Избирательная кампания — время, когда российским политикам приходится хотя бы частично переносить свою работу из кулуаров в публичное поле. Они фотографируются для плакатов, проводят встречи, выступают по телевидению и неизбежно подвергаются насмешкам со стороны избирателей. Почему же у российских политиков возникают сложности со стилем и имиджем и как эту проблему решают в петербургских органах власти?
Фото: Коммерсантъ / Евгений Павленко
Фото: Коммерсантъ / Александр Коряков / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Александр Коряков / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Александр Коряков
Фото: Коммерсантъ / Евгений Павленко
После сентябрьских выборов в петербургском парламенте появилось много новичков. Это неизбежно повлекло за собой публичные конфликты, связанные с их внешним видом и манерой поведения. Например, 21-летний депутат от ЛДПР Виктор Сысоев пришел на вручение мандатов с жвачкой во рту. Месяц спустя спикер Заксобрания Вячеслав Макаров публично с трибуны отчитал депутата от КПРФ, партнера строительной компании "Лидер Групп" Александра Рассудова за то, что тот пришел на заседание без галстука. А в перерыве сам повязал господину Рассудову галстук — собственный, запасной. Затем руководители аппарата ЗакСа собрали помощников депутатов и объяснили им, что в Мариинский дворец не нужно одеваться "как на вечеринку", перечислив среди запрещенных предметов одежды шорты и обувь на шпильках.
Повышенное внимание журналистов к этой теме говорит о том, что она болезненна. Внешний вид политиков часто обсуждается в СМИ: массовая пресса рассказывает о дурновкусии чиновников и депутатов, деловая — о не соответствующих заработку предметах одежды и украшениях. А прошедшим летом, во время парламентской избирательной кампании, ленты соцсетей были забиты обсуждением агитационных материалов, на которых кандидаты часто выглядели нелепо.
"У политиков нет потребности с помощью внешнего вида разговаривать с избирателем"
Практика показывает, что кандидаты в депутаты (даже на федеральных выборах, не говоря уж о региональных) крайне редко привлекают к работе в избирательных штабах специалистов по стилю и имиджу. "Эта культура у нас не сложилась. В политике услуги стилиста бывают востребованы только в экстренных случаях — когда есть проблема, и ее надо срочно исправлять", — говорит стилист Ксения Мозговая. Прошедшая кампания не имела шансов стать исключением: финансирование сократилось, состязательность снизилась, кандидаты экономили даже на услугах политтехнологов и электоральных юристов, а о стилистах не задумывались вовсе.
Ксения Мозговая — одна из немногих специалистов в своей области, работавших во время кампании с кандидатами в депутаты. "Невнимание к своему внешнему виду — следствие закрытости наших политиков, — считает она. — Они оторваны от избирателей, поэтому посредством своего внешнего вида посылают сигналы не им, а коллегам по истеблишменту. Отсюда — стремление друг друга перещеголять, отсюда — сверхдорогие украшения".
"Сегодня реальная коммуникация идет только между элитами. Нет потребности и необходимости разговаривать с избирателями, в том числе и с помощью внешнего вида", — соглашается с ней стилист Никита Кондрушенко. Он также работает с политиками, но признает, что спрос на услуги стилистов в этой сфере крайне низок. Между тем, по мнению господина Кондрушенко, внешний вид — одна из важнейших составляющих электорального образа политика. Особенно с учетом огромной роли телевидения в избирательной кампании в частности и в формировании общественного мнения — в целом. "Люди сегодня, как и всегда, чаще выбирают глазами, в этом случае главное для них — картинка. Если к тем ошибкам, которые делают кандидат и его окружение, прибавится невнимание к своему имиджу, это может стать причиной неуспеха", — предостерегает он.
"Образ партфункционера индивидуальности не подразумевает"
Специалисты сходятся на том, что самая распространенная ошибка, которую допускают политики и которая ярко проявилась во время прошедшей избирательной кампании, — это невыразительность образа и полное отсутствие индивидуальности. "Если человеку в детстве не давали свободы в выборе одежды, то свой стиль он будет формировать исходя из чужих представлений, исходя из того, на что есть спрос. Отсюда однообразие в стиле, и самое удивительное, что оно востребовано", — говорит Ксения Мозговая. "В последнее время в России, как и везде, не случалось запроса на ярких публичных политиков, ораторов с индивидуальностью, запоминающейся внешностью и манерой одеваться — полагает Никита Кондрушенко. — Был запрос на партфункционера, а такой образ индивидуальности не подразумевает".
Еще одна ключевая ошибка — несоответствие внешнего образа политика, претендующего на публичность, потребностям целевой аудитории. Ксения Мозговая рассказывает, что в предвыборном штабе стилист работает в связке с политтехнологом, изучает характеристики целевого электората и выстраивает образ кандидата в зависимости от общей концепции кампании. "Если предстоит встреча с пенсионерами, то приходить в костюме и с охраной, демонстрируя свой статус, не стоит — нужны приглушенные тона, спокойный стиль. Если кандидат приехал на стройку и хочет продемонстрировать установку "разберусь во всем, если надо — встану на колени и полезу под грузовик", нужны джинсы и куртка", — объясняет она. А если, например, понятно, что победу обеспечат голоса сотрудников градообразующего предприятия, нужно, чтобы они приняли кандидата за "своего" — это невозможно без работы над внешним видом.
Когда политик не понимает этих принципов, возникают типичные ошибки — например, женщина-политик пытается продать не свою готовность слышать избирателя, а свою красивость. "В нашей стране даже неглупые женщины могут провалиться на выборах из-за того, что демонстрируют свое превосходство над избирательницами. Женщина из глубинки никогда не поймет, зачем ей избирать "красотулю из Москвы", что бы она ни обещала", — говорит Ксения Мозговая. Но и состоявшиеся в политике женщины редко умеют одеваться, замечает господин Кондрушенко — вероятно, из-за того, что в эту сферу деятельности идут личности, не склонные уделять внимание "женским пустякам".
Работая с политиками, стилисту приходится учитывать не только гендерные, но и возрастные особенности клиентов. Политики "старой закалки", чьи представления о том, как нужно выглядеть, сформировались при советской власти, склонны одеваться "во все серенькое", не выделяться из общей массы. "Но у людей в возрасте хотя бы есть представление о том, что можно, а чего нельзя, — отмечает Никита Кондрушенко. — У молодежи они весьма размыты".
"Мы живем в цивилизации ритуалов, но не умеем их выполнять"
Есть и менее ситуативные задачи при формировании внешнего образа политика. "В России власть сакральна, нравится это кому-то или нет. Чтобы это подчеркивать, нужны атрибуты — условная шапка Мономаха. Есть цвета и рисунки, которые политик по статусу носить не может", — говорит Никита Кондрушенко.
Если у политика есть проблемы с внешним видом, это говорит о том, что он не справляется с внутренним конфликтом между собственными желаниями и предписанной статусом необходимостью. "Одежда всегда была одним из самых эффективных инструментов социального позиционирования, ношение некоторых ее предметов веками было прерогативой правящей элиты. Однако поскольку на протяжении десятилетий мир живет формально бесклассово, ощущение соответствия статусу теряется", — полагает стилист. Это ярко проявилось, например, в конце прошлого века, когда российские политики появлялись на публике "небритыми, в джинсах и свитере": "Был период смуты, и политики выглядели соответствующе".
Главной проблемой российских политиков — как в исполнительной, так и в законодательной власти — стилисты называют неумение соблюдать протокол. Ксения Мозговая уверена, что дресс-код в органах власти и государственных учреждениях нужно закрепить документально. "Игра по правилам — залог того, что ты будешь услышан. На футбольное поле никому не придет в голову выйти без формы, в мусульманскую страну никто не поедет в мини, в церковь никто не пойдет без платка. Нарушаешь протокол — получаешь в ответ агрессию", — говорит стилист. "Соблюдение протокола исключительно важно. Мы живем в цивилизации ритуалов, но не умеем их выполнять", — добавляет господин Кондрушенко.
"Люди одеваются просто для того, чтобы одеться"
В Петербурге не раз предпринимались попытки задокументировать требования к внешнему виду депутатов и чиновников. Четыре года назад парламентарии приняли постановление, согласно которому участники заседаний ЗакСа "должны соблюдать деловой стиль в одежде, соответствующий официальному характеру деятельности собрания". Обсуждение этой инициативы тогда перешло в политическую плоскость: проект постановления не поддержали "яблочники", чей лидер Григорий Явлинский счел приемлемым для присутствия в Мариинском дворце любую форму одежды, "кроме топлес". Единоросс Виталий Милонов, поддерживая инициативу, заявил, что она поможет бороться с вольными пристрастиями, а беспартийный депутат Максим Резник в ответ предположил, что инициатива направлена на сохранение имиджа единороссов — вдруг они опасаются, что господин Милонов придет в Мариинский дворец "в рясе и с молитвенником".
В правительстве Петербурга документа, строго прописывающего требования к внешнему виду сотрудников, нет. "Возможность введения дресс-кода обсуждалась, но итогового положительного решения принято не было. Оказалось, что это весьма нелегкая задача, слишком много нюансов необходимо учесть, — объясняют в комитете по государственной службе и кадровой политике городской администрации. — Жесткая регламентация дресс-кода, по сути, может перейти в установление формы одежды, как это практикуется, например, на военной службе, где это оправдано спецификой данной деятельности. Перед государственными гражданскими служащими Санкт-Петербурга стоят несколько иные задачи, поэтому и подходы должны быть другими, более гибкими".
Среди таких подходов — дистанционное обучение "новичков", поступающих на работу в Смольный. В рамках образовательного курса новым сотрудникам рассказывают о требованиях к внешнему виду. Кроме того, существует утвержденный на федеральном уровне этический кодекс. В нем прописано, что внешний вид государственных и муниципальных служащих "должен способствовать уважительному отношению граждан к государственным органам и органам местного самоуправления, соответствовать общепринятому деловому стилю, который отличают официальность, сдержанность, традиционность, аккуратность". Более масштабных задач — например, сформировать в глазах горожан собирательный образ "петербургского чиновника" и привлечь к этой работе профессиональных имиджмейкеров — в комитете по государственной службе перед собой не ставят.
Стилисты и сами сомневаются, что когда-либо их услугами депутаты и чиновники в России будут пользоваться на постоянной основе. "Либо ты во власть идешь, чтобы получить власть, либо ты идешь туда, чтобы работать. Во втором случае и политконсультант, и стилист нужны тебе постоянно, а не только во время кризиса или избирательной кампании", — говорит Ксения Мозговая. По словам Никиты Кондрушенко, главная проблема в том, что россияне полностью дезориентированы: "Люди часто не до конца понимают, в какой стране, при каком строе они живут. Не понимают, они в этой стране — кто, каков их социальный статус? Человек встает утром и одевается исключительно для того, чтобы одеться и соответствовать погоде. Иных задач не ставится".