Журналист, гастрономический эксперт и автор кулинарных книг ЕЛЕНА ЧЕКАЛОВА взялась проанализировать работу российских гастрономических критиков и пришла к неутешительным выводам.
Я долго не решалась написать этот текст. Во-первых, потому что сама занимаюсь гастрономической журналистикой — правда, в основном пишу не о ресторанах, а о готовке дома, трендовых блюдах и фуд-туризме. Во-вторых, потому что я, хоть и недолго, была и с другой стороны — среди рестораторов, и там вела себя как все, как принято, как мне советовали знающие люди: приглашала критиков и блогеров на бесплатные обеды-ужины, посылала им подарки по праздникам. Меня, как пишущую о еде, тоже приглашали на такие тусовки, и я иногда ходила. Но после нескольких скандальных публикаций, антигероев которых поливали ушатами помоев, я поняла: кто-то должен сказать о том, что случилось с нашей гастрономической критикой, почему она все меньше влияет на развитие ресторанной отрасли. Себя тоже считаю в полной мере ответственной.
____________________________________________________________________
Помню, как в начале 2000-х я бежала в каждое новое место, про которое писали, что оно — сила. Временами разочаровывалась, но не слишком расстраивалась: ведь и на домашней кухне не всегда получается одинаково хорошо. К тому же я была благодарным едоком, и сам по себе поход в ресторан, где можно листать меню, выбирать и заказывать, воспринимала как праздник. Я ждала свежих номеров изданий, пишущих о новых заведениях и премьерах меню. Однажды, уже в 2011-м, прочитала, что совсем рядом с домом, в «Шатре» на Чистопрудном бульваре, теперь новая команда поваров, в том числе иностранных, которая готовит главные мировые хиты от карпаччо до лобио и шашлыка — и все совершенно прекрасно. И, мол, весь цимес как раз в том, что шефы разных народов вдохновляют и дополняют друг друга. Мы с мужем отправились в предвкушении, взяли и карпаччо, и лобио, и много чего еще, даже лагман — блюда оказались не то что совсем несъедобными (хотя любое мясо едва прожевывалось), но какими-то бледными и невзрачными, особенно огорчило пресное мучнистое лобио. Позвали менеджера — я впервые в жизни предъявила претензии. Ну, да, вздохнул он, а что вы хотите от команды, где все друг другу только мешают, странная здесь идея — на кухне должен быть один хозяин. Денег за испорченный ужин с нас, правда, не взяли, только за вино. Тогда я впервые задумалась: почему автор статьи прямо-таки обсыпал комплиментами явно заурядное заведение? Для него лично готовили очень хорошо или он вообще ничего не понимает в еде? Неужто просто заплатили?
Гастродевочки
Теперь, спустя годы, смутившая меня рецензия (я ее даже нашла и перечитала), кажется вполне пристойной: автор реально был в заведении, заметка написана хорошим литературным языком, в ней адекватно обрисован интерьер и амбьянс места на воде. Ну а то, что не совпали мнения о содержимом тарелок, в конце концов допустимо. Сегодня, когда рестораны открываются каждую неделю, а пишущие о них ресурсы, особенно интернет-издания, множатся, рецензентов, более-менее владеющих пером, на всех не хватает. Зато писать о ресторанах, фотографировать блюда и выкладывать их в соцсетях стало модным делом. Не разбираться в еде для светской девушки теперь такой же грех, как в советские времена не разбираться в медицине. Некоторые блогерши быстро смекнули, что пост о еде — это несложно, не так глупо, как постить котиков, и даже перспективно. Если будешь набирать лайки, тебе предложат размещать посты на профессиональных ресурсах. Пусть даже платят немного, зато ты теперь вхожа во все заведения, тебя бесплатно угощают, тебе наливают, приглашают на вечеринки — и ты всегда в модной тусовке.
Мне иногда попадаются заметки Саши Суторминой — «девушки-блондинки», как она себя характеризует, при этом давая понять, что цену себе знает. Какое-то время назад она работала в юридической компании, но там без настоящего профессионализма никуда, а здесь что-то щелкнула, немножко сострила, сложила слова в предложения — и обзор для Trendspace.ru, где она теперь печатается, готов. Для таких текстов даже русским языком владеть не обязательно. Саша пишет: «шеф-сомелье — по совместительству совладелец Сергей Крылов — поставил в карту немецких и австрийских вин», другой ее герой «приобрел на одном умбрийском аукционе белых трюфелей».
Очень старается девушка выглядеть в глазах читателя совсем своей: сначала описывает блюдо, на которое «обзалипалась в инстаграме», а потом советует «без ограничений потреблять скрэмбл, бекон, сосиски, салаты и выпечку». Или вот еще чудесное: «Все достаточно вкусно — особенно если расслабиться на тему отсутствия заумных выкладок и для разнообразия просто нормально поесть».
Есть в Сашиной работе и еще один плюс: если очень устала от вечеринок, то в новый ресторан, о котором нужно срочно сдать заметку, мчаться вовсе не обязательно. Там же есть свой пиарщик: «Поскольку я до "Бистро" еще не дошла, перескажу все со слов Тахира и информации из пресс-релиза (загляденье, а не релиз!)».
Мы знаем, с кем Саша дружит, догадываемся, против кого: «Любите ли вы Тимура Абузярова так, как люблю его я? Если до сих пор нет, спешите полюбить», «Тахир, наш любимый Тахир Холикбердиев взял площадку и открыл "Краснодар Бистро"», «помимо южан (это все корни!) мы любим Кацнельсона», «испанский затейник и наш большой товарищ, Кетглас».
Как проводится в таких заметках анализ попробованного? Да очень просто: «Оценивать тут на самом деле особенно нечего, можно только радоваться и пищать от восторга», «В нем (ресторане) много света, тепла, зелени и очень классной еды. Уютненько, вкусненько, симпатичненько». Только не подумайте, что Саша — это какой-то нелепый казус. Именно такие девушки в основном и трудятся в поте лица на бескрайних московских ресторанных просторах. Похожие друг на друга особы заполняют «Таймауты», «Меню.ру» и «Ваши досуги». В любом из этих изданий вы прочитаете, что «групповых путешественников кормят группами, скалькулировав все заранее и не всегда в пользу правильного впечатления», узнаете, «куда нужно вести индивидуального гостя столицы», поймете, что «вкус баклажана бесподобен и, собственно, делает блюдо цельным и завершенным», и, конечно, вас призовут: «разбейте тонкую сферу ложкой и вкусите нежность сливочного крема маскарпоне», «не обойдите вниманием равиоли с домашним сыром, грибами и ароматными травами». Качество блюда еще оценивается пылкостью девичьих чувств: «Из основного меню я влюбилась в томленную с кумином и пармезаном запеченную цветную капусту». А больше всего гастродевушки обожают слово «бомба»: приложи его к любому блюду — и все будет сказано: «Если бы ресторан открылся с одним лишь этим блюдом, это уже была бы "бомба"». Ту же примерно роль они отводят «нежнейшему», «тающему во рту», «нереальному» и особенно «восхитительному». Так и вспоминается героиня из панфиловского «Начала» с ее вечным «уника-ально». И непременно нужно написать красиво: «Тесто в них (хинкали) подобно шелку, начинка — пряному мясному муссу». Прочитав это в Posta-Magazine, я прямо огорчилась за новый ресторан «Казбек»: неужели и правда начинку энергичного маскулинного блюда превратили в мусс? Специально заказала и попробовала: уф, слава богу, это всего лишь девичий щебет.
Откуда появился весь этот окологастрономический трэш? Я расспросила нескольких знакомых рестораторов и управляющих партнеров, которые, оставаясь действующими игроками, не захотели быть названными. Их ответы, которые во многом совпадали, я свела в текст одного интервью.
Из разговора с ресторатором:
— Откуда возник весь этот бардак? Причина одна: никто не хочет платить за банкет. На Западе ресторанная критика процветает под сенью мощных ежедневных СМИ. Представить себе крупную американскую, французскую, английскую или немецкую газету без ресторанной рубрики невозможно. Как рецензия NYT может «закрыть» премьеру спектакля, точно так же резко критическая заметка убивает ресторан. Один французский повар, который приехал в Москву на гастроли, говорил мне, что три разбитых сердечка (символ неудачи) в «Фигаро» — и с рестораном покончено. Им верят потому, что они независимы, и отдельные исключения не меняют этого правила. Критика — уважаемая каста, редакция отделена от рекламы, которую дают и рестораны, и поставщики алкоголя, и продуктовые сети, и много кто еще.
У нас ресторанная критика на газетных полосах не прижилась. Дарья Цивина начинала писать в ежедневной тетрадке «Коммерсанта», но с появлением приложения Weekend была отправлена туда. Другие ежедневные издания даже не делали таких попыток. Ресторанную рубрику должны поддерживать рекламодатели, но рекламные расценки в начале 2000-х были столь велики, что отдельные рестораны не тянули — только сети. Поставщики алкоголя могли бы стать спонсорами, если бы их рекламу не запретили. Получилось, что за ресторанную критику некому платить. Вот гастрообозреватели и пошли по миру (то есть по ресторанам) с протянутой рукой. Помню встречу с одной известной дамой в 2008 году. Мы стали обсуждать мой ресторан, и она вдруг спрашивает: «А вы знаете, сколько мое издание платит за рецензию? Эта сумма меньше, чем средний счет в вашем ресторане». Я внутренне напрягся.
Е. Ч.: Вы заплатили?
— Это были не деньги, а довольно дорогие подарки за каждую публикацию. Обозреватели мужского пола очень ценят хорошие вина. Когда приходят на дегустацию, просят винную карту, читают, потом спрашивают: попробовать все можно? Ну как тут скажешь «нет»?
Как сделать нутрию из крысы
Помимо милых девушек, в московской гастротусовке есть серьезные мужчины. Александр Ильин из их числа. Старая гвардия, профессионал, может писать о чем угодно, а не только о еде. Но и о еде у него чаще точные замечания. Помню, пригласила его на дегустацию своего первого ресторанного меню. Разобрал по косточкам, про одно блюдо сказал: «Убери, шняга». Было обидно, но он меня убедил. Ильин пишет толковые заметки о новых ресторанах, честно пробует, и образ заведения в его обзорах в целом понятен. Недавно Александр стал лучшим ресторанным обозревателем по версии рейтинга Национальной ресторанной премии Wheretoeat. Среди стаек девушек-блондинок он и правда возвышается мощной глыбой. Но когда дело доходит до анализа блюд и беспристрастной оценки, не все выглядит убедительным. Например, у Владимира Мухина, по Ильину, осечек не бывает. Когда Kutuzovskiy 5 стал проседать, я вспомнила ильинский прогноз:
«...Брать можно все, от вступительных баранок и чухонского масла до камамбера, собственноручно изготовленного Лосевым, и каштанового меда из Красной Поляны… Из Kutuzovskiy 5 может получиться второй White Rabbit, то есть место с выдающейся едой в жанре power dining...» Куда более точный прогноз был у Insider.Moscow (об этом ресурсе чуть позже): «Так или иначе практически все приглажено и облагорожено до совершенно европейского уровня — в смысле, обезличено. "Дама, приятная во всех отношениях" — это как раз сюда…Что-то подсказывает нам, что "Кутузовский 5" — это преждевременный выход в тираж». Иногда ильинское придыхание перед White Rabbit Family доходит просто до смешного. Не успел появиться «Техникум», как Александр тут же объявил его новым местом силы. Чем-то его обворожили довольно обыденные блюда типа ролла из огурца с угрем и сливочным сыром — похожие выдолбленные и начиненные салатами и муссами огуречные пенечки делала даже моя мама, правда, вместо угря у нее была простая селедка. Оно, конечно, Владимир Мухин — герой, но зачем же уважаемому критику так ломать свою репутацию? У Мухина бывают средние и даже неудачные блюда, и ему, как никому другому, нужен честный разбор, а не тонны комплиментов.
Из разговора с ресторатором:
Е. Ч.: Как произошло это сращивание ресторанных обозрений с пиаром?
— Помните старый анекдот про то, чем отличается нутрия от водяной крысы? У нее пиар лучше. Сначала в ресторанных группах и сетях, а потом и в отдельных заведениях появились так называемые арт-директора, по сути, пиарщики, которым напрямую ставилась задача обеспечить объем позитивных публикаций. Работа оценивалась по их количеству. Совместные обеды и ужины с хорошим вином сближают. Вот так и началось сращивание критики и объекта критики...
Е. Ч.: Считается, что лучше всех пиар-сопровождение получается у агентства «Аппетитный маркетинг» Марии Тюменевой?
— Она умеет организовать приход пишущей братии, правильно принять, сделать ужин приятным для всех, подвести к владельцу или пиарщику, чтобы те рассказали, что должно быть в материале. Она одна из первых стала приглашать на эти посиделки блогеров. Всегда соблюдается некий этикет — вот у нас завтраки, приходите попробовать, да, завтракать можно и с просекко, да, и подружек тоже приводите. В итоге приходит компания из пяти человек, хотя в профессиональные издания пишут двое. Остальные разве что разместят доброжелательный пост в соцсетях, но и это идет в плюс. У блогеров нет даже мизерных зарплат, поэтому они очень стараются и за какие-нибудь 500 рублей могут написать хороший отзыв в Facebook ресторана или TripАdvisor. Постепенно формат открытых дегустаций утвердился, и кормежка-тусовка пишущих стала повседневным делом.
Е. Ч.: Илья Тютенков всегда особенно щедр. Он начинает дегустационные тусовки за несколько недель до открытия нового заведения.
— Ну, ресторану все это обходится недорого. Себестоимость блюд в три, а то и в четыре раза ниже цены меню. Не жалко. Были времена, когда «Афиша» платила и ходила инкогнито. Со временем платить перестали практически все, а поход инкогнито теперь даже считается моветоном. В процессе притирки началась «дружба» за и против кого-то, сформировались кланы, которые, например, никогда не напишут критическую заметку ни про один ресторан Зарькова и никогда не одобрят ни один ресторан Ginza. В результате Дмитрий Сергеев, например, просто дистанцировался от бренда Ginza и теперь открывает рестораны сам, но и себя особо не афиширует, выставляя вперед шефов. На определенном этапе это сработало, и образовались новые группы: одни всегда превознесут все от Мухина, другие — все от Березуцких или все от Кетгласа. Для них важнее всего кто, а не что и как. В этом отличие тусовки от настоящей критики. Они почти не смотрят в тарелку, только в рот своему кумиру.
Инсайд инсайдера
Казалось бы, особняком в этой истории стоит Insider.Moscow (I.M), запущенный в декабре 2014 года как блог о ресторанах, а затем выросший в сайт. Независимость, беспристрастность, посещения заведений инкогнито, самостоятельная оплата счетов — все эти принципы в манифесте издания. Неизвестно, кто приходит в рестораны для «Инсайдера», чьим голосованием выставляются оценки и определяются баллы рейтинга — известно лишь одно: руководит всем Михаил Лопатин, один из немногих гастрономических обозревателей, кто умеет нескучно и не с чужих слов писать, понимает предмет. И сам Лопатин, и его анонимные авторы в большинстве ресторанов пытаются увидеть разные стороны. Например, про новое детище Тимура Абузярова Bao + Bar (которое вызвало щенячий восторг Саши Суторминой): «Закуски хорошо продуманы со стороны технология/себестоимость, а вот со стороны вкусов оказываются довольно скучными. Помидоры с кимчи, арбузом и сулугуни раз на раз не приходятся и могут быть пресными. Жареный тофу в кисло-сладком соусе стабильно хорош и радует своим сочетанием. Черноморские мидии здесь явно не к месту, ну прямо совсем. Оставшиеся три блюда картину особо не меняют, так что раздел можно считать просто проходным. А вот настоящий провал — это супы. Вдребезги» (далее объяснение, что с супами не так). Мне мнение «Инсайдера» обычно интересно, хотя после посещения ресторана оценки совпадают не всегда. Но как все-таки оплачиваются счета и гонорары авторам и «инспекторам», если в издании нет рекламы? Кто его таинственные спонсоры? Лопатин говорит: мы посещаем рестораны и пишем о них анонимно, то есть сугубо правдиво. Но точно ли анонимность равна правдивости? Вот уж не с нашей традицией анонимок. Под маской легко сводить счеты, что в конце концов и погубило ЖЖ, где пользователи травили друг друга под никами. Ведь видно: I.M, как и все, дружит с одними и воюет с другими. Есть любимчики: Иван Шишкин, Дмитрий Зотов, Илья Тютенков, Адриан Кетглас, Владимир Басов. Например, ресторан талантливого шефа Ивана Шишкина Delicatessen неизменно получает высший бал в рейтинге, хотя рецензия на него так до сих пор и не появилась. Я бы хотела понять, чем Delicatessen с баллом 10 лучше Twins (8) и Wine & Crab (7) уж точно не менее талантливых братьев Березуцких? Подумаешь даже, что Иван, который прекрасно пишет и несравненно лучше большинства гастрообозревателей разбирается в предмете, сам среди анонимных критиков I.M. Стоило напротив шишкинской «Юности» появиться скромному кафе «Тажин», и оно тут же удостоилось прямо-таки зубодробительного разгрома. А вот явный «нелюбимчик» — Александр Раппопорт. Про «Воронеж»: «С точки зрения маркетинга все абсолютно верно: бренд раскручен — куй железо, пока горячо. А с точки зрения здравого смысла переступать порог этого заведения — глупость». Про «Dr. Живаго»: «Ходить в эти места до ужаса неинтересно. В редакции есть один внутренний термин — рестораны-зомби». Недавно на сайте «Инсайдера» вышло совершенно отвязное и даже оскорбительное эссе Татьяны Толстой про раппопортовский Erwin, наделавшее много шума в соцсетях. Между тем рестораны Раппопорта, как и заведения Новикова, — это, безусловно, явление, которое заслуживает спокойного и тщательного анализа, а не пары ироничных замечаний. Вообще к концу 2016-го активность «Инсайдера» изменилась. Такое ощущение, что спонсорские деньги кончились. Анонимных обзоров стало меньше, появилось больше авторских рецензий и эссе скандального характера, явно нацеленных на увеличение трафика. Неделю назад сам Лопатин попал в пренеприятнейшую историю: опубликовал лихую разгромную рецензию на новое заведение Владимира Перельмана I Like Grill, приписав провинциальный, по его мнению, дизайн заведения архитектору Марии Жуковой, в то время как автором был совсем другой человек. Нетщательность и поспешность — тоже, к сожалению, среди характерных черт I.M.
Есть у «Инсайдера» еще одна общая для всей нашей ресторанной критики проблема — незнание мирового гастрономического контекста, поскольку нет возможности бывать на гастрономических фестивалях, пробовать актуальных западных шефов. Вот, скажем, обозреватель Buro 24/7 восхищается новым шефом Le Restaurant Жереми Урюти, который, мол, приготовил традиционный бланкет из телятины с оригинальным поворотом: «Вместо того, чтобы готовить овощи и мясо вместе, он делает это по отдельности, чтобы добиться идеальной текстуры каждого ингредиента». Однако только так и бланкет, и рататуй сегодня во Франции готовят во всех хороших ресторанах. Это не авторский подход, а просто современный стиль. Помню, как многие наши критики восторгались креативным, по их мнению, рожком с тартаром у Уильяма Ламберти, не подозревая, что это хрестоматийная подача Томаса Келлера, которая подробно разобрана даже в Modernist Cuisine Натана Мирвольда. Таких примеров — десятки. Ну представьте себе кинокритика, насмотренность которого ограничивается отечественным кино, — он и вправду может подумать, что Никита Михалков — лучший режиссер всех времен и народов.
Так слона не продашь
Из разговора с ресторатором:
Е. Ч.: Что же мы имеем в итоге?
— Работающие за копейки, плохо образованные (по специальности), не имеющие базовых знаний и необходимой эрудиции, ищущие, где бы еще подзаработать, люди все больше теряют влияние на целевую аудиторию. В силу этих же причин в центре их внимания два типа ресторана: новые и умирающие (там, где снова появляются бюджеты). Беззастенчивая необъективность добивает так нужную нам, рестораторам, профессию гастрономического критика. Помните, как триумфально пришел в ЦДЛ Алексей Зимин, какие были фанфары критиков и блогеров?
Е. Ч.: Я-то помню, сама писала о тамошнем меню, в котором, правда, было немало интересного.
— Почему же вы не написали потом о причинах столь быстрой кончины этого ресторана? Перо не поднялось на товарища и друга? То же самое сейчас происходит с Александром Ильиным. Ну как ведущий обозреватель может открыть свой ресторан? Это как если бы Белинский, который поучал Лермонтова, сам вдруг решил написать поэму или повесть. Конечно, никому не запрещено. Решил стать ресторатором? Уволься из «Афиши», пресеки пиар своей тусовки.
Е. Ч.: На весь этот процесс наложилось еще одно обстоятельство: примерно с 2014 года рекламный рынок стал схлопываться...
— Ну да, поэтому после визита гастрономических обозревателей арт-директорам обычно звонит рекламный отдел соответствующего издания и предлагает купить у них рекламу, давая понять, что это гарантирует положительный отзыв. «Афиша» держалась дольше многих, но, когда они поменяли структуру сайта, выяснилось, что рекомендацию посетить заведение, по сути, можно купить. Рекламные отделы изданий, пишущих о ресторанах, постепенно вытеснили редакции. С началом кризиса блогеры стали жаловаться: мероприятие, за освещение которого раньше давали десять тысяч рублей, сейчас дают в лучшем случае пять. Платили, кстати, не обязательно рестораны — участвовали алкогольные поставщики, кулинарные школы. У пиарщика на мероприятие всегда есть бюджет — вот он его и осваивает. Кризис ужесточил ситуацию, и всякая двусмысленность была отброшена.
Е. Ч.: То есть все, кто мог, из журналистов перешли в пиарщики?
— Разумеется. Самой толковой оказалась Анна Тюрина — она, кстати, и писала всегда неплохо, и в еде разбирается. Борис Зарьков приобрел ценного работника. Илона Федотова тоже теперь больше гастроменеджер, устроитель мероприятий, но если надо написать что-то комплиментарное — всегда готова. Дружить со всеми — чем не профессия?
В сентябре в журнале New Yorker вышла замечательная статья Pete Wells Has His Knives Out («Пит Уэллс вынимает ножи»; «нож наружу» — идиома, по смыслу совпадающая с русской «с саблей наголо») — огромный 50-страничный труд о работе критика, который ведет ресторанную колонку в The New York Times. Трехзвездочный мишленовский Per Se Томаса Келлера, который в 2011-м имел самый высокий рейтинг NYT — четыре звезды, Уэллс в 2016-м понизил до двух и назвал худшим по соотношению «цена-качество». Томас Келлер для США такое же «наше все», как для России Владимир Мухин. Прежде чем вынести свой приговор, Уэллс посетил заведение трижды. Уже в первый раз многое не понравилось: из ресторана будто бы ушла жизнь. Интересно, как Пит описывает блюда. Он вообще избегает оценочных эпитетов, всякий раз подробно перечисляет ингредиенты, размышляет об их сочетаемости, о том, сделал ли шеф какой-то новый шаг по отношению к себе вчерашнему. Я читала много статей Уэллса и каждый раз поражалась: он помнит, что очередной герой колонки, даже не такой известный шеф, как Келлер, делал десять лет назад, и что в это время делали его коллеги, и как все это соотносилось с тем, что происходило в гастрономическом мире.
Так вот, за первый визит в Per Se с друзьями счет составил $3 тыс. Критик заплатил, заметив, что $175 за прибавку трюфеля к банальному ризотто — просто издевательство. Потребовалось еще два визита, чтобы разобраться: ведь такие большие деньги люди должны платить за действительно стоящие вещи. Келлер не смог оспорить вердикт NYT, сказал, что сделает для исправления все возможное. Уэллс всегда подписывает статьи своим именем, приходит в рестораны без предупреждения, резервируя места на своих друзей, он старается менять облик, чтобы его хоть не сразу узнавали, избегает знакомства с шефами, чтобы никакие личные чувства не помешали объективности. Точно так же работает другой известный американский гастрономический обозреватель Джонатан Голд, который в 2007-м даже получил за свои фуд-эссе Пулитцеровскую премию.
Может ли подобное когда-то быть у нас? Наверное, для этого должно измениться многое, если не все. Слияние пиара и журналистики — главная проблема и большинства общественно-политических изданий. Что делать пока? Может, объявить мораторий на конкурсы и рейтинги, раз у нас нет независимых и уважаемых жюри? Одно время наши футболисты настолько перестали доверять судьям, что на топовые матчи приглашали арбитров из-за рубежа. Что касается рестораторов, то надо найти в себе силы перестать кормить гастротусовку — лучше в первый месяц дать хорошие скидки всем гостям: сарафанное радио гораздо полезнее и честнее необъективной критики.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
____________________________________________________________________
Иллюстратор: Маша Захарова