучча полностью вовлечена в творческий процесс, а Патрицио трансформирует креатив своей супруги в чистую прибыль. Он, как никто другой, поспособствовал перерождению Prada из маленькой итальянской компании, занимающейся производством сумок и кожаных аксессуаров, в одного из самых влиятельных воротил модного бизнеса.

История деловых отношений Прады и Бертелли началась в далеком 1978 году, когда Миучча возглавила семейную компанию и заключила контракт с фирмами Бертелли на эксклюзивное производство сумок для Prada. Впоследствии произошло слияние этих бизнесов в Prada Group, и сеньор Бертелли занял пост генерального директора. Именно Бертелли подтолкнул Миуччу к созданию своей линии одежды.

Глава 2. Отдел маркетинга

Факт № 1

Невозможно достигнуть высоких показателей продаж без грамотного позиционирования и продвижения на рынке. Маркетинг-отдел играет одну из самых значимых ролей в компании и решает, что будет продаваться в коллекции, какие позиции исчезнут с витрин навсегда, а какие вернутся в будущем сезоне.

Что (не) нужно знать

Владельцы и сотрудники компании Hermès глубоко уверены, лучший маркетинг — это его отсутствие. В модном доме в принципе не существует такого понятия.

Аксель Дюма, стоящий во главе компании с 2013 года (Аксель — представитель шестого поколения владельцев Hermès), к концу 2016-го ожидает объема продаж в €5 млрд (рекорд в €4 млрд уже был установлен в прошлом году). При этом возьмем, к примеру, сумки и small leather goods (по-русски — кожгалантерея), продажи которых составляют 45% от прибыли всей компании. Легендарные Kelly и Birkin нигде не рекламируются. Напротив, служба по связям с общественностью и прессой очень просит не акцентировать внимание на этих моделях.

Клиентов марка привлекает и удерживает, делая акцент на исключительном качестве продуктов, за которым стоят вековые традиции и семейные ценности.

Факт № 2

Отдел, занимающийся аналитикой трендов и продаж, может наложить вето на неудачные модели и рекомендовать отказаться от выпуска. В некоторых брендах байерам из разных регионов не всегда доступны одни и те же позиции, а в некоторых существует так называемый master order, своего рода методичка, рассказывающая, как ты должен построить свой заказ, какие вещи будут на витринах и т. д. — никакого творчества!

Что (не) нужно знать

Парадокс, что один из самых консервативных модных домов Hermès дает своей команде полную свободу творчества. Здесь нет байеров, на заказы приезжают директора бутиков, которые лучше всего знают своих клиентов. Поэтому получается, что ассортимент каждого бутика по всему миру уникален (максимальный выбор вы найдете во флагманском магазине на улице Фобур Сент-Оноре, 24. К слову, об уникальности. Нет даже единой концепции бутиков. В каждом бутике разные витрины. Единственное, что объединяет всю команду, — это тема коллекции, которую ежегодно объявляет арт-директор Пьер-Алексис Дюма. Тема этого года, которая пройдет через все коллекции, — природа. В летней коллекции команда использовала эскизы французского натуралиста Робера Далле, которые легли в основу принтов на шелке и орнаментов на сервизах. Даже знаменитые сандалии с буквой H на подъеме было решено украсить веткой дерева.

Глава 3. Сила коммерческого департамента, дизайн-студии и мерчандайзеров

Факт № 1

Дизайнер — всегда лицо марки, и он играет немаловажную роль в принятии решений, касающихся его коллекций. Но все его идеи потом обязательно дорабатывает дизайн-студия, анализирует коммерческий отдел и продает мерчандайзинг.

Что (не) нужно знать

Без помощи коммерческого отдела, который может направить творческую энергию дизайнера в правильное русло, и команды дизайнеров, которая должна служить интересам бизнеса в целом, работа креативного директора останется лишь в памяти редких редакторов моды и вряд ли принесет прибыль. Но все эти многочисленные серые кардиналы остаются в тени, а меж тем именно благодаря им:

• шедевры, которые придумывает маэстро, комфортно и легко носить в реальной жизни;

• потребительский спрос на ту или иную модель всегда удовлетворен в необходимом объеме, для того чтобы обеспечить должный уровень продаж, а также сохранить ажиотаж на следующий сезон.

Глава 4. Как совершаются закупки

Факт № 1

Процесс закупок — это далеко не всегда только лишь вкус байера и его ассистентов.

Приведу пример из личного опыта, который позволяет судить о силе коммерческого департамента в доме. В шоу-руме одной очень известной марки во время заказа со всеми байерами работает менеджер по продажам (селлер), который всегда поможет правильно направить и структурировать твой отбор (мы это называем селекция) в зависимости от текущей статистики продаж. Он проводит тебя по шоу-руму, который разбит на разные merchandising groups (они обычно делятся по принципу разных тем коллекции). Каждая группа имеет определенные окна поставок, обозначенные потом в официальных подтверждениях заказа.

Что (не) нужно знать

Глобально шоу-рум структурирован следующим образом. На манекенах — сильные вещи с показа (они потом ложатся в основу композиции в витринах), рядом на вешалках висят коммерческие опции, которые выглядят чуть менее эффектно, но гораздо более привлекательны с точки зрения цены. После того как тебе предложили fare un giro (пройтись) по шоу-руму, чтобы составить первое впечатление о коллекции и примерно определиться с выбором тем, тебе могут дать посмотреть на master order. Это большая презентация, где раскрыта вся структура коллекции. Она помогает сделать заказ и потом правильно презентовать коллекцию перед клиентами. Master order содержит в себе информацию не только для байеров, но и для отдела визуального мерчандайзинга. В нем — луки, которые будут в магазинах, отдельно выделены window looks, на основе которых мерчандайзеры потом будут оформлять витрины своих магазинов. После части со strong looks в группе выведена подгруппа commercial additions, которая предлагает коммерческие опции, доступные в той же теме (более носибельная длина или вырез, другая ткань, меньшее количество вышивки, которое сильно уменьшает стоимость изделия и т. д.). В процентном соотношении заказ strong/commercial looks делится примерно 30/70. Твоя задача — создать особое настроение и красивую картинку с помощью вещей с показа (они обычно заказываются в единственном экземпляре (максимум две-три), а прибыль получить с продажи коммерческих опций, доступных по цене и заказанных в большей глубине.

Факт № 2

Помимо коммерческих опций существует категория carry over — это модели, которые переходят из сезона в сезон и не уходят на скидку. В эту категорию попадают модели, которые имеют спрос и высокие показатели на протяжении нескольких сезонов и постепенно переходят в разряд классики. Такими в свое время стали туфли rockstud с металлическими клепками у Valentino (теперь в магазинах всегда есть в наличии модели базовых черного и бежевого цветов — добавляют лишь «сезонный» цвет каждый год), легендарные лодочки Pigalle у Christian Louboutin или босоножки Tribute у Saint Laurent.

Что (не) нужно знать

Очевидно, что такая четкая структура коллекции — результат работы большой команды, которая постоянно мониторит статистику продаж по моделям, цветам, категориям и т. д. Такой отдел есть в каждом бренде, и его работа тесно связана с деятельностью креативного директора и команды дизайнеров, которая на него работает. Команда работает над развитием ассортиментной линейки. Они связующее звено между креативным директором и коммерческим отделом. В Prada и Miu Miu, например, этот отдел с 2002 года возглавляет Фабио Дзамбернарди. Его главная задача — сохранить баланс между творчеством и коммерцией и разработать концепцию развития коллекции.

Факт № 3

Если коммерческий отдел сочтет показ недостаточно коммерческим, то его могут отправить на доработку.

Что (не) нужно знать

Так было с коллекцией сезона весна-лето 2011 Prada. Одежда с бананами и мартышками, вдохновленная Жозефиной Бейкер, произвела фурор. Впоследствии яркие юбки и и ботинки на джуте стали бестселлерами по всему миру, и эта заслуга принадлежит в первую очередь Бертелли, по приказу которого была даже перенесена кампания продаж этой коллекции для байеров. После показа он счел коллекцию недостаточно коммерческой и велел переделать многие вещи, адаптировав их под потребности рынка. Это реальная история из опыта бывшего главного байера Prada в России.

Глава 5. О влиянии ретейла на коллекцию

Факт № 1

Иногда представители приоритетных регионов могут вносить коррективы в коллекцию. Поскольку многим сейчас интересен азиатский рынок, многие марки намеренно вводят в размерную сетку размер XXS, ориентированный исключительно на этот регион. Иногда бывают даже специальные «азиатские» модели того или иного платья.

Что (не) нужно знать

Байеры бутиков Dolce & Gabbana в Третьяковском проезде и Барвихе рассказывают, что на их памяти были случаи, когда команда байеров разрабатывала дизайн кроссовок и ремней специально для российского рынка.

Глава 6. Откуда берутся тренды?

Иногда, когда ты видишь, что на показах практически каждой марки были розовые шубы или кроссовки с глиттером, создается впечатление, что дизайнеры, перед тем как сделать коллекцию, собираются каждый сезон в каком-то тайном месте и сообща решают, что будет в моде в следующем году.

Факт № 1

Производители тканей играют немаловажную роль в создании трендов. Каждый год в Париже проходит самая крупная выставка тканей Première Vision. На выставке представлено более 800 производителей со всего мира. Каждый производитель имеет свой стенд и, как правило, постоянную клиентуру.

Что (не) нужно знать

Производитель уже знает, какую ткань он предложит Дрису ван Нотену, а какую — Рафу Симонсу. Таким образом, когда к нему приходят менее именитые клиенты, он, как настоящий профессиональный продавец и маркетолог, может рассказать своему покупателю, кто из звезд заинтересовался той или иной фактурой и цветом. Потому в коллекциях разных дизайнеров появляются одинаковые цвета и материалы. А поскольку тот или иной материал/цвет/принт, как правило, характерен для определенной эпохи, в моду входят 1970-е с их цветочными принтами или 1980-е с металликом и люрексом. Вот вам и тренды.

Факт № 2

Также в природе существуют трендбуки. Самые известные — у консалтингового агентства NellyRodi, с которым работают L’Oréal, LVMH, Mango, H&M, Givenchy и другие. Это огромные альбомы, иллюстрирующие прогнозы агентства относительно трендов будущего сезона, основанные на детальном изучении не только статистики продаж, но и явлений, происходящих в обществе, которые не могут не влиять на моду и тенденции.

Что (не) нужно знать

Книги делятся на категории — одежда, принты, цвета и т. д. Цена каждой — €1400, тираж, разумеется, ограничен.

Глава 7. Стилист в модном доме

По сути, ту или иную модель сумки/обуви/платья можно найти в каждой марке. Сегодня как никогда стираются ассортиментные границы между брендами. Нужна небольшая сумка через плечо? Она найдется и у Prada, и у Gucci, и у Dolce & Gabbana. То же самое со свитшотами, слипонами, кедами и всем остальным. Но дело в том, что многие марки сегодня продают не конкретный предмет гардероба, а образ.

Факт № 1

Важно не то, что ты носишь, а как именно ты это делаешь. И в этом случае нельзя недооценивать работу стилистов. Конечно, в модной тусовке все знают, кто кому снимает лукбуки и стилизует показы, но, как правило, эти люди пребывают не в свете софитов, а в полумраке бэкстейджа.

Что (не) нужно знать

Исключение составляют разве что Мари-Амели Сове (ближайшая подруга Николя Жескьера, работала с ним в Balenciaga, а теперь в Louis Vuitton), легендарная Кэти Гранд (главный редактор журнала Love, ранее работавшая с Марком Джейкобсом), отвечающая за стайлинг Miu Miu начиная с сезона осень-зима 2016/2017, и Лотта Волкова, которая помогает Демне Гвасалии делать Vetements и Balenciaga. Заметим, что стилист в марке отвечает не только за «с чем надеть», как многие думают. Также в зоне его ответственности — кастинг моделей, съемка рекламных кампаний (работа с фотографом, выбор места съемки, концепция макияжа и т. д.), привлечение к работе знаменитостей, чей образ соответствует духу марки.

Простой вывод, который напрашивается сам по себе: за каждым продуктом, который производит модный дом (будь то коллекция, рекламная кампания или видеоклип), стоит толпа людей, которая, грубо говоря, адаптирует креатив под потребности рынка.

Елена Пятибратова