МТС и "Би Лайн" сошлись на телеэкране
конкуренция
Уже больше года крупнейшие операторы российского рынка мобильной связи — "Вымпелком" и "Мобильные телесистемы" — (МТС) ведут рекламную войну. Они не стесняются пародировать рекламные ролики друг друга и открыто указывать на недостатки сети конкурентов. Специалисты рекламного бизнеса полагают, что в своей полемике МТС и "Вымпелком" зашли слишком далеко. Конкуренты на отдыхе
"Мобильные телесистемы" и "Вымпелком" своей рекламой борются не только за клиента, но и друг против друга. Ролик "Би Лайна" "Со счетом в порядке" (с футболистами, которым на табло сбросили десять забитых мячей) имел цель "спозиционироваться от противного", то есть указать на недостаток конкурирующей сети и подчеркнуть отсутствие аналогичного изъяна в сети "Би Лайн". Американские рекламисты называют такой тип рекламы компаративной, то есть сравнительной. Такое оружие нередко используют друг против друга Coca-Cola и PepsiCo. Однако классики рекламного дела призывают соблюдать непреложное правило: настоящий лидер рынка никогда не оглядывается на остальных его участников, иначе в глазах рядового потребителя он опустится до их уровня. Поэтому маркетологи советуют обращаться к компаративной рекламе "вторым номерам". Правда, в случае с "Би Лайном" и МТС определить, кто первый, сложно. По продажам в Москве уже год лидирует "Вымпелком", а первенство по количеству абонентов в России продолжают удерживать "Мобильные телесистемы".Прошлым летом на телеканалах и радиостанциях развернулась особенно напряженная рекламная полемика между МТС и "Би Лайном". Началась она с ролика "День жестянщика", в котором "Би Лайн" рекламировал новый тарифный план — 500 минут разговора за $50. Водитель резко тормозил перед рекламным плакатом, в него врезалась "Газель". На экране появлялась автомастерская, где слесарь жаловался коллеге, что они не успевают справляться с наплывом клиентов.
Реакция "Мобильных телесистем", которые в это время активно рекламировали свой новый тариф "Летний", не заставила себя долго ждать. Известный режиссер Юрий Грымов, снимающий ролики для МТС, уложил билайновского слесаря перед дверями давешней автомастерской. Слесарь сладко спал, а голос за кадром сообщал: "Конкуренты отдыхают. Тариф летний".
Осмеянию со стороны МТС подвергся и другой рекламный ролик "Би Лайна" — тот, в котором продавец колбасного отдела в ответ на просьбу взвесить грамм триста-четыреста колбаски требовал от покупательницы сказать "точно, сколько вешать в граммах". После его выхода МТС запустил на радио ответную рекламу "Дырявое качество": продавца просили взвесить сыра, а он в ответ интересовался, "вешать ли дырки вместе с сыром или отдельно".
Кто кого
"Би Лайн" проигнорировал рекламные нападки конкурента. "Мы полагаем, что реклама не самое подходящее поле для полемики любого рода, и считаем шаги такого рода неэффективными,— говорит руководитель службы маркетинговых коммуникаций 'Вымпелкома' Антон Миронов.— Никаких маркетинговых задач такая полемика не решает"."Таким образом 'Мобильные телесистемы' наносят серьезный удар по самим себе. Роликом 'Конкуренты отдыхают' они фактически признали, что в области маркетинга на рынке сотовой связи появился явный лидер,— считает руководитель компании D`Arcy (делает рекламу 'Би Лайна') Сергей Коптев.— До недавнего времени 'Вымпелком' и МТС конкурировали фактически на равных. Теперь рекламная стратегия 'Мобильных телесистем' стала сильно напоминать то, что маркетологи называют 'атакой на лидера'".
Между тем в самих "Мобильных телесистемах" уверяют, что ролики "Конкуренты отдыхают" и "Дырявое качество" лишь ответы на более ранние нападки со стороны "Вымпелкома". "Наши конкуренты подняли свой бизнес в Москве далеко не без помощи антирекламы, в которой они указывали на мнимые недостатки МТС,— утверждают в пресс-службе МТС.— Все наши ролики, которые могут быть упомянуты в контексте рекламной войны, всегда были ответом на определенные шаги конкурентов".
Таких шагов, по мнению МТС, "Вымпелком" сделал предостаточно. Так, радиоролики "Дырявое качество", по мнению пресс-службы МТС, были спровоцированы вполне конкретной рекламной кампанией "Вымпелкома". В середине августа "Мобильные телесистемы" начали рекламу нового тарифного плана "1000 за $100". "Буквально через две недели после того, как стартовала наша рекламная кампания, 'Вымпелком' повесил на улицах Москвы растяжки, на которых было написано: 'Не ждали?' 1000 за $100 'Би Лайн',— говорит пресс-секретарь МТС Ева Прокофьева.— При этом в рамках нашего плана '1000 за $100' входящие звонки от абонентов МТС были бесплатными. Так что фактически за свои сто долларов абонент получал 1,5 тыс. минут связи. У 'Би Лайна' этого не было. Получалось, что конкурент выбросил на рынок суррогат нашего тарифного плана. Мы сочли необходимым донести эту информацию до потребителя".
Победителя не судят
В США уже давно бушуют рекламные войны, подобные разразившейся между лидерами российского рынка сотовой связи. Американское законодательство допускает использование в рекламных роликах указания на конкретные брэнды и торговые марки. Считается, что это способствует развитию конкуренции. Российские законы прямые ссылки на недостатки того или иного товара конкретного конкурента не приветствуют. Говорить можно лишь обиняками: без упоминания названия конкурента, но так, чтобы всем было понятно, о чем идет речь. Ролики, нарушающие это правило, могут рассматриваться как ненадлежащая реклама, которая трактуется законом как одна из форм недобросовестной конкуренции. "В зависимости от содержания рекламной информации либо формы ее подачи рекламу можно оценить как недобросовестную, недостоверную либо неэтичную,— говорит директор Центра правовой поддержки рекламной деятельности Вадим Нечуй-Ветер.— В таких случаях федеральный антимонопольный орган — Министерство по антимонопольной политике (МАП.— Ъ) обязано пресекать факты ее распространения".МАП, однако, вмешиваться в дискуссию сотовых операторов не торопится. "В данном случае, чтобы возбудить дело по факту появления ненадлежащей рекламы, в наше ведомство должна обратиться пострадавшая сторона,— заявили корреспонденту Ъ в отделе контроля соблюдения законодательства о рекламе МАП.— Пока таких заявлений к нам не поступало".
Виды на будущее
"'Вымпелком' явно не святой, он тоже допускает критику в адрес конкурента. Однако у потребителя рекламы теперь сложилось ощущение, что задираются именно 'Мобильные телесистемы': 'Би Лайн' указывает на недостатки конкурентов, а МТС пародирует рекламу конкурентов",— уверен творческий директор рекламного агентства "Смарт коммуникейшн" Иван Чимбуров (его компания обслуживает брэнд "Би+").Любопытно, что сам автор роликов для МТС Юрий Грымов соглашается с мнением конкурентов МТС. "Я был противником появления ролика 'Конкуренты отдыхают' в эфире. Мне казалось, что это не очень правильно",— заявил он корреспонденту Ъ. По словам господина Грымова, идея создания ролика "Конкуренты отдыхают" принадлежала маркетинговой службе МТС.
"Тот, кто решается выпустить откровенно компаративный рекламный ролик, оказывается в роли догоняющего,— считает глава рекламной компании BBDO Игорь Лутц.— Ведь зритель не только считывает то, что ему говорится, но ему еще напоминают рекламу конкурента. Подобная партизанская война способна принести определенные имиджевые дивиденды небольшой компании, которая таким образом попытается догнать откровенного лидера рынка, так как в этом случае она будет эксплуатировать его известность в своих целях. Использовать эту тактику для лидера мне кажется малоэффективным".
"С точки зрения стратегических интересов МТС, ролик 'Конкуренты отдыхают' не сказал потребителю ровным счетом ничего нового о преимуществах своего товара,— полагает Алексей Ковылов, региональный управляющий директор рекламного агентства Grey Worldwide.— Это была чисто тактическая реклама, которая вполне допустима для решения краткосрочных задач и корректировки текущего уровня продаж".
"Рекламная кампания МТС в последнее время вызывает гораздо больше вопросов, чем то, что делает 'Вымпелком',— уверен Игорь Лутц.— Я до сих пор не понимаю, чего хотят в МТС: либо это откровенная вкусовщина, либо я просто не в состоянии понять их логику. На мой взгляд, масштабные грымовские ролики о 'команде МТС' плохо сочетаются со всеми этими отдыхающими конкурентами. По-моему, это свидетельство крайней непоследовательности и невнятности имиджевой позиции 'Мобильных телесистем'".
Рекламные специалисты упрекают в отсутствии продуманной рекламной стратегии не только МТС, но и "Вымпелком". "Как та, так и другая компания до сих пор не сформулировала устойчивого, узнаваемого потребителем имиджа, а их реклама до сих пор носит лишь тактический характер, в большей степени отражая лишь соперничество в сфере тарифов",— полагает Алексей Ковылов.
ТИМУР БОРДЮГ