Для того чтобы выиграть конкурентную борьбу за покупателя, девелоперам недостаточно предложить качественные квадратные метры. Большую роль сегодня играет имиджевое продвижение объектов. Так у новостроек появляются особенные имена и свой стиль. Продвижение помогает позиционировать объект на рынке, детальнее работать с целевой аудиторией и активнее привлекать покупателей.
Фото: Коммерсантъ / Максим Кимерлинг
Фото: Коммерсантъ / Максим Кимерлинг / купить фото
«Отстроиться» от конкурентов Пермские застройщики привлекают внимание покупателей к своим объектам не только сопутствующей инфраструктурой, а стараются позиционировать конкурентные объекты, сделать им имя. «Покупателю важно получить доступное, функциональное жилье со всеми удобствами, где немаловажную роль играет развитая инфраструктура, современные технологии строительства, инновационные решения в местах общего пользования и на придомовой территории, интересные планировочные решения. Современный жилой комплекс должен быть узнаваем, а стилистика его фасадов — стать воплощением современных тенденций градостроительства, украшающих город и район. Фирменный стиль делает новый объект жилой недвижимости уникальным, отличным от других застроек, что позволяет четко ориентировать новый жилой комплекс на своего потенциального покупателя и реализовывать проект в кратчайшие сроки», — говорит директор по развитию PAN City Group Алексей Агафонов.
Имиджевое продвижение, в классическом его понимании, это вложение денег в позиционирование и наделение бренда чертами характера. «Брендинг и нейминг жилых комплексов и отдельных домов становится уже практически обязательным атрибутом продвижения и стимулирования продаж недвижимости. Кризисное сокращение рекламных бюджетов строительных и девелоперских организаций потребовало не только максимальной оптимизации размещения рекламы, но и создания все более креативных идей, сообщений и слоганов, сильнее воздействующих на будущего покупателя», — поясняет специалист.
Имиджевое продвижение новостроек необходимо девелоперам, чтобы «отстроиться» от конкурентов, сделать свой объект в глазах покупателя уникальным. Покупатель же при выборе новостройки будет изучать предложения исходя из нескольких критериев. Во-первых, среди тех, о которых он знает благодаря их месторасположению. Например, новый жилой комплекс постоянно попадается ему на глаза около дома, работы, по дороге с работы домой, в какой-то привлекательной части города и так далее. Второй критерий выбора — реклама. Индекс известности проекта, по мнению экспертов, играет немаловажную роль при выборе нового жилья. «К таким проектам, например, можно отнести ЖК в микрорайоне Ива: люди активно изучают предложения в этом микрорайоне и от «Девелопмент-Юга», и от «ПИКа», — говорит аналитик Юлия Пивоварова.
Продуманная концепция проекта помогает девелоперам сделать свои объекты более узнаваемыми. «Покупатели хотят получать большее количество потребительских качеств за те же деньги. Именно поэтому застройщики за счет разработки фирменного стиля, детальной проработки концепции, нейминга, фасадных решений и планировок повышают привлекательность новой жилой недвижимости, запускают специальные акции и предложения. Наша задача как девелопера любого будущего проекта — предусмотреть в объекте все необходимые детали для комфортной жизни людей, потому что удачный проект продаст сам себя», — говорит Алексей Агафонов. Он отмечает, что если в прошлые годы застройщики могли позволить себе быть консервативными, то сейчас абсолютно любая компания, работающая в этом секторе, старается приятно удивить и порадовать своего покупателя, используя оригинальные идеи и новейшие технологии маркетинга.
Имя не всегда эффективно Агентство недвижимости Rezon провело исследование на тему нейминга жилищных комплексов, чтобы понять, сколько наименований для пермских новостроек придумано с учетом дальнейшего маркетингового продвижения. Аналитики выяснили, что около половины названий — это гедонимы, или, переводя с языка урбанистики, красивые названия: например, «Навигатор», «Самоцветы», «Стрижи». Имя благозвучно, но покупателю не сразу понятно, для кого этот дом и в чем его «изюминка». Другая большая группа, около четверти, была привязана именами к названиям улиц или районов, например «ЖК на Уинской, 15а», «Пушкарский», «Мотовилихинsky». По ним сразу понятно, где находится объект, что, как отмечают эксперты, неплохо для продвижения.
Лишь небольшая часть застройщиков тщательно продумывала маркетинговую стратегию и занималась неймингом новостроек, чтобы название было функциональным, работало на имидж объекта и помогало продажам. Удачный пример — ЖК «Новый центр», который возводит «Талан» на улице Революции. В названии ЖК заложен намек и на центральное расположение новостроек, и на то, что это современное жилье. «Если это удачно, то тогда люди испытывают положительные эмоции от соприкосновения с брендом. Для меня примеры такого нейминга — „Новый центр“ и „Дом с бобром“. И у того, и у другого не просто интересные названия, а есть история, почему именно так. Кстати, „Дом с бобром“ — некоторым не нравится. Но согласитесь, если человек услышит это название, то уже его не забудет», — говорит Юлия Пивоварова. По ее оценке, в Перми нет как такового имиджевого продвижения новостроек, только единичные примеры. «Группа компаний „Мегаполис“ строит дом „Онегин“. У проекта очень большой потенциал имиджевого развития, но нет. Люди будут обращать внимание на этот проект не потому, что он „Онегин“, а потому, что в центре, у „Муравейника“. У „Мегаполиса“ была прекрасная возможность продвинуться и позиционировать себя, но что-то не вышло», — продолжает она. Среди других неудачных примеров имиджевого продвижения новостроек в Перми — ЖК «Меланж» со слоганом «Укутайся в наше строительство!». По оценке экспертов, слоган не вызывает ассоциации с уютом, как это предполагалось авторами, так как «непонятно, как можно укутаться в кирпичи». Другой неудачный пример — «Гамово House». Застройщик построил дом эконом-класса в Пермском районе, за пределами города. Это обычный дом, но девелопер выделил его среди аналогичных проектов использованием импортного слова, отмечают аналитики Rezon. Также среди неудачных примеров — дом высокого класса «На Вознесенской», своим названием имеющий историко-географическую привязку. Он находится на улице Луначарского, 32а. Эта улица раньше носила название Вознесенской. «Мне кажется, что если бы дом для богатых людей, ценящих комфорт, продвигался скромнее, то интерес к нему был бы выше», — считает Юлия Пивоварова.
«Малышам» нужнее В вопросе продвижения объектов легче тем застройщикам, которые работают на рынке несколько лет и уже сумели заработать себе хорошую репутацию. На крупнейших застройщиков региона «работают» их бренды, им нет необходимости тщательно трудиться над названием и позиционированием домов эконом-класса, которые они строят. Среди них — «Камская долина», ПЗСП, «Сатурн-Р», «Трест №14» и так далее. Их индекс известности довольно высокий, как высока и степень доверия покупателей к их продукту. Покупателям зачастую достаточно информации на сайте такого застройщика, чтобы определиться с домом, где он хочет приобрести квартиру.
«Мы на ПЗСП продвигаем один бренд, общий для всех ЖК и новостроек — ПЗСП. Все наши квартиры одинаково хороши, поэтому покупатель уверен: покупая квартиру под брендом ПЗСП, он получает гарантированный набор преимуществ. От гарантированной надежности до шкафов-купе и зеркал в квартирах. Необходимость в выделении отдельных брендов возникает в том случае, когда речь идет о принципиально разных продуктах, которые нужно гарантированно отличать друг от друга», — говорит начальник отдела маркетинга АО «ПЗСП» Кирилл Николаев.
На имиджевое продвижение жилья «работают» проекты, которые уже построила компания. Так, например, уже сложилось мнение людей о том, что «Петрострой» строит дома с компактными, недорогими квартирами. И факт, что их ЖК на «Гайве» называется «Журавли», мало кто знает. «Анализ Яндекс-статистики это подтверждает: за последний месяц количество общих запросов по „Петрострою“ составило около 5000, а именных, про ЖК „Журавли“, — 60. Разница на два порядка. Это означает, что компании доверяют, а как называются ее проекты — уже второе дело, — пояснила Юлия Пивоварова. — Аналогичный пример — «Сатурн-Р». Про этого застройщика сформировалось представление, что он строит очень быстро, есть экономичные предложения. У покупателя может быть какое-то неточное представление о том, что у «Сатурна» несколько активных строительных площадок, и ему не обязательно знать названия проектов. Он просто зайдет на сайт к застройщику, которому доверяет, и там уже займется выбором».
Совсем другая ситуация с «новичками», которые только завоевывают свое место на строительном рынке Прикамья. Они активнее используют имиджевое продвижение, так как оно повышает узнаваемость и самой компании. Пока большие игроки не обращают на это внимания, «новенькие» могут укрепить свое положение на рынке с помощью подобных инструментов.
Длительность кампании по имиджевому продвижению новостроек зависит, с одной стороны, от застройщика и его подхода к коммуникациям с потенциальными покупателями. «Я знаю, что и „ОРСО-групп“, и „Талан“ очень тщательно работали над названиями „Дом с бобром“ и „Новый центр“. Для этих названий придумывались истории, способы коммуникации, продумывалось, какая эмоция возникнет у человека, когда он услышит-увидит это название», — рассказывает Юлия Пивоварова. Она отмечает, что в выборе названия нужна определенная смелость. «У крупных же застройщиков обычно все по-другому. Утвердили название, нарисовали логотип, сделали модуль, и все. Построили дом — дальше нет дела», — добавляет она.
Директор PR-агентства «Март» Любовь Анкудинова отмечает, что нейминг объекта — не новая «фишка». Застройщики уже давно начали давать названия своим домам, но если сначала имя давали в основном домам бизнес-класса, то теперь такая практика распространилась и на жилье эконом-класса. «Это однозначно помогает продавать, выделиться на рынке, закрепить ассоциации, — говорит она. — Задача имени — создавать приятные ассоциации: „Солнечный город“, „Медовый“, „Дом с бобром“. Это все о чем-то светлом, приятном». По ее словам, покупатели порой не знают адреса, и зачастую имя новостройки помогает сориентироваться в местоположении объекта. Иногда название объекта живет лишь на стадии строительства и продаж. Выполнив свою функцию, это имя «умирает». «Если название закрепилось и после сдачи объекта, это говорит о качественном нейминге», — считает госпожа Анкудинова. Таким примером могут служить названия «Виктория», «Боровики», «Авиатор», которые уже стали городскими топонимами. Особенно важен нейминг для тех объектов, которые строятся длительное время, очередями. Сегодня практически все застройщики используют нейминг как средство продвижения объектов. «Я думаю, что крупным застройщикам это нужно не меньше, чем тем, кто только выходит на рынок. Нейминг объектов — довольно действенный способ продвижения», — говорит она.