При выборе товаров премиум-класса россияне ориентируются, в первую очередь, на цену, а не на качество. К таким выводам пришла исследовательская компания Nielsen. Она проанализировала поведение потребителей из 63 стран. Если в мире покупатели считают "премиальным" товар из высококачетвенных материалов и ингредиентов, то в России главный индикатор — цена. Почему для россиян все решает стоимость, и как этим пользуются ритейлеры, выясняла Юлия Безрукова.
Фото: Александр Миридонов, Коммерсантъ / купить фото
Премиальный — значит дорогой. 63% россиян относят продукцию к премиум-сегменту из-за их цены. Только чуть больше половины потребителей обращают внимание на качество. В мире ситуация обратная, отмечают аналитики Nielsen. Потребительское поведение россиян объясняется историческими факторами, полагает советник социологического отдела компании "Эспар-аналитик" Мирослава Цапко. По ее словам, более чем за 20 лет "свободного рынка" люди так и не привыкли разбираться в продуктах.
"То поведение, что сложилось в советское время, не предполагало внимательного изучения ингредиентов каждого продукта, потому что раньше этого не требовалось. Сейчас же, когда есть такая серьезная разница, просто это технически сложно сделать. Не каждый в очках прочитает, из чего же состоит печенье, молоко. В связи с этим наш потребитель уповает просто на стоимость, — заметила она. — Речь даже может идти о вполне заурядных характеристиках товара, однако сама престижность, которая демонстрируется упаковкой, стоимостью, закрепляет этот образ, демонстрирует и продает товар дороже".
По данным Nielsen, россиян привлекает не только премиальная одежда, обувь или техника, но и продукты питания. Почти 40% респондентов интересуются высококлассными морепродуктами и мясом. Треть опрошенных обращают внимание на кофе, чай и молочную продукцию. Даже в кризис люди не готовы отказываться от дорогой еды. И на этом производители пытаются получить дополнительную выгоду. В ход, например, идет способ так называемых кросс-продаж, отметил гендиректор информационно-аналитического агентства INFOline Иван Федяков.
"Понятно, что оливковое масло всегда дороже, чем подсолнечное. Но сейчас на рынке стали появляться такие коктейли, когда указано, что это масло с добавлением оливкового, но при этом на самом деле оно основано на подсолнечном. Это позволяет производителю быть самой высокой ценой в подсолнечном масле, не заявляя какую-то премиальность, при этом быть чуть дешевле, чем оливковое масло, которое действительно в 1,5-2 раза дороже. А какой же объем оливкового масла добавил производитель? Оказалось, что добавления туда не больше 1%. Фактически капля", — пояснил он.
Эксперты отмечают, что в этом году также рос спрос населения на "премиальные фермерские товары". Любовь россиян к натуральному почувствовали не только производители, но и ритейлеры. Некоторы сети, например, начали продвигать формат shop-in-shop — когда для эко-продуктов отводится не место на полке, а целый стенд или лавка внутри крупного магазина. Член Ассоциации брендинговых компаний России Алексей Муразанов, однако, отмечает, что производители редко могут гарантировать качество фермерской продукции.
"У нас не существует стандартов, и нет единой сертификации на территории государства либо среди производителей органически продуктов. Есть ли у производителей сертификат на то, что он не просто в селе Ивановка вырастил на пшенице свою корову, а откуда эта пшеница, какую воду пьют коровы, какого состояния почва, где рядом ядерные могильники, все это неизвестно. Поэтому вам просто предлагают мясо от известного производителя Николая Степановича", — сказал он.
Несмотря на кризис, 68% россиян все еще покупают премиум-товары, выяснила компания Nielsen. Однако в мире таких потребителей гораздо больше — 85%.
Ранее компания McKinsey выяснила, на какие товары класса люкс россияне не жалеют денег. На первом месте — дорогой алкоголь, и только потом ювелирные изделия, часы и электроника.