Сегодня в ювелирной индустрии существует несколько направлений развития: во-первых, большие бренды пытаются захватить рынок и вытеснить мелких и часто безымянных ритейлеров. Во-вторых, к продаже украшений стали применять тот же подход, что когда-то применялся в мире моды.
Представьте мир моды, в котором большая часть товаров (платья, сумки, обувь) не имеет лейблов и продается ничем не примечательными ритейлерами и маленькими торговцами, а не крупными конгломератами и гигантскими корпорациями. Меж тем в мире ювелиров это норма, и почти 80% камней и украшений ежегодно продается без логотипов крошечными семейными предприятиями, небольшими компаниями или национальными ритейлерами без внятной маркетинговой стратегии. Крупные ювелирные корпорации — это лишь 20% рынка. В списке ста глобальных брендов только два из ювелирного сегмента — Cartier и Tiffany & Co. (по данным McKinsey, 2014 год). Справедливости ради надо отметить, что 20% для так называемых брендированных ювелирных украшений — тоже существенное достижение. В 2003 году цифра была вдвое меньше. К 2020 году, как считают аналитики McKinsey, будет вдвое больше — 40%. Они связывают это с тем, что крупные игроки начнут скупать мелких, увеличивая свою долю рынка. А значит, индустрия может столкнуться с войной корпораций с небольшими компаниями.
Такое противостояние приведет к единственному возможному итогу. Сначала маленькие ювелирные мастерские, как когда-то небольшие модные ателье, канут в небытие. Затем индустрия ювелирных украшений начнет развиваться по принципам модной индустрии, которая сейчас, наоборот, от этих принципов постепенно отказывается. Имеются в виду ежесезонные коллекции, вовлеченность маркетингового департамента в производство, да и в целом подход к продаже украшений не как к таинству, а как к обычному пополнению гардероба.
Создание украшений Piaget и эскиз Виктуар де Кастеллан для Dior (на фото)
По мнению онлайн-ресурса The Business of Fashion, роль брендированных украшений росла последние лет тридцать. В 1980-е David Yurman и Pandora присоединились к крупным игрокам вроде Cartier и Tiffany & Co. В 1990-е и 2000-е модные дома Chanel, Dior и Louis Vuitton запустили (или возродили) свои собственные ювелирные коллекции. В 2010 году дом Hermes представил свою первую "высокую ювелирку", а уже в 2013-м открыл самостоятельный ювелирно-часовой бутик. Летом 2014 года ювелирную линию запустил Maison Martin Margiela.
Кстати, о Louis Vuitton — запуск ювелирной линии случился не просто так. Это было решение корпорации LVMH, которой принадлежит дом, наращивать ювелирные объемы. В числе прочих шагов — покупка итальянского дома Bvlgari в 2011 году за рекордные $5,2 млрд — больше не платили ни за один бренд. В 2013 году Kering, которая никогда и ни в чем не отстает, приобрела больше половины акций Pomellato. Ну а Richemont запустила новый бренд — Giampiero Bodino.
Получается, что сегодня без брендинга шансов выжить немного. Это подтверждают и аналитики McKinsey, которые в своем отчете о состоянии рынка ювелирных украшений прогнозируют к 2020 году существенное снижение количества мелких игроков в ювелирной индустрии.
Колье, браслет и кольцо Giampiero Bodino
Еще один момент, о котором говорят аналитики. Украшения перестали быть чем-то особенным. Дошло до того, что женщины сами себе покупают довольно дорогие кольца и серьги и не ждут мифического "особого случая", который может никогда не случиться. Можно связывать это с феминизацией общества, можно — с новыми маркетинговыми стратегиями, но факты говорят сами за себя: женщины все чаще приходят в магазины без мужчин и сами оплачивают свои покупки. Точных цифр пока нет, но эту тенденцию подтверждают и CEO крупных компаний, например Leviev и Verdura.
Кстати, еще один интересный момент, который заметили многие ювелирные бренды,— украшения начали покупать через интернет (пока это только 5-6% от всех продаж, но уже лучше, чем ничего). Интересно, что при этом онлайн-магазины вроде Net-a-Porter.com и Aizel.ru с радостью продают малоизвестные бренды, например Bibi van der Velden, за чьими спинами нет маркетинговых мощностей люксовых групп.
Занимателен и нарисованный аналитиками McKinsey портрет среднестатистического покупателя брендированных ювелирных украшений. Выделяются три основных типа. Во-первых, "новые деньги" — те, кто таким образом демонстрирует свое благосостояние. Во-вторых, люди с развивающихся рынков, для которых известные бренды — гарантия качества. И в-третьих, молодые покупатели, которые самоутверждаются через бренды.
Кстати, о молодых. Принцип mix & match — сочетать одежду дешевых брендов с дорогими дизайнерскими вещами — перекочевал и в мир украшений. Никто не удивляется, если рядом с бриллиантовой подвеской висит копеечный кулон. Более того, люксовые бренды сами активно запускают "недорогие" коллекции, чтобы привлекать клиентов. Или предлагают новинки в разных металлах — в золоте и платине для одних, в серебре — для других. Говорить о том, что быстрая мода пришла в ювелирное дело, пока рано, но становится все очевиднее, что большие ювелирные бренды готовы начать гонку между собой и борьбу за рынок с независимыми игроками.