розничная торговля
В ФРГ начался сезон рождественских продаж. Большая доля предпраздничного оборота в этом году придется на дискаунтеры. Не в последнюю очередь это обусловлено новой тенденцией на немецком ритейловом рынке — сотрудничеством между производителями марочной продукции и дисконтными сетями. В условиях кризиса потребления первые надеются таким образом увеличить сбыт, а вторые — расширить свою долю рынка. Однако, по мнению аналитиков, в долгосрочной перспективе такое сотрудничество может повредить производителям марочной продукции.
Кризис, приведший к буму
Ни в одной стране ЕС дискаунтеры не пользуются такой популярностью, как в Германии: здесь находится около половины из 14 600 филиалов крупнейших дисконтных сетей. Дискаунтеры стали особенно популярны в последнее время в связи с экономическим кризисом и неблагоприятной конъюнктурой рынка. В ФРГ высокая безработица — более 4,5 млн человек. Растет количество банкротств — за первое полугодие 2003 года их рост по сравнению с прошлым годом составил 25%, в том числе количество банкротств предприятий увеличилось на 9%. Введение единой европейской валюты усугубило кризис, поскольку привело к повышению цен. В результате за прошлый год объем продаж в ФРГ снизился на 3% (о кризисе розничной торговли в ФРГ Ъ писал 14 октября 2002 года), а за первые девять месяцев нынешнего года оборот розничных сетей снизился почти на 1% по сравнению с тем же периодом 2002 года. Неудивительно, что, по данным исследований, 48% немцев ищут товары со скидкой — это приводит их в дисконтные магазины.В этом году доля рынка дисконтных магазинов составила около 37%. Как известно, дешевизна дискаунтеров объясняется прежде всего тем, что они продают немарочные товары. До 50% товаров в дискаунтерах — это безымянные продукты. Мед там называется просто медом, сыр просто сыром — покупателю не нужно платить за дорогостоящие зарегистрированные брэнды. При этом зачастую немарочные товары оказываются продукцией тех же ведущих фирм, только без этикетки. За последние два десятилетия популярность немарочных товаров у населения ФРГ резко выросла. Если в 1997 году доля рынка немарочных товаров составляла всего 17%, то в 2002 году она составила 31%.
Отказ от покупки марочных товаров наложился на популярность дискаунтеров: так, в 2002 году только 20% прироста оборота немарочной продукции зависели от решения покупателей отказаться от марочных товаров, а 80% — от решения перейти к дискаунтерам. Исследователь рынка Антонелла Май-Похтлер из Boston Consulting Group так описала сложившееся положение: "Даже если экономическая ситуация улучшится, люди не станут переходить от дискаунтеров к обычным магазинам — на лишние деньги они скорее купят себе кофе в хорошем кафе".
Aldi против Lidl
Среди немецких дисконтных сетей абсолютным лидером является Aldi. При этом на Aldi приходится половина оборота всей немарочной продукции Германии — до 80% товаров в Aldi не имеют марочного названия. Однако в нынешнем году на пятки лидеру начала наступать сеть Lidl.Концерн Aldi был основан в 1948 году братьями Тео и Карлом Альбрехтами. Название Aldi расшифровывается как "Albrecht-Discount". Братья разошлись во мнениях относительно того, стоит ли вводить в ассортимент магазинов сигареты, и в 1961 году решили разделить бизнес, создав две независимые друг от друга сети. Магазины Тео под названием Aldi Nord распространены на севере и востоке Германии и торгуют в числе прочего и сигаретами. Противник торговли табачными изделиями Карл назвал свою сеть Aldi Sued, она работает на юге и западе страны. Aldi Sued и Aldi Nord имеют разные логотипы. С 1997 по 2002 год Aldi увеличила свою долю ритейлового рынка с 7 до 11%. По данным института по исследованию потребления Gesellschaft fuer Konsumforschung (GfK), за первые три квартала 2003 года объем продаж в сетях Aldi увеличился на 5,6%, а годовой оборот в нынешнем году составит 37 млрд евро. На территории ЕС Aldi имеет 5800 филиалов.
Сеть Lidl основана в 1973 году предпринимателем Дитером Шварцем. Господин Шварц, которому сеть принадлежит до сих пор, слывет любителем рисковых начинаний, что вкупе с умением угадывать настроения покупателей и привело его к успеху. По данным GfK, за первые три квартала 2003 года объем продаж в сетях Lidl вырос на 12,6%, причем непосредственно за счет того, что Aldi начала сдавать позиции. Годовой оборот Lidl в нынешнем году составит 30 млрд евро. На территории ЕС у Lidl 5600 филиалов.
Секрет успеха сети Lidl в том, что она вовремя разглядела новую тенденцию спроса: потребители снова готовы приобретать марочные товары, однако предпочитают все же за них не переплачивать. Тогда как в магазинах Aldi две трети товаров без названия, половина из 1200 товаров в ассортименте Lidl приходится на марочную продукцию. По результатам исследования, проведенного экономическим изданием Manager-Magazin, ставка на марочные товары не мешает Lidl быть дешевле Aldi в среднем на 4% — за счет проведения краткосрочных распродаж. Однако некоторые эксперты считают, что это только психологический эффект удачной рекламной кампании (лозунг сети гласит "Lidl — это дешево"). На самом же деле Lidl торгует марочными товарами в меньших, чем обычно, расфасовках, что создает видимость дешевизны (см. интервью). Lidl гораздо активнее, чем конкуренты, продвигается на иностранных рынках.
И брэнд купить, и деньги сэкономить
Ставка на марочную продукцию, способствовавшая повышению сети Lidl, отражает особенности потребительского спроса ФРГ: немцы покупают или очень дешевые товары — для повседневного потребления, или товары класса люкс — на подарки и т. д. По данным исследования, проведенного издательством Bauer, 82% немцев считают, что марка является гарантом качества, 67% считают, что марочные товары заслуживают большего доверия, чем другие товары, а 72% считают, что они стоят тех денег, которые за них запрашивают.Однако производители марочной продукции в Германии сейчас переживают не лучшие времена из-за кризиса потребления. Более половины немецких производителей марочной продукции в этом году ожидают, что по сравнению с прошлым годом их оборот не изменится или даже сократится. По данным GfK, с 1999 года производители товаров для среднего класса потеряли пятую часть своей доли рынка. В октябре нынешнего года их доля рынка составляла только 27,7% и продолжает сокращаться. Это толкает их на сотрудничество с дискаунтерами.
Крупные производители всегда стремились выйти на широкий дисконтный рынок. Однако обычно с этой целью они создавали специальные дочерние предприятия по производству немарочной продукции. Подобные дочерние предприятия имеют, например, производитель мороженого Schoeller, компания по производству консервированных овощей Bonduelle и производитель бытовой химии Henkel. Теперь они, не стесняясь, вступают в сотрудничество с дискаунтерами, в которых открыто предлагают свои марочные товары по сниженным ценам, участвуя, например, в распродажах под лозунгом "два по цене одного".
И все же в долгосрочной перспективе аналитики склонны оценивать эту тенденцию как негативную, поскольку, по их мнению, производители марочных товаров таким образом недополучают прибыль и не могут вкладывать средства в разработку новых брэндов. Кроме того, таким образом они теряют доверие покупателей. "В краткосрочной перспективе это позволяет стимулировать оборот, но в долгосрочной — ведет к разрушению брэндов",— считает председатель Союза производителей марочных товаров Йохан Линдерберг. Аналитики опасаются, что вскоре покупателю придется выбирать между товарами класса люкс и безымянными товарами — производители марок средней руки просто исчезнут. По словам господина Линдерберга, "производители марок всегда должны быть более изобретательны, чем производители безымянной продукции. Иначе покупатель окончательно перейдет на товары no-name".
А вот дисконтные сети не только ничем не рискуют, но и выигрывают по всем позициям. Они не только расширяют свою долю рынка за счет продажи марочных товаров, но и безнаказанно выставляют на своих полках немарочные продукты в упаковках, аналогичных марочным. Фирмы--производители марочной продукции не спешат подавать в суд, боясь испортить отношения с партнерами, которых сами себе выбрали.
АННА Ъ-ПАЛЬЧЕВА