Рекламе тесно в телевизоре

Расходы на видеорекламу в рунете в прошлом году росли на 18%, обгоняя рост ее аудитории. Ключевыми рекламодателями для этого рынка стали крупнейшие компании, включая Procter & Gamble, Unilever и Coca-Cola. Но этот вид рекламы они пока рассматривают только как дополнение к кампаниям, запущенным на ТВ: в интернет уходит лишь 6% всех бюджетов, выделенных на видео.

Объем онлайн-видеорекламы в апреле--ноябре 2016 года вырос на 18%, до 4,1 млрд руб., этот результат отражает тренд всего 2016 года, говорится в исследовании агентства ADV. При этом рост аудитории онлайн-видео за этот же период составил около 12%, по данным Comscore. Расчет производился на основании данных мониторинга Adreal, где учитывались только десктопные просмотры в панели из 7 тыс. человек. Учитывались просмотры на всех площадках, где размещается видеореклама, включая YouTube, "ВКонтакте", "Одноклассники", Mail.ru, ivi, "Яндекс" и др.

Крупнейшие рекламодатели в онлайн-видеорекламе совпадают с лидерами по объему инвестиций в телерекламу. Так, за апрель--ноябрь 2016 года 213 млн руб. на это направление потратил концерн Procter & Gamble, 166 млн руб.— компания Unilever, 164 млн руб.— Coca-Cola (см. таблицу). Но затраты на онлайн-видеорекламу составляют лишь 6% от общего объема инвестиций в видеорекламу, включая телевизионную, указывает ADV. У сегмента есть потенциал роста вдвое, до 12%,— столько тратят на онлайн-видео рекламодатели в США, делают вывод в компании.

Онлайн-видео используется пока для того, чтобы достраивать охват, создаваемый ТВ-кампанией, поясняет гендиректор российского офиса Etat Control International Дмитрий Кураев. При этом рост видеорекламы достигается не за счет телевизионных бюджетов, уверен представитель Национального рекламного альянса (НРА). По его мнению, он обусловлен перераспределением бюджетов между сегментами внутри интернета, от которого также выигрывает контекстная реклама, а кроме того — сокращением рекламы в прессе. С 2017 года в НРА входят сейлз-хаусы IMHO Vi и Gazprom-Media Digital, на которые приходится 57% рынка онлайн-видеорекламы, по данным ADV.

Danone использует онлайн-видеорекламу в качестве вспомогательного медийного инструмента, подтверждает вице-президент по маркетингу Danone в России Виталиус Паулюс. "Это позволяет добирать охват рекламной коммуникацией среди аудиторий с невысоким телесмотрением. На макроуровне телереклама по-прежнему существенно более охватна и финансово более эффективна. Площадки должны искать новые подходы, чтобы это изменить",— считает он.

Телевидение было и остается для России ключевым каналом построения охвата, согласна директор по стратегическому маркетингу и интегрированным коммуникациям "Вымпелкома" Снежана Черногорцева. Но плюс онлайн-видео в том, что оно позволяет коммуницировать "с самой интересной и при этом наиболее труднодоступной для классических медиа" молодой и прогрессивной аудиторией, подчеркивает она. Другие плюсы онлайна в том, что он позволяет сократить расходы в рамках общего планирования видеорекламы, после просмотра рекламы моментально направлять аудиторию в канал e-commerce, а кроме того, онлайн-рекламу гораздо проще откорректировать по сравнению с ТВ, рассуждает собеседник "Ъ" в Unilever.

В то же время по сравнению с телерекламой инструменты для оценки эффективности онлайн-проектов пока достаточно ограничены, сетует старший бренд-менеджер Whiskas Наталья Сенечкина. Несмотря на это, онлайн-видеореклама — одно из приоритетных направлений для Mars Petcare как в России, так и в мире, уточняет она.

Несмотря на рост рынка, крупнейшим российским онлайн-кинотеатрам, как правило, до сих пор не удается окупаться за счет рекламы — они в большинстве живут на средства акционеров. Но темпами роста рынка его участники довольны. "Даже в самые сложные периоды рынок онлайн-видео демонстрировал хороший стабильный рост",— говорит директор по медиаисследованиям и стратегической аналитике онлайн-кинотеатра ivi Дмитрий Пашутин.

Анна Афанасьева