События последних недель свидетельствуют, что рекламодатели стали особенно чутко относиться к мнению своей аудитории в том, что касается не только контента рекламных роликов и сообщений, но и того, где они появляются. Вслед за грандиозным бойкотом Google и YouTube рекламодатели нанесли удар по телеканалу Fox, а компания PepsiCo отозвала новый рекламный ролик, который подвергся резкой критике в соцсетях.
Фото: Eric Gaillard, Reuters
На прошлой неделе телеканал Fox News оказался в центре нешуточного скандала после того, как стало известно, что известный политический обозреватель и ведущий популярной телепрограммы «Фактор О’Райли» этого канала Билл О’Райли за последние 15 лет неоднократно урегулировал во внесудебном порядке обвинения в сексуальных домогательствах и других случаях непристойного поведения, потратив на это $10 млн. Сам О’Райли в своем телешоу «Фактор О’Райли» никак не прокомментировал эту информацию, а Fox News упомянул о ней лишь вскользь, однако других она не оставила равнодушными. Несколько крупных общественных организаций, в том числе защищающих права женщин, потребовали провести детальное расследование обвинений и уволить О’Райли.
Но если Fox на эти требования внимания не обратил, то рекламодатели не просто обратили, но и сочли руководством к действиям. Более 40 мировых компаний отозвали рекламу из популярнейшего «Фактора О’Райли». В числе тех, кто это сделал,— Mercedes-Benz, Hyundai, BMW, Mitsubishi, Lexus, Bayer, GlaxoSmithKline, Sanofi и Allstate. Учитывая, что «Фактор О’Райли» каждый вечер смотрят около 4 млн зрителей, ущерб от расторжения рекламных договоров может быть огромным. По данным Kantar Media, за первые девять месяцев 2016 года доходы Fox News от рекламы в «Факторе О’Райли» превысили $118 млн. Из числа компаний, объявивших бойкот, одна только Mitsubishi потратила на размещение своей рекламы в этом шоу в 2016 году около $2,1 млн. Руководство телеканала вынуждено было отреагировать. «Мы ценим наших партнеров и вместе с ними сейчас работаем над урегулированием вопросов, касающихся “Фактора О’Райли”»,— говорится в заявлении исполнительного вице-президента по рекламным продажам Fox News Пола Риттерберга.
История с Fox — лишь самый свежий пример того, что рекламодатели все более чутко относятся к мнению своей аудитории, и в некоторых случаях даже действуют на опережение. Пару недель назад примерно те же проблемы, какие сейчас испытывает Fox, были и у интернет-гиганта Google. Десятки крупных мировых компаний и банков, включая Coca-Cola, PepsiCo, Walmart, Starbucks, General Motors, Toyota, Kia, Tesco, Nestle, Би-би-си, L’Oreal, The Guardian, Sky, HSBC, Lloyds и Royal Bank of Scotland, отказались далее размещать свою рекламу на платформе YouTube, принадлежащей Google, из-за того, что она появлялась рядом с видеоматериалами националистов и экстремистских группировок. По оценкам аналитиков инвестиционного банка Nomura, этот бойкот может обойтись Google в $750 млн в год из-за потери доходов от рекламы. Компания поспешила принести рекламодателям извинения за случившееся.
Кроме фактической цензуры, рекламодатели готовы заниматься и самоцензурой, пример которой показал случай с PepsiCo на минувшей неделе. Компания вынуждена была в срочном порядке снять свой рекламный ролик, содержание которого не понравилось общественности. В ролике PepsiCo попыталась преподнести свою газировку в качестве знака примирения конфликтующих сторон. По сюжету ролика известная американская фотомодель Кендалл Дженнер оказывается в толпе протестующей молодежи, которой преграждает путь полицейское оцепление. Обстановка накаляется и вот-вот может произойти что-то страшное, но девушке вдруг приходит в голову мысль, которая спасает ситуацию: она подходит к полицейскому в оцеплении и протягивает ему банку Pepsi. Толпа приветствует ее действия и все заканчивается всеобщим ликованием и примирением. Однако в реальной жизни этот посыл не нашел понимания. Ролик подвергся резкой критике в Twitter и других социальных сетях, упоминаемость Pepsi в негативном контексте за один день взлетела более чем на 7000%, по данным аналитической компании Brandwatch. На следующий день компания попыталась защитить свою рекламу, что вызвало еще более негативную реакцию общественности. В результате уже через несколько часов после этого Pepsi принесла свои извинения и отозвала неоднозначную рекламу.
Как реклама респектабельных брендов попадает на сайты экстремистской направленности
«Большие бренды финансируют террористов через интернет-рекламу»,— предупредила в феврале британская The Times. «Огонек» выяснил, что скрывается за броским заголовком, уже вызвавшим мировой скандал. Читайте подробнее