Бизнес стал активнее использовать соцсети для продвижения брендов. Однако по мнению экспертов, сегодня необходимо использовать новые каналы SMM для взаимодействия с аудиторией.
При разработке стратегии присутствия компании в социальных сетях важно учитывать особенности каждой площадки.
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Бизнес-сеть
По данным Ассоциации коммуникативных агентств России, объем рынка интернет-рекламы в первом полугодии 2016 года вырос на 30% по сравнению с аналогичным периодом 2015 года и составил 63 млрд руб. Представители бизнеса стали активнее использовать соцсети для продвижения товаров и услуг, а также для повышения узнаваемости брендов. По оценкам экспертов, сейчас на SMM (Social Media Marketing) приходится 20–30% рекламного бюджета компаний. В среднем базовый набор SMM-кампании включает в себя ведение сообществ с размещением контента и ответами на вопросы пользователей за 100–300 тыс. руб. в месяц, а также медийное продвижение контента и привлечение новых подписчиков, расходы на которые могут доходить до 500 тыс. руб. в месяц.
Представители рекламных и digital-агентств отмечают, что соцсети привлекают бизнес по нескольким причинам: низкий стоимостный порог входа, возможность сегментирования аудитории и оперативное получение обратной связи от потенциальных клиентов. Кроме того, продвижение в социальных медиа позволяет бизнесу решить сразу несколько задач: создание собственных онлайн-представительств для общения с целевой аудиторией, «доставка» сообщений аудитории с помощью рекламных инструментов и изучение общественного мнения.
«Работа с Social Media может быть настроена очень гибко в зависимости от того, какие именно бизнес-задачи стоят перед этим инструментом. Это могут быть цели на маркетинговом уровне, начиная от увеличения знания и рассмотрения вашего продукта среди целевой аудитории, до формирования лояльности и создания „адвокатов“ бренда, которые будут самостоятельно рекомендовать вас своим друзьям. Могут быть и коммуникационные цели — формирование или коррекция определенного имиджа, борьба с негативными упоминаниями и за поддержку клиентов»,— объяснил менеджер по работе с социальными сетями рекламного агентства GRAPE Евгений Греков. В зависимости от объема бизнеса компании используют разные подходы при продвижении в социальных сетях. Малый и средний бизнес использует Social Media для повышения уровня продаж, анонсирования акций и поощрения пользователей на повторное приобретение товаров и услуг. Для этого создаются собственные площадки или используются уже имеющиеся с похожей тематикой.
«Социальные медиа на сегодня являются самым популярным видом времяпрепровождения в среде Интернет. Так, „Вконтакте“ превосходит по популярности в отношении еженедельной аудитории федеральные телевизионные каналы („Первый“, СТС, ТНТ), по данным TNS на 2015 год. Этот канал коммуникации дает возможность охватить большую долю целевой аудитории в интернете, при этом обеспечивая разумный порог входа, что дает возможность использовать этот канал не только крупным игрокам, но и среднему и малому бизнесу»,— считает директор по стратегии и аналитике агентства Engagency Владилен Ситников.
Крупными компаниями соцсети используются как один из основных инструментов продвижения бренда и повышения лояльности аудитории. Чаще всего представители крупного бизнеса размещают развлекательный контент, проводят конкурсы и делятся с аудиторией позитивными моментами, связанными с развитием компании и жизнью общества в целом. «У крупных брендов хорошо работают акции, скидки, бонусы, а также любые маркетинговые мероприятия, направленные на „виральный эффект“ — ролики, приколы, мемы, котики, селебрити. Одним из ярких примеров вирусного приема продвижения бренда в соцсетях за последний год можно назвать видео бренда Jaguar — короткий видеоролик с захватывающим сюжетом из боевиков с участием Федора Бондарчука в главной роли и самого пользователя соцсети в роли спецагента»,— рассказал эксперт компании IAB Russia, генеральный директор проекта SocialKey Ads компании Digital Society Laboratory Светлана Ермаченкова. Цель такой SMM-активности — связать бренд компании с положительными эмоциями и быть в постоянном контакте с целевой аудиторией, которая может достигать значения от десятков до сотен тысяч участников.
Усталость от рекламы
При разработке стратегии присутствия компании в социальных сетях важно учитывать особенности каждой площадки. «Вконтакте» подойдет для брендов, ориентированных на услуги или товары, связанные с интересами молодого поколения или обладающие стоимостью до 1,5 тыс. руб. Особенность «Одноклассников» и платформы «Мой Мир» в том, что их аудитория более платежеспособна по сравнению с пользователями сети «Вконтакте», и в них имеется больший процент людей с высшим образованием. Facebook ориентирован на деловые контакты и бизнес, продвижение в этой социальной сети позволит сделать бренд более узнаваемым как в своей стране, так и во всем мире. Отдельно эксперты выделяют Instagram, который в основном собирает женскую аудиторию — порядка 77%, поэтому здесь активно присутствуют представители fashion- и beauty-индустрии.
«Инновационные технологичные бренды вряд ли будут пользоваться популярностью в „Одноклассниках“, в то время как, например, бренд печенья с меньшей вероятностью будет интересовать пользователей Telegram. Необходимо понимать, что ваш контент должен соответствовать сложившемуся паттерну потребления информации в каждом конкретном канале, то есть максимально отвечать ожиданиям ваших подписчиков»,— объяснил господин Греков.
Однако эксперты отмечают, что из-за быстрого и неравномерного развития рынка SMM-услуг и digital-рекламы аудитория настолько пресыщена рекламой, что не замечает ее. В связи с этим специалистам приходится искать новые подходы к аудитории: нативные форматы, кастомизация и сегментирование аудитории, персонализация рекламных сообщений, интерактивные форматы, такие как live-трансляции. Еще одной проблемой является отсутствие стандартов в определении эффективности, ценообразовании и формировании продукта.
«Рынок маркетинга в social media еще очень молод, и мы сталкиваемся с типичными для молодых рынков проблемами — отсутствием стандартов в профессии, ценообразовании и формировании продукта. Постепенно эти понятия формируются лидерами рынка, но для многих клиентов до сих пор являются диковинными. Серьезной проблемой является и отсутствие стандарта определения эффективности. Немногие агентства способны переложить свои достижения в лайках на бизнес-реальность клиента»,— считает партнер по развитию компании Fistashki Павел Таргашин.
По мнению Светланы Ермаченковой, развитию рынка могут мешать опасения самих рекламодателей. Есть ряд популярных мифов: в соцсетях сидят одни студенты и пенсионеры, там нет целевой аудитории, в них не покупают, а развлекаются; пользователи соцсетей не проявляют явного интереса к покупке, как в поисковиках, реклама на этих площадках дорогая и неэффективная. Все эти страхи неосновательны и регулярно развенчиваются в сотнях успешных кейсов у рекламодателей и детально разбираются на профессиональных конференциях, отмечает эксперт. контента. Преимущество будет у компаний, которые смогут не только производить контент, но и эффективно показать его своей аудитории. Большее внимание будет уделяться технологиям платной рекламы, включая таргетинг, накоплению данных о предпочтениях пользователей, поиску новых каналов распространения информации.
«Большое внимание в SMM будет уделяться интерактивности и интеграции бренда в личную жизнь пользователя. Уже сейчас мы можем увидеть брендированные стикеры в мессенджере Viber. Для российского рекламодателя будет полезным открыть для себя такие площадки, как Snapchat, Pinterest, Tumblr, которые уже активно используются на западных рынках и приносят значительную прибыль пользователям»,— считает Светлана Ермаченкова.
Работа с аудиторией
Эксперты считают, что в ближайшие годы рынок SMM будет развиваться благодаря совершенствованию технологий «доставки» такие площадки, как Snapchat, Pinterest, Tumblr, которые уже активно используются на западных рынках и приносят значительную прибыль пользователям»,— считает Светлана Ермаченкова.
По мнению участников рынка, развитие получит realtime-маркетинг — создание креативов в короткие сроки и встраивание их в актуальную текущую информацию, в частности прямые трансляции в Facebook и Periscope. Также все более актуальными становятся различные авторские микро-СМИ, существующие в формате популярных блогов, аккаунтов в соцсетях или YouTube-каналов. Кроме того, в SMM возрастет роль мессенджеров и других сервисов, которые позволят компаниям общаться с аудиторией напрямую в режиме реального времени.
«Развитие рынка будет продолжатся очень динамично, прибавляя год от года до 50% роста инвестиций в данный канал. Развитие будет обусловлено в том числе и появлением новых инструментов для создания и дистрибуции контента. Так, например, мессенджеры становятся повсеместно распространеным каналом коммуникации с аудиторией, как в формате customer care, так и в формате публичных чатов, в которых бренды рассказывают потребителям о своих новинках»,— считает Владилен Ситников.
По мнению Евгения Грекова, для крупных брендов станет актуальным занятие собственной уникальной территории, которая позволит ассоциировать ее с брендом, как Red Bull с экстремальным спортом или мускулинность и абcурд в случае c Old Spice. Эксперт отметил важность UGC (user-generated content) — контента, который генерируют сами пользователи. По его мнению, стимулируя производство UGC, можно достичь дополнительного органического охвата, а также использовать его как основу для брендированного контента. Так делает, к примеру, производитель action-камер GoPro, который публикует и продвигает множество видео, снятых своими подписчиками.
В целом, как резюмирует Светлана Ермаченкова, если сегодня представители многих компаний еще сомневаются в эффективности социальных сетей и могут обходиться без них, то в ближайшие три года им придется перестроиться и рассматривать Social Media как полноценный канал продвижения и общения со своей аудиторией.
