Если компании из сегмента B2C, например службы экспресс-доставки, уже давно принялись за разработку максимально удобных для посетителей сайтов, то до B2B новые тенденции пока не добрались. Корпоративные клиенты транспортных компаний жалуются, что разобраться в порядке действий на сайтах большинства компаний трудно — для специалистов по юзабилити здесь огромное поле работы.
В числе самых распространенных ошибок сайтов логистических компаний — отсутствие формы для онлайн-заявки на видном месте
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ / купить фото
Юзабилити (usability) означает удобство сайта в использовании. "Речь не просто о том, чтобы обеспечить пользователю комфортное пребывание в интернет-представительстве, а о том, чтобы повысить конверсию. Иными словами, сделать так, чтобы посетитель предпринял те или иные целевые действия — в данном случае заказал у транспортной компании услугу или хотя бы задал ее представителям интересующие вопросы",— объясняет генеральный директор агентства по продвижению сайтов TextForce Александр Жуков.
Вот типичные ошибки, которые допускают поставщики логистических услуг: в стремлении выделиться перемудрили с дизайном, не учли последних тенденций, не продумали структуру, и в результате навигация получилась запутанной.
"Сегодня продвинутые компании идут по максимально простому пути: функциональный дизайн без излишеств, на первом экране четкое и короткое описание услуг, контакты, заказ обратного звонка, форма онлайн-заявки. Минимум элементов, максимум смысла. В идеале у пользователя на поиск нужной ему кнопки должно уходить всего несколько секунд",— говорит Александр Жуков.
В числе самых распространенных ошибок — отсутствие формы для онлайн-заявки на видном месте. "Наши сотрудники почти всегда пользуются такими формами, это удобно: отправил запросы и ждешь информацию,— говорит Роман Вдовенко, генеральный директор интернет-магазина Maestra.ru.— Однако часто эту форму могут запрятать куда-то вниз, поставить в левое вертикальное меню вместе с другими разделами. Один раз наш менеджер и вовсе нашел ее в самом низу главной страницы под длиннющей таблицей с тарифами на доставку. Причем называлась она как-то по-другому вроде "задайте вопрос нашим менеджерам". Нашли мы ее случайно". При этом, отмечает господин Вдовенко, на сайте компаний, которые "прячут" от посетителя онлайн-заявку, может красоваться огромный логотип или развернутое обращение генерального директора, то есть информация, которая потенциальному клиенту не нужна.
К этой же категории ошибок можно отнести и непродуманное меню. Генеральный директор группы компаний "Северсити" Елена Жукова рассказывает, что порой у логистического провайдера имеется сразу два меню на сайте — горизонтальное и вертикальное, причем их разделы пересекаются, а не дополняют друг друга: "В горизонтальном, например, перечислены способы доставки, а в вертикальном просто свалено все в кучу, включая другие услуги вроде страхования".
Многие транспортные компании злоупотребляют лишними элементами вроде меняющегося фона, огромных фотогалерей, выезжающих баннеров, которые приводят лишь к потере времени и замедляют загрузку. "Мы искали поставщика для доставки оборудования для производства железобетонных изделий, нашли компанию с приличными условиями. На ее сайте на трех слайдерах (сменяющих друг друга картинках) были указаны маршруты и сроки доставки из китайских городов в Петербург. Но остановить слайдер, который менялся быстро, чтобы посмотреть информацию, было нельзя",— говорит госпожа Жукова.
Генеральный директор интернет-магазина "Азимут-С.РФ" Геннадий Попов вспоминает, как его подчиненные разглядывали сайт поставщика логистических услуг, который в разделе "Контакты" поместил нарисованную дизайнером карту и отметил на ней свой офис, в чем, конечно, не было ничего необычного. Фишка заключалась в том, по улицам на карте катался красный шарик, который невозможно было остановить. "Мы очень внимательно смотрим на сайты других компаний, оцениваем новинки, поскольку для интернет-магазина веб-представительство — это канал продаж и взаимодействия с клиентом. Но так и не поняли, зачем нужен лишний элемент, который мешает сосредоточиться на информации и который нельзя отключить",— удивляется господин Попов.
О хорошем
Впрочем, грамотное оформление сайтов транспортных компаний также встречается. В стилистике интернет-магазинов — телефон, заявка, услуги и конкурентные преимущества — выполнено веб-представительство, например, одного из крупнейших железнодорожных операторов — "РЖД-Логистика". На первом экране владельцу груза предложено ввести точку отправки, пункт назначения, а также объем и вес партии — и все, дальше можно переходить к оплате. Это даже проще, чем покупка билета на "Сапсан".
Нет вопросов и к сайту компании "Рейл Континент", которая на главной странице удобно разместила большое количество элементов, позволяющих клиенту сделать заказ или получить ответы на часто задаваемые вопросы. При этом сайты и "РЖД-Логистики", и "Рейл Континента" содержат и информацию, которая грузоотправителю не нужна, скажем, о компании или новости рынка, но она отображена так, что не занимает много места и убрана либо на второй экран, либо в специализированные разделы.
Наконец, на сайте компании GlobalPost нашел бы все, что нужно, даже школьник, настолько просто и четко выстроены элементы. Для оформления заказа надо заполнить четыре поля и нажать три кнопки — и можно ждать звонка от менеджера или ответа по электронной почте. Без слайдеров, занудных текстов-простыней о компании, приветствия генерального директора и прочих не добавляющих смысла вещей.
Значительная часть ошибок случается из-за того, что логистические провайдеры стремятся сделать сайт о своей компании, а не для клиента — а это совсем разные задачи, объясняет господин Жуков. Кроме того, они не тестируют несколько вариантов, не собирают фокус-группы, чтобы выбрать наиболее удачный, и не следят за новинками в интернет-сфере, которые при относительно небольших вложениях денег и времени могут дать значительный прирост конверсии, а следовательно, и прибыли. Но, похоже, ситуация хоть и медленно, но все же начинает меняться.