В Москву, в Крокус Сити Молл, приехал новый глава Sergio Rossi. В прошлом году, после того как обувной бренд был продан инвестфонду Investindustrial, возглавить компанию пригласили РИККАРДО ШУТТО, и с этого момента началось стремительное обновление марки. О том, чего хотят женщины и миллениалы, с господином Шутто поговорила ЕЛЕНА КРАВЦУН.
Фото: Пресс-служба Sergio Rossi
Фото: Пресс-служба Sergio Rossi
Фото: Пресс-служба Sergio Rossi
— Если верить опросам, едва взглянув на женщину, 80% европейских мужчин обращают внимание именно на обувь. Их не так заботит платье, сумка, но неподходящую обувь они сочтут катастрофой. А вы?
— Конечно, в этом даже есть элемент психологии. Поставьте рядом десять женщин в одинаковых платьях и предложите подобрать к платью обувь — по выбору каждой сможете понять ее настроение, желания и характер. Если это кроссовки, значит, дама хочет двигаться, быть мобильной, возможно, путешествовать. Высокий каблук — это всегда стремление к женственности, средний — баланс женственности и комфорта. Даже я, мужчина, утром выбираю сначала обувь, а уже потом — одежду. Совсем недавно было проведено интересное исследование. Оказывается, для миллениалов самый желаемый товар категории «люкс» — обувь, ведь одни и те же предметы гардероба могут читаться по-разному в зависимости от того, что у тебя на ногах. И, конечно, возвращаясь к вашему вопросу, если наденешь правильное платье, но неправильную обувь — это будет действительно катастрофа. Нельзя сочетать платье с кроссовками для скалолазания. Тебя сочтут сумасшедшей. (Смеется)
— Сегодня все больше женщин по всему миру все чаще предпочитают сникерсы и кроссовки в качестве повседневной обуви. Как этот выбор влияет на производителей и дизайнеров?
— В нашей новой коллекции, да и в целом во всем высшем сегменте, наблюдается «кэжуализация». Это общий настрой. Однако сложившуюся ситуацию нельзя рассматривать как «кэжуал против каблуков». В новой коллекции мы, например, предлагаем шлепанцы на плоской подошве, которые сейчас на пике моды, но делаем их очень красивыми. Безусловно, там есть и кроссовки, потому что сегодня это один из обязательных элементов гардероба каждой женщины: эта обувь занимает процентов 20 всего рынка. Как можно их отвергать? Первые кроссовки, которые сделал основатель марки Серджио Росси,— это был совместный проект с Puma 15 лет назад. Кроссовки для моего клиента в первую очередь не спорт, а настрой. И при правильном подходе (если вы используете кожу, надлежащую конструкцию, сделанную вручную) вы создадите кроссовки класса «люкс», которые будут великолепны.
— В будущем у Sergio Rossi планируются громкие коллаборации?
— У нас довольно много предложений по коллаборациям, но сейчас для нас важнее всего своя линия. Мы стремимся показать ее нашим клиентам в современном прочтении, не теряя при этом своего исторического наследия. Сначала нам нужно утвердить новое лицо бренда, показать, что Sergio Rossi — это не только про каблук. Если бы я мог показать вам наш архив, вы бы увидели огромное разнообразие моделей — высокий каблук, низкий каблук, мокасины, кроссовки, балетки. У Серджио был редкий дар — превращать все, к чему он прикасался, в эталон женственности. Высокий каблук стал более привычным для каких-то стран и клиентов, но он никогда не вступал в конфронтацию с другой нашей обувью.
— В наше время пересмотр видения бренда — распространенное явление: так сделали в Gucci, уйдя в женственность, в Saint Laurent, уйдя в маскулинность. А как с этим у Sergio Rossi?
— Мы запустили новую коллекцию, поменяли дизайнеров. Я сегодня выполняю обязанности и креативного директора бренда, и генерального директора, но директора, который непосредственно участвует в творческом процессе, поскольку очень хорошо знаю наш продукт. Я делюсь своим видением ДНК бренда, пониманием нашего клиента. И, исходя из этого, наша креативная команда приступает к работе. Я же решаю, кто с нами остается, а кто — нет.
Фото: Пресс-служба Sergio Rossi
— Кто сегодня входит в эту команду? Я знаю, что после ухода Анджело Руджери вы держите имена дизайнеров в тайне. Это французы или итальянцы? Мужчины или женщины?
— Сейчас — только итальянцы. Над созданием туфель я работаю с настоящей итальянской леди. Для меня очень важно, чтобы именно женщина определяла будущее обуви Sergio Rossi. Без моего, мужского, взгляда тоже никак: когда женщины покупают обувь, очень важно, чтобы она нравилась не только им самим, но и мужчинам.
— ДНК, как вы выразились, бренда Sergio Rossi — это ручная работа и креативный дизайн, верно? Но этим руководствуются многие марки. А что отличает Sergio Rossi от всех остальных?
— Не так много брендов могут похвастаться тем, что они владеют собственным предприятием по производству обуви — большинство размещают заказы на чужих. Я всегда подчеркиваю, что могу делать обувь на своей фабрике. И это очень важное преимущество. Это тоже наше наследие, то, в чем мы традиционны. С другой стороны, мы, безусловно, новаторы. Взять, к примеру, туфли с квадратным носом, ставшие главным трендом года. Так вот тренд задали именно мы. И в этом весь Sergio Rossi: фантастическое наследие, собственное производство, способность задать тренд, красота и комфорт. Потрясающий микс. Есть некоторые бренды, которые создают обувь будто для скульптур — в таких творениях дольше часа не проходишь. Для нас же обувь — продолжение тела. Обувь не может быть против тебя, она всегда за тебя — вот наша принципиальная позиция. Плюс новаторский подход — не только к обуви, но и к общению с клиентами. Посмотрите на наш Instagram или сайт: хотя они являются частью бренда, они очень смелые. И число подписчиков постоянно растет. Именно этот баланс между новаторством и традицией и определяет наше будущее.
— Раньше вы работали с компанией Yoox, на сайте которой была представлена обувь Sergio Rossi. Почему решили создать свой собственный сайт?
— Более 80% людей перед посещением магазина обязательно заходят на сайт, он обновляется каждую неделю, иногда даже два раза в неделю. Наш сайт — это наш каталог, окно в наш бренд. И главное здесь — наладить связь между цифровым и физическим миром. То есть не важно, заходишь ты в магазин или на сайт — ты должен получать одно и то же представление о бренде.
— Вы говорили о миллениалах, какую покупательскую долю они сегодня составляют?
— Миллеанилы — это 40% бизнеса. Я сам к ним не принадлежу, но у меня мышление миллениала: сегодня ты должен уметь играть в «диджитал». «Лицо» коллекции также крайне важно для миллениалов. 20 лет назад люди следовали традициям — выбору отцов и матерей. Сейчас все наоборот: выбор молодых во многом определяет то, что выберут их матери и бабушки. Не потому, что миллениалы молоды. А потому, что они на данный момент самая влиятельная группа в сегменте «люкс». И не только в Европе, я сейчас говорю обо всем мире. У них потрясающая способность создавать тренды. Миллениалы быстрее, умнее, лучше осведомлены о брендах, сознательно к ним относятся. Они ищут современное переосмысление лучших традиций, качество. И скорость их мышления ни в коем случае не противоречит глубине этого мышления.
Фото: Пресс-служба Sergio Rossi
— В Sergio Rossi дизайнеры часто вдохновлялись архитектурой и современным искусством. А создатели новой коллекции sr1?
— Для моей новой коллекции sr1 отправной точкой стал архив. Я начал работать в этой компании год назад. Первое время изучал архив и историю — как ты можешь создать новую коллекцию, не зная истории? Я был вдохновлен двумя стилями из 1990-х, которые команда дизайнеров соединила в одно вИдение. Готовя коллекцию, я думал о леди, которая бы носила эту обувь каждый день: она должна быть женственной и потрясающе выглядеть даже в туфлях на плоской подошве.
— А что с мужчинами? Вы ведь отказались от мужской линии. Почему?
— Сейчас мы сфокусированы на современном прочтении нашего наследия, а это, конечно, обувь для женщин. Поэтому мы создаем коллекции пока только для прекрасных дам. Конечно, мы могли бы сразу предложить обувь и для мужчин, но уделить мужским моделям должное внимание — вряд ли. Только после того как мы на сто процентов отработаем женские модели, донеся наследие Sergio Rossi до молодого поколения, мы возьмемся за создание мужской линии.
— Ко всем прочим нововведениям вы переделали логотип и сменили упаковку. Какие еще перемены ждут поклонников марки?
— О, большие: мы создаем новый концепт магазинов, готовим презентации, где основной фокус — это эмоции. Такими были наши последние презентации. Я думаю, что этот наш взгляд действительно отличает нас от других брендов, и мне он очень импонирует. Мы открываем два больших новых магазина в Китае, работаем над летней коллекцией, новыми инструментами маркетинга, рекламы. Все это требует больших усилий, но, поверьте, результат всегда их оправдывает.
Визитная карточка
Риккардо Шутто (45 лет) пять лет был генеральным директором Hogan (спортивная обувь и обувь для отдыха), принадлежащей итальянской группе Tod`s. В этой компании занимался перезапуском бренда и развитием на международном рынке. В должность CEO Sergio Rossi вступил в апреле 2016 года.