Потребители готовы переплачивать за маленькие порции. К такому выводу пришел известный французский профессор маркетинга Пьер Шандон. По его словам, многие компании-производители игнорируют этот прием. Хотя сокращение размера часто позволяет уменьшить расходы, цены на продукцию при этом можно сохранить прежними или снизить незначительно. Подробности выясняла Альбина Хазеева в рамках совместного проекта «Коммерсантъ FM» и журнала «Harvard Business Review Россия».
Фото: Александр Щербак, Коммерсантъ / купить фото
Ставку на продукцию меньшего объема в последние годы сделала Coca-Cola. Компания умело сыграла на том, что американцы сократили потребление газировки. Производитель предложил покупателям миниатюрные банки и не прогадал — их продажи по итогам трех кварталов прошлого года выросли на 15%. В то же время спрос на большие бутылки снизился. Парадоксально, но компания теперь реализует меньше в литрах, и при этом наращивает выручку. «Похудевшая» тара пришлась по душе всем, особенно потребителям с высоким доходом и родителям, которые хотят побаловать своих детей. По мнению исследователя из французской бизнес-школы INSEAD Пьера Шандона, эту практику могли бы взять на вооружение и многие другие компании. Стратегия будет выгодна в том случае, если производство и продажа большего числа единиц обходятся ненамного дороже, а стоимость упаковки привязана к размеру товара. В итоге покупатель переплачивает за продукт, но считает это оправданным, поясняет консультант по потребительскому поведению Арсен Даллакян.
«Удовлетворяется конкретное сиюминутное желание потребителя приобрести определенное количество, как правило, небольшое, этого продукта, и тем самым он удовлетворяет себя. Нет потребности купить воду — есть потребность утолить жажду. Если он может утолить жажду двумя глотками, третий глоток по ценности ему уже будет не так велик, как предыдущие два. Поэтому человек не готов платить 100 руб. за пятилитровую бутыль, он купит за 20 руб. пол-литровую бутыль», — отметил Даллакян.
Помимо удобства, аргументом в пользу уменьшенных порций оказывается забота о здоровье и внешнем виде. Многие покупатели хотят контролировать уровень потребления определенных продуктов, при этом они не уверены, что смогут удержаться и съесть лишь несколько конфет из коробки. Свыше половины американцев в ходе опросов признались, что готовы платить на 15% больше за ограниченный объем товара. Выбор тары поскромнее также часто воспринимается как экономия: покупатель осознает, что продукт большего объема, скорее всего, испортится и в итоге окажется в мусорном ведре. Правило маленькой порции часто работает и в ресторанах. Один из исследователей в США провел эксперимент и выяснил, что предлагать половинные порции за 70% от полной цены выгодно. В России такой опыт тоже может быть успешным, заявил ресторатор, совладелец компании «Викон» Андрей Кондрашин.
«У нас в кафе, в "Русской избе", такую практику ввели, и показала она себя очень хорошо, поскольку не все люди хотят брать большие порции супов. Некоторые хотят просто поесть горяченького, и люди очень благосклонно отнеслись к тому, что мы дали им такую возможность. Это увеличило продажи достаточно существенно. У нас в демократичном формате кафе», — заявил «Коммерсантъ FM» Кондрашин.
По мнению ресторатора, играть с размером могут и заведения высокого ценового сегмента. Уменьшение порций приводит к тому, что клиенты-гурманы пробуют больше разных блюд. В итоге средний чек ресторана растет. В некоторых случаях производители уменьшают вес продукта в надежде, что покупатель не заметит разницы. Так, несколько лет назад компания Mars в Великобритании перешла на производство шоколадных батончиков более скромного размера — 58 г вместо 62,2 г. Такой шаг объяснили увеличением затрат на производство, а также беспокойством о здоровье нации.