Россияне не экономят на детском питании даже в период кризиса. По данным компании Nestle, продажи этой категории остаются стабильными уже несколько лет. При этом девальвация рубля заставила многие иностранные компании инвестировать в производство в России и находить новые решения для конкуренции с местными игроками рынка. На что делают ставку зарубежные производители? Разбиралась Анастасия Парфенова.
Фото: Василий Шапошников, Коммерсантъ / купить фото
Согласно отчету РБК "Исследование рынков", импорт детского питания в страну в прошлом году сократился более чем на 12%. Отрасль перешла на импортозамещение и уже более 80% товаров этой категории производится в России. По оценке Euromonitor, объем рынка детского питания в стране превышает 200 млрд руб. Лидер здесь — компания "Прогресс" с долей в 20,5% в денежном выражении.
В таких условиях иностранные игроки активно вкладываются в производство внутри страны. PepsiCo строит завод в Краснодарском крае, хорватская Atlantic Grupa - в Орловской области. Nestle, — с долей рынка 11,5% по данным Nielsen, — у которой уже есть завод в Вологде, инвестировала в него более 1,5 млрд руб. Расчет верный, отмечают эксперты. Рынок чувствует себя уверенно – с ростом рождаемости спрос на многие категории детского питания увеличивается.
С последствиями продовольственного эмбарго большинство иностранных компаний уже справились: перестроили цепочки поставок, перешли на местное сырье. Так, Nestle более 50% сырья для своего завода по производству каш закупает у российских поставщиков. Импортируются в страну только две линейки товаров: молочные смеси – их везут из Швейцарии и Германии, — и продукция Gerber — в основном из Финляндии и Польши.
Однако главный козырь иностранцев – инновационные продукты. Компании ежегодно инвестируют в научные исследования огромные суммы, отметил представитель Nestle Робин Тикл: "Мы тратим порядка 1,5 млрд евро каждый год на развитие. Когда мы говорим о детском питании, мы говорим о первой тысяче дней жизни ребенка. Это важнейший период в его развитии. Поэтому мы ведем разработки не только в области питания детей, но и питания женщин во время беременности. Этот сегмент — один из самых важных для компании. С него начинался наш бизнес, которому в этом году исполнилось уже 150 лет".
Уже давно определившийся и динамично развивающийся тренд в питании, в том числе и детском — обогащение витаминами и микроэлементами и сокращение доли сахара и соли. Здесь производителям уже приходится соревноваться в достижениях. Это сложный процесс, который предваряют долгие изыскания, отметил сотрудник исследовательского центра Nestle Оливье Роже. "Это очень важные исследования. Благодаря им, компания в прошлом году в глобальном масштабе сократила содержание сахара в своих продуктах на 18 тысяч тонн. Но это не так просто, как кажется на первый взгляд. Ведь уменьшение содержания сахара сразу сказывается на множестве характеристик продукта: вкус, текстура, сохранность в консервированном виде. Приходится проводить сотни опытов, пробовать десятки рецептов, прежде чем удается добиться того, чтобы свойства продукта не менялись", — пояснил он.
Однако главный тренд – лечебное детское питание. Потенциал рынка клинического и лечебно-профилактического питания в целом оценивается в $15 млрд. Его разработками занимаются многие крупные мировые производители. И продажи здесь растут интенсивнее всего. Недавно Nestle сообщила о двузначных показателях роста у своего подразделения Health Science именно в категории специализированного питания. Отдельное направление детских продуктов – это Paediatric Medical Care. С учетом того, что Россию компания называет драйвером увеличения продаж в Центральной и Восточной Европе, все основные продукты этого направления уже выведены на местный рынок. У иностранных производителей линейки специализированного детского питания становятся все разнообразнее – это продукция для детей и с аллергией, и с более тяжелыми заболеваниями. И здесь зарубежные компании – безусловные лидеры, считает директор Центра коррекции развития детей раннего возраста московского НИИ педиатрии и детской хирургии Елена Кешишян: "Это то, что имеет большой спрос, потому что заменить его реально нечем для детей, которые страдают, например, аллергией, атопией, непереносимостями и так далее. Зарубежные производители очень сильно преуспели в разработках в этой области. Что касается нашего, отечественного специализированного питания, мы только сейчас к этому подошли. У нас мало фирм, которые занимаются лечебными смесями".
Стоит отметить, что крупнейших мировых производителей регулярно обвиняют в агрессивном маркетинге и навязывании потребителям продукции детского питания. Многим компаниям объявляют бойкоты, подают на них в суд. Поэтому один из главных аргументов – это соответствие специальному кодексу Всемирной организации здравоохранения. Согласно нему, производители обязаны постоянно напоминать потребителям о том, что детское питание – это лишь замена материнского молока на случай необходимости.
По подсчетам компании Success Brand Management, больше всего продуктов детского питания в Россию поставляется из Швейцарии. На втором и третьем месте – Нидерланды и Германия.