«Москва производила впечатление места недолюбленного»

Бренд городских сувениров Heart of Moscow отметил в декабре пятилетие, выпустив очередную серию металлических значков — на этот раз посвященную 1990-м. По случаю “Ъ-Lifestyle” решил разобраться, как устроен этот бизнес, с чего он начинался, к чему пришел и почему сувениры-значки из Москвы не конкуренты шапкам-ушанкам и матрешкам.

Проект Heart of Moscow, придуманный Александром и Марианной Эльзессер, за пять лет превратился из блога о Москве в узнаваемый сувенирный бренд с тематическими сериями, сезонными обновлениями и постоянными инициативами. Значки с балеринами, высоткой МГУ или космонавтами можно заметить у прохожих не только на улицах Москвы, но и в Берлине, Нью-Йорке, Амстердаме или даже Сиднее. Недавно проект отметил свое пятилетие, выпустив по этому поводу ироничную серию про 1990-е. С причитающимися эпохе малиновыми пиджаками, джипами, тетрисами и кульками семечек. Решив, что одной только Москвы ему не хватит, в 2016 году Heart of Moscow придумал новый бренд металлических значков, который решили назвать Pinpinpin.it. В первой коллекции, выпущенной под новым именем, появились головы Пушкина и Достоевского, разведенный мост, корюшка, крейсер «Аврора». Какому городу она посвящена, догадаться несложно. Корреспондент “Ъ-Lifestyle” встретилась с создателями Heart of Moscow, чтобы выяснить, как появился этот бизнес и почему он ни от кого не зависит и не ждет помощи города.

— Вы начинали в 2011 году, когда в Москве стали задумываться о том, чтобы сделать город привлекательным для туристов. Столичный комитет по туризму не раз объявлял конкурс на создание бренда города. Чем руководствовались вы, придумывая проект?

Александр: Конечно, мы думали в том числе о восприятии Москвы как некоего туристического продукта. Это был конец эпохи Лужкова, было много трагичных событий для города: сносились старые красивые дома, строилось что-то безвкусное, повсюду было огромное количество визуального мусора. Москва во многом производила впечатление города не только неспособного показать всю свою красоту, но и какого-то недолюбленного — в том числе и самими москвичами. Запустились мы уже с приходом Собянина, но разработка бренда продолжалась около полутора лет, и большую часть этого времени царила лужковщина.

— Получается, это все было сделано не под конкурс, например, на 5 млн рублей, который комитет по культуре запускал в 2012 году?

Александр: Мы начинали до него. Вообще-то время от времени до сих пор возникают подобные тендеры, но у нас была благородная идея: показать Москву с лучшей стороны, раскрыть ее скрытые красоты — то, что мы сами, как люди, которые здесь родились и выросли, любим в этом городе. Поэтому сначала мы запустили блог, куда выкладывали красивые картинки про Москву, служившие нам вдохновением, а параллельно продолжали разработку бренда. 24 декабря 2011 года мы показали свою первую коллекцию. Тогда, при запуске бренда, в продажу поступили шерстяные варежки, носки, значки в виде фирменного сердца и набор открыток, посвященных собору Василия Блаженного. Так началась наша история.

За пять лет мы не получили ни копейки от Правительства Москвы, не подавали заявок ни на какие гранты и не участвовали в тендерах. А если и сотрудничали с властями, то очень поверхностно — например, нас зовут на городские ярмарки на День города, а также на рождественские мероприятия. Хотя с государственными учреждениями мы очень активно работаем. В основном с музеями — как федеральными, так и городскими. Мы сотрудничаем с Третьяковской галереей, Московским зоопарком, Музеем Москвы, Историческим музеем, Московским музеем современного искусства и многими другими. Но такого, чтобы к нам пришли из мэрии и сказали: «Ребята, есть большой бюджет, помогите сделать что-то красивое», — такого не было. Впрочем, мы никогда и не стремились к этому. У нас не было идеи сделать некий официальный бренд города — наоборот, мы хотели сделать такую очень личную историю, которая меняла бы город не сверху, а снизу. Ведь мы москвичи, это наш родной город.

— Как пришла идея с символом Москвы в виде сердца?

Александр: Купола собора Василия Блаженного, отражаясь в Москве-реке, превращаются в сердце. Мы много изучали, как Москву показывают в иностранных фильмах и даже новостях. И заметили, что этот ракурс с Москвы-реки, когда за спиной, например, у корреспондента оказывается Покровский собор с красно-белым куполом по центру, а в перспективе Исторический музей и Кремлевская стена, почему-то самый популярный. Нам понравился этот образ, к тому же центральный купол — красно-белый, а Москва во многом ассоциируется с красным: Красная площадь, красный герб, сам узор на куполе в виде бесконечной буквы М. Полтора года мы искали этот символ и остановились на нем. Выбор остальных — тоже результат исследования, но тут нет ничего сверхсложного. Все они довольно очевидны: Спасская башня, сталинские высотки, Останкинская башня — такие визуальные якоря, по которым Москву легко узнать.

— А как появляются серии значков — например, недавняя, посвященная 1990-м, — или свитшотов? Как вы выбираете эти образы?

Марианна: У нас есть долгосрочный план, чтобы не зайти в тупик, когда просто не понимаешь, что дальше делать, какую серию выпускать. Мы обработали большое количество материала и образы отбирали заранее.

Александр: Постепенно мы выпускаем то, что задумали. Такого, что нас сегодня осенило и завтра мы кинулись рисовать, не бывает. Серия про 1990-е была запланирована давно. Просто мы поняли, что пришло время ее выпустить. К тому же в декабре нашей компании исполнилось пять лет, это такой детский возраст. А наше детство прошло как раз в 1990-е. Так что серия получилась немного наивная, там есть стереотипные образы, есть какие-то ностальгические вещи из детства — например, та же игрушка-пружинка или видеоигры.

Марианна: Или пакет «Марианна», в честь которого меня назвали. Шутка.

— Иностранцы, кстати, понимают, что такое семки и кто такие гопники?

Александр: Ну, кто такой гопник, они понимают — спасибо Гоше Рубчинскому и другим глашатаям постсоветского стиля. Но вообще наша аудитория — не только иностранцы, но и россияне. Иностранцам все это нравится, но не все символы без дополнительных объяснений они могут считать. В большей степени наши покупатели — москвичи, которые хотят подарить кусочек своей любимой Москвы иностранным друзьям.

Марианна: Или хотят носить сами. Нам, кстати, больше всего льстит, когда люди не только выбирают значки или другие наши вещи в подарок, но и покупают сами. Мне кажется, для сувениров это нечастая практика.

— Хорошо, а как быть «понаехавшим»? Я помню, что, впервые оказавшись в Москве много-много лет назад, не понимала, что мне отсюда увезти. Ушанку и матрешку не хотелось, а в обозримом пространстве ничего другого не было. Вы продаетесь, например, в «Цветном», но это не самое очевидное место для туриста, оказавшегося в Москве впервые.

Александр: Еще мы продаемся в ГУМе, в Историческом музее, в Третьяковке, то есть маршруты туристов мы так или иначе охватываем. Но если говорить о развалах с матрешками, то это не совсем те площадки, которые нам интересны. Нам не хочется соседствовать с уродливыми китайскими магнитами. Да и те, кто занимается этой частью сувенирного сегмента, в нас не нуждаются. До сих пор на матрешек есть колоссальный спрос, они продаются тоннами. И на шапки-ушанки тоже есть спрос. На них огромные наценки, и в плане бизнеса людям, которые к этому причастны, комфортно. Они ничего не хотят менять. Мы пытались попасть в аэропорты, но с теми же дьюти-фри все непросто. Там совсем нереалистичные условия в плане аренды, наценок и так называемых входных билетов. Этот бизнес в нас тоже не нуждается — они зарабатывают миллионы на торговле алкоголем. Хочется верить, что ситуация в какой-то момент либерализуется и люди будут исходить не только из коммерческих интересов, но и из идеологических, из желания предлагать качественный и — не побоюсь этого слова — патриотичный продукт.

Значок «Гопник»

Значок «Marianna»

Значок «Белый дом»

— А кто больше покупает вашу продукцию, иностранцы или внутренние туристы?

Александр: Сложно сказать. У нас нет своих магазинов, поэтому мы не можем отслеживать, какой национальности покупатель подходит к кассе или какой картой расплачивается. По нашим ощущениям, а также судя по статистике лайков и комментариев в социальных сетях, то, что мы делаем, нравится и иностранцам, и местным. В мае мы выделили производство металлических значков в отдельный бренд Pinpinpin.it и запустили его в Петербурге большой серией значков, посвященной Северной столице. Теперь планируем выходить с этим брендом в Европу и со временем продавать свои значки по всему миру. Сейчас мы ведем переговоры с итальянскими и лондонскими магазинами, а также с амстердамскими музеями на тему коллабораций и эксклюзивных релизов.

— А почему именно значки?

Марианна: Значки — это в принципе большая часть советской культуры.

Александр: Да, вообще значок — это классический аксессуар, они были популярны во многих странах, сейчас на них тоже есть определенный тренд, как и на все ретро. Сама форма значка удобна для того, чтобы что-то выразить, некий символ, донести какое-то сообщение. У меня журналистское образование, и я рассматриваю значки и вообще все наши сувениры в том числе как медиа, носитель информации и некоего сообщения, месседжа. По нашему опыту, люди цепляют значки везде: и на сумки, и на рубашки, и на куртки.

Марианна: Некоторые даже как серьги их носят, хотя мы настоятельно не рекомендуем этого делать. Все-таки значки изготовлены из неподходящего для такого использования металла.

Александр: Мы просто сами любим значки, поэтому они изначально появились в нашем ассортименте. Потом увидели, что люди тоже тянутся к ним, есть определенный интерес, поэтому решили это направление развивать отдельно, выйдя за рамки.

Марианна: Например, я ношу значок с Малевичем, и для людей это становится неким поводом к разговору — про авангард, про искусство. Это такой ненавязчивый способ заявить о своих интересах.

Александр: Причем не про «свой-чужой», а именно про интерес. Тебе нравится авангард — ты носишь значок с авангардом. Нравится футбольный клуб — носишь значок футбольного клуба. Это такой способ самовыражения, но ненавязчивый, деликатный, аккуратный, неброский и культурный.

— Получается, что ваш бизнес — история любви к городу. Это вообще приносит доход?

Александр: Конечно. Мы зарабатываем этим на жизнь.

— А что в вашем проекте для души, а что — для кассы? Шерстяные носки для денег, а обложки для паспорта — для души, например?

Александр: Все для души. Сложно выделить что-то одно. Мы зарабатываем и вкладываемся в развитие. Не привлекаем заемные средства, не ищем кредиторов и инвесторов, не просим и не ждем денег от того же Правительства Москвы. Просто заняли свою нишу, нашли отклик и продолжаем развиваться.

— За какой срок окупился ваш бизнес?

Александр: Года за два. Это маленький бизнес. Нас всегда было мало, у нас даже нет классического офиса. По большей части мы работаем в интернете, вопросы решаем в почте и по телефону. Производства находятся в разных местах. Например, магнит печатается в одном месте, картонки — в другом, наклейки — в третьем, пакетики заказываем в четвертом, а сборку делаем в пятом. Чудесного производства, к которому мы могли бы обратиться и потом расслабиться, нет. У нас производство — это пазл, когда из компонентов надо собрать то, что тебе хочется. Зато к нам часто обращаются с коммерческими заказами. Получается, таким производством, которое все делает под ключ, для наших клиентов стали мы сами.

— Работаете с российскими производителями?

Александр: Производить стараемся все в России, как-то выкручиваться, находить людей. Хотя, например, чашки мы печатаем в Москве, но сами заготовки поставщик закупает в Китае по ряду причин: там более современное производство, ниже себестоимость, высокое качество. Это нормальная практика в современном мире.

Марианна: Носки и варежки делают бабушки в настоящих деревнях. Получается, что и мы помогаем им заказами, и они нам своей работой.

— За пять лет любить Москву стало модно. Чувствуете, что приложили к этому руку?

Александр: Мне хочется в это верить и надеяться, что мы все-таки внесли свою лепту, потому что это было нашей целью. Конечно, приятно, что сейчас городу уделяется больше внимания, тот же бум городских экскурсий — показатель того, что он стал востребованным. Жить в Москве стало здорово и классно. Нас это радует, потому что мы любим Москву, любим сюда возвращаться из поездок, любим чувствовать ее тепло.

— А существуете параллельно госструктурам принципиально?

Александр: Нам так нормально и комфортно. Считаю, что неправильно все инициативы и все идеи сразу же зацикливать на помощи от государства. У него есть свои проблемы, обязанности и дела, и если мы можем справиться сами, то это же замечательно. В конце концов, как мне кажется, мы делаем хорошее дело для города в плане имиджа. Думаю, город должен быть доволен, что получает пользу от проекта, на который он не тратит бюджетов.

Марианна: Главное, чтобы не мешали. А нам, в свою очередь, приятно быть независимыми, чтобы никто не диктовал, что и как делать.

Значок «Останкинская башня»

Значок «На сенокосе»

Значок «Спасская башня»

— А как вы отнеслись к сердцам-скульптурам в парках «Я люблю Москву», возле которых одно время все фотографировались?

Александр: Где-то в прессе мы видели версию, что это было сделано под прошлые мэрские выборы. В этой композиции отчетливо считывается некая галочка. Сначала мы расстроились и обиделись даже: мы своими силами развивали проект с сердцем Москвы, вроде всем это нравилось, а потом бах — и они потратили деньги на какую-то дублирующую идею. И ладно деньги, но ведь и большой административный ресурс. Мы были бы рады, если бы нам разрешили поставить во всех парках такие скульптуры, нарисовать наше сердце на стенах города или сделать гигантскую проекцию нашего сердца на домах-книжках на Новом Арбате. С другой стороны, ну сделали и сделали. Пусть люди фотографируются. Правда, сейчас аналогичные статуи можно увидеть во многих городах России, просто там написано другое название города. В этом смысле вся эта история утратила некую уникальность. А позиция нашего бренда довольно стабильна. Мы продаемся в коммерческих магазинах, у людей же есть глаза и вкус. Они покупают то, что им нравится. И, откровенно говоря, не наше дело думать, как тратятся городские деньги. Ну а если верить, что это все действительно было под выборы, то и спасибо, что нас не привлекли. В политической деятельности мы участвовать категорически не хотим. Это противоречит идеологии бренда. Мы не про политику, а про простые вещи — любовь к городу, наследие и эстетику.

— Интересно, что оба вы окончили журфак МГУ. И в своем бизнесе, по сути, вы делаете то, чем занимаются журналисты, которые пишут о Москве, — говорите о проблемах наследия, стараетесь сделать город понятным. Образование помогло?

Марианна: Журналистское образование пригодилось нам в плане сторителлинга. Проект же очень логично развивался: сначала был блог, где было наше вдохновение и город, который было практически невозможно представить. Москва на тот момент была в рекламных растяжках на любой поверхности. Мы публиковали все то, чем сами гордились: московскую архитектуру, русский авангард, балет, советские успехи в освоении космоса. Все это впоследствии нашло выход в наших сериях. И так совпало, что параллельно с этим и Москва преобразилась.

— Вообще в среде москвоведов и не только принято ругать Собянина, а вы сейчас его чуть ли не хвалите.

Александр: Есть и за что ругать, и за что хвалить — это же совершенно нормальная практика для любого городского руководителя. Если говорить о критике, то нас очень печалит ситуация с памятниками архитектуры. Потому что буквально каждый месяц появляются сообщения о том, что очередной девелопер в угоду своим коммерческим интересам разрушает что-то старое, красивое и заслуживающее внимания. Так было, например, с конструктивистской Таганской АТС на Покровском бульваре, которую совершенно незаслуженно стерли с лица Москвы. Это был уникальный объект, в идеальном состоянии, прекрасно выглядевший. Туда водили экскурсии, но Правительство Москвы санкционировало снос АТС по непонятным причинам, хотя, например, против были не только жители, но и сообщество архитекторов — причем не только московских. Сейчас похожая ситуация с последними двумя домами в Зарядье, которые снесли, хотя здания были в хорошем состоянии. Их можно было как-то приспособить под нужды бизнеса, но почему-то было решено в пределах Старого города с его богатым культурным слоем построить довольно нелепую футуристическую гостиницу, которая испортит сложившийся облик всего района. Я видел этот проект — он не имеет ничего общего со старой Москвой. И пламенные речи про то, что город необходимо сохранять и реставрировать, на деле остаются просто словами. С каждым годом количество таких печальных инцидентов множится, и есть ощущение, что совсем скоро мы выйдем на те же показатели, которые были при Лужкове.

Марианна: Просто с более чистыми улицами.

Александр: Подход изменился, а утраты продолжаются. Это все печально. Можно хвалить Собянина и его команду за прекрасные парки, за пешеходные зоны — за сам факт, что об этом стали думать. Улицы в центре стали выглядеть более презентабельно, на них теперь можно смотреть, а не пытаться их представить без трех рядов автомобилей, закрыв глаза.

— У Heart of Moscow же, кстати, есть значок со снесенной Таганской АТС?

Александр: В истории с АТС мы просто проявили гражданскую позицию. Это происходило в нашем родном районе. Я учился в школе через бульвар от АТС, это здание сопровождало меня всю жизнь. Мы пытались что-то сделать, чтобы донести до горожан мысль, что этот памятник архитектуры русского авангарда необходимо сохранить. Когда начали работу над значком, АТС еще стояла, и мы писали, что значок выпускаем на красной картонке, сигнализирующей об опасности, и очень надеемся, что, когда он сойдет с производства, картонку не придется менять на черную. Но, к сожалению, когда значок увидел свет, АТС уже не было. Поэтому мы выпустили его на черной, траурной картонке. Смысл этого микрорелиза был простым — показать, насколько уникальным и продуманным выглядело это здание, насколько оно эстетически было совершенно. Даже в виде значка АТС выглядит впечатляюще. Плюс было важно закрепить ее статус как одного из символов Москвы: мы же выпускаем значки с символами. Но, к сожалению, не помогло. Вся эта история — вопиющая несправедливость и варварство. Когда угроза нависла над Шуховской башней, мы тоже выпустили значок, показав, что эта башня — символ Москвы, его нельзя трогать, разбирать или переносить в другой город, такие безумные инициативы тоже звучали. Пока что там ситуация заморожена, противоаварийных работ особо не ведется, но и разрушать ее не спешат.

Марианна: Возможно, у Шуховской башни оказалось больше защитников, потому что все помнят «Голубые огоньки», телевизионщики, наверное, чувствуют личную ответственность, поэтому за нее заступилось больше людей.

Александр: О таких историях мы пишем в блоге, делимся ссылками на петиции, но на деле никакой реальной помощи оказать невозможно: народ и экспертов у нас не слушают, поэтому происходит то, что происходит.

— Вам хочется, чтобы ваши будущие дети продолжили ваш бизнес?

Марианна: Нам хочется, чтобы наши дети увидели Москву, которую имели возможность видеть мы. Чтобы они ее не по значкам изучали, а гуляя по улицам.

Александр: Понимаете, если придет новый мэр с какими-то странными взглядами и решит, что не нужно больше пешеходных зон, — это все обратно можно поменять и переиграть. А если какие-то здания разрушены, то их уже не восстановить, это утраты окончательные. Вот это беспокоит. А про детей — ну, у них же будет выбор.

— А сами вы готовы заниматься этим бизнесом всю жизнь?

Александр: Пять лет мы занимаемся этим, вкладывая в проект все силы, несмотря на многие проблемы, и прекращать не планируем.

____________________________________________________________________

Елена Смородинова