|
Аромат в два хода |
 |
| Фото: АЛЕКСЕЙ МЯКИШЕВ |
| Давид Тетруашвили: "Россия — одна из немногих стран, которая до сих пор импортирует парфюм невысокой ценовой категории" |
Бизнес с запахом
Если внимательно изучить все публикации на тему российского рынка парфюмерии, можно заметить одну очень любопытную особенность: все в них крутится вокруг да около открытия в Москве очередной торговой сети, ориентированной в основном на продажу так называемой селективной парфюмерии, то есть парфюмерии класса люкс. Вы представляете себе ситуацию, когда о рынке крепкого алкоголя, например, писали бы только с точки зрения открытия новых супермаркетов, этим самым алкоголем — причем очень дорогим — торгующих? А вот на рынке парфюмерии это в порядке вещей. И дело вовсе не в журналистах, которые не проявляют интереса к теме, дело в сугубой закрытости этого рынка в той части, которая касается импорта и производства в России парфюмерии иного, более низкого стоимостного класса — так называемой парфюмерии массмаркет (в России еще принято выделять мидлмаркет, то есть то, что дороже массмаркета, но дешевле селектива, то есть достаточно качественной парфюмерии без громкого имени).
С чем связана такая закрытость? Главная причина в том, что система продажи массмаркета пока не предполагает рекламы. Тут две причины. Во-первых, редкий оператор этого рынка не торгует так называемыми версиями, то есть парфюмом, который оформлением и запахом напоминает популярные продукты западных компаний не только по оформлению,— это не преследуется по закону, именно поэтому версии продают практически все компании, торгующие или выпускающие массмаркет (включая, кстати, "Новую зарю"). Понятно, что, рекламируя свою версию (произведенную за рубежом или в России), ее производитель рекламировал бы и десятки других подобных продуктов, не говоря уж о том, что версии сами себя продают, конкурируя лишь в цене, поэтому на продвижение даже при желании ресурсов обычно не хватает. А во-вторых, рынок находится на столь низкой стадии развития, что все друг друга знают досконально, места пока всем хватает. Надо сказать, что успешные примеры массированной рекламы недорогой парфюмерии уже были: как тут не вспомнить суперхит одного из крупнейших игроков рынка парфюмерии компании "Юнитоп" — мужской парфюм Double Whiski. Были и успешные примеры брэндирования собственных товаров, например, марка "Юдифь", принадлежащая компании "Клас". Но это единичные примеры, так что нет ничего удивительного в том, что до сих пор на этом рынке не проводилось ни одного более-менее приличного маркетингового исследования (все прочие рынки ТНП прошли через это еще пару лет назад). Более того, складывается впечатление, что отрасль вообще не заинтересована в том, чтобы оказаться объектом общественного внимания, что могло бы помочь решить проблемы, которых здесь немало (сложности с лицензированием производства, таможенные пошлины, дамоклов меч введения акцизов). Предложение обсудить ситуацию на парфюмерном рынке проигнорировали не только руководители некоторых, в том числе очень крупных компаний (например, "Новая заря"), но и руководители Российской парфюмерно-косметической ассоциации, созданной как раз для того, чтобы блюсти интересны профильных компаний. Однако кое-какую информацию о ситуации на рынке получить удалось.
Массмаркет на марше
 |
| Фото: ВАСИЛИЙ ШАПОШНИКОВ, "Ъ" |
| Лидия Варламова: "Будущее, конечно же, за собственными марками. Все понимают, что на версиях, притом что это самый простой путь, много уже не заработаешь" |
Все опрошенные эксперты сошлись в одном: доля массмаркета, который разливается в России, резко возрастает из года в год. Сейчас изо всего объема массмаркета в России разливается от 25% до 40%, но недалеки те времена, когда практически весь массмаркет будет разливаться внутренними производителями. Давид Тетруашвили: Россия — одна из немногих стран, которая импортирует парфюм невысокой ценовой категории. Зачем его сюда везти, если можно на месте произвести из тех же "комплектующих", которые используются и при разливе парфюмерии в других странах? Собственно, во всем мире импортируется только дорогая, селективная продукция, все остальное делается на месте.
Такой разброс оценок — 25-40% — объясняется тем, что сегодня подчас не представляется возможным определить, где был произведен товар. По требованиям ГОСТа на упаковке обязательно должен быть указан завод-производитель, однако многие парфюмеры, сознательно нарушая закон, ничего такого на упаковке не пишут, опасаясь того, что русский товар будут хуже брать. Впрочем, таких примеров становится все меньше, потребители массмаркета уже убедились в том, что никакой разницы в качестве парфюма, разлитого во Франции или в России из тех же самых парфюмерных композиций, нет. Так что серьезные препятствия для развития собственных проектов по производству отсутствуют. Более того, именно сейчас самое время эти проекты развивать, хотя бы потому, что вопреки сложившемуся мнению потребитель вовсе не переходит на селектив в массовом порядке, налицо как раз обратный процесс, то есть все больше будет продаваться массмаркета. Игорь Денисов: Времена, когда люди отдавали за селектив всю свою зарплату,— в прошлом. Сегодня жажда получить в пользование дорогую парфюмерию постепенно уступает место умению контролировать свои расходы, тем более что все больше людей убеждаются, что принципиальной разницы между селективом и тем же мидлмаркетом нет. Конечно, селективом пользоваться престижнее, однако эпоха всеобщего стремления именно к престижу ради престижа уже в прошлом. Наш холдинг "Единая Европа" в большей степени специализируется на люксовой парфюмерии, так что как раз нам эта смена потребительского поведения не на руку, однако факты есть факты. Российский рынок по структуре потребления все больше становится похож на западный, а на Западе вовсе не все предпочитают люкс, уж поверьте мне. Анна Дычева-Смирнова, вице-президент "Старой крепости": Доходы населения растут, однако никакого противоречия в том, что люди все чаще отдают предпочтение массмаркету, нет. Бытовая техника, автомобили и прочие товары стали доступнее, особенно с учетом активного внедрения кредитных схем покупки. Эти расходы замещают собой расходы на парфюмерию, то есть дорогая парфюмерия уже не рассматривается как нечто такое, что хорошо бы обязательно иметь: есть много других объектов для траты своих денег. Собственно, это ведь глобальная тенденция. Сейчас люди во всем мире живут проще, чем еще несколько лет назад: потребитель все чаще покупает товар no name, главное — качество, а не имя.
Ясно поэтому, что производством парфюмерии в России операторы рынка (которые раньше разливали ее в других странах) озаботились совсем не потому, что боязнь русского товара практически сошла на нет, просто жизнь заставила.
Российский разлив
 |
| Фото: АЛЕКСЕЙ КУДЕНКО, "Ъ" |
| Марианна Пенькова: "Мне кажется, очень неплохие перспективы связаны с именными брэндами, ведь в этом случае при удачной реализации целевой аудиторией становятся все поклонники той или иной звезды" |
Во-первых, ужесточение таможенных правил. Таможенная пошлина на ввоз парфюмерии уже долгие годы не меняется — 15%. Однако осенью прошлого года ГТК выпустил письмо, в котором указал ориентировочную стоимость парфюмерной продукции в зависимости от класса парфюмерно-косметической продукции — от $3 до $25, причем письмо было снабжено перечнями производителей, выпускающих массмаркет, мидл и селектив. Специально или по незнанию письмо составлено таким образом, что селектив в некоторых случаях попал в графу "мидл" и наоборот. Поначалу это письмо было реальной проблемой: товар просто не ввозился в Россию. Говорят, что сейчас большинство импортеров все-таки смогли уладить эту проблему: парфюм ввозят по минимальным ставкам (а иногда и просто контрабандой). Однако все понимают, что очередное ужесточение не за горами, то есть минимизировать таможенные платежи станет еще сложнее.
Во-вторых, рост евро по отношению к доллару. Покупать товар за евро, платить за его перевозку в евро стало накладно, много проще покупать за рубежом "комплектующие" (отдушку, флаконы, помпы) и завозить парфюмерию в Россию в разобранном виде. Выгода очевидна: установленной минимальной стоимости, как на готовые изделия, на "полуфабрикаты" не было, кроме того, можно сэкономить на массе перевозимых грузов, например, на спирте, который можно купить и в России.
Но те, кто кинулся размещать заказы на заводах, которые были способны оказывать услуги по разливу, вскоре столкнулись с проблемой отсутствия необходимых мощностей. Виктор Макаров, президент НПО "Химсинтез": В 2000 году мы разлили 986 тыс. флаконов парфюмерных изделий, в 2002-м — 4,6 млн, в прошлом году — 8 млн, за два месяца текущего года уже разлили 2 млн. 1 млн в месяц — это наш предел. Сейчас разместить заказ у нас проблематично, равно как и на прочих предприятиях. Те мощности, которые можно было использовать, уже используются на 100%.
В этой ситуации в более выигрышном положении оказались те, кто заранее предпринял шаги по разрешению этой проблемы. Например, индийская компания Royal Parfume, ранее выпускавшая свою продукцию в Арабских Эмиратах, разместила оборудование по разливу под Одинцово еще год назад, а один из партнеров компании "Клас", занимавшийся созданием своего производства, запустил его в эксплуатацию в этом году. Сегодня о своих планах по созданию производств уже заявили несколько компаний. ТД "Покровка" планирует строить завод в Дедовске (за $2 млн), партнеры Creative Parfums тоже планируют разместить оборудование в Подмосковье (только первоначальные затраты планируются на уровне $500 тыс.), перенести часть разлива в Россию планирует "Юнитоп", но самый крупный объявленный проект у группы компаний Brocard — $20 млн. Правда, в отличие от прочих планов этот проект, возможно, будет реализован не скоро, хотя, по словам Давида Тетруашвили, инвестиции в $20 млн уже одобрены его западными партнерами, которые и будут эти деньги вкладывать. По оценкам Тетруашвили, реализация проекта позволит компании Brocard занять 30% всего массового рынка.
Фирменный стиль
 |
| Фото: АЛЕКСЕЙ КУДЕНКО, "Ъ" |
| Марсель Гулов: "При огромном потенциале рынка парфюмерии широкого потребления основная проблема его операторов — в отсутствии инвестиций, необходимых для реализации этого потенциала" |
Некоторые эксперты считают, что сейчас в самый раз. Андрей Райков, директор компании "Этернель Продакшн": Создание производства — проект беспроигрышный при условии, что заниматься этим будут люди, уже работавшие на парфюмерном рынке. Дело в том, что все те предприятия, которые уже есть на рынке, плюс те, которые только планируют создавать, не смогут удовлетворить спрос российского рынка на разлив массмаркета, когда большая его часть станет разливаться в России. Идеальный, на мой взгляд, вариант — создание производства, ориентированного как на разлив собственной продукции, так и на обслуживание сторонних заказчиков.
Анна Дычева-Смирнова: Буквально за последние полгода к нам поступало несколько заказов на изучение рынка на предмет организации производства парфюмерии в России. Так что тема действительно более чем актуальная.
Другие считают, что спешить не стоит. Виктор Макаров: Зачем создавать, если мы, например, можем при необходимости ежегодно удваивать мощности? Например, к лету этого года мы сможем выпускать 20 млн флаконов в год против нынешних 12 млн. Одна компания заказывает парфюм, другая его производит — по такой схеме работает весь мир, зачем изобретать велосипед?
Однако никто из экспертов не сомневается, что производство парфюмерии в России уже в ближайшие годы резко возрастет, а раз так, то какие тут есть возможности для бизнеса? Лидия Варламова, исполнительный директор компании "Пик-96": Будущее, конечно же, за собственными марками. Все понимают, что на версиях, притом что это самый простой путь, много уже не заработаешь. Именно поэтому все сейчас озаботились созданием собственных, скажем так, фирменных парфюмов. Разумеется, речь не идет о запахе: кто бы ни говорил, что он составил собственный запах, на основе французских ароматических композиций разрабатывает, все равно все будут использовать версии известных и зарекомендовавших себя ароматов, которые можно купить во Франции или в Италии. Я говорю об оригинальном дизайне флаконов и упаковки.
Возможно, парфюмеры несколько лукавят, говорят, что и на версиях многим удается зарабатывать по 100%, однако потенциал фирменного парфюма еще выше.
Марианна Пенькова, главный редактор журнала "Парфюмерия и косметика": Мне кажется, очень неплохие перспективы связаны с именными брэндами, ведь в этом случае при удачной реализации целевой аудиторией становятся все поклонники той или иной звезды. Например, мы недавно участвовали в создании бизнес-плана для Бориса Моисеева, который планирует выпустить свой парфюм. Товар можно продавать дороже относительно себестоимости в три-четыре раза. Ведь был на рынке относительно успешный проект "Анжелика Варум". При себестоимости в $2 он оптовикам продавался по $10-12, всего было продано более 100 тыс. флаконов! Конечно, такой продукт пришлось рекламировать, но дело того стоит. В проекте "Анжелика Варум" также было допущено немало ошибок, например, был использован стандартный флакон. В итоге версии самой "Анжелики Варум" тоже достаточно быстро появились на рынке. Тем не менее путь создания фирменных, не обязательно именных парфюмов — единственно, на мой взгляд, возможный путь развития этого рынка.
Марсель Гулов, директор компании Beauty Creations: При огромном потенциале рынка парфюмерии широкого потребления основная проблема его операторов — в отсутствии инвестиций, необходимых для реализации этого потенциала. Все помнят относительно недавнее появление на российском рынке польской компании Bi-S, занявшей, по моим оценкам, порядка 7% рынка и не встретившей никакого сопротивления вследствие того, что у них просто деньги были. Рискну предположить, что если завтра на этот рынок придет компания с довольно небольшой суммой в $5 млн, то она с легкостью займет место, адекватное инвестируемой сумме, и более того, удвоит эти $5 млн в первые два-три года. Конечно же, при наличии хотя бы минимального профессионализма в строительстве подобного бизнеса.
Свои нюансы
Константин Лощинин, директор компании "Эдо Парфюм": Не все так просто. Чем хорош парфюмерный бизнес? Тем, что если ты, что называется, попадаешь в струю, то доходность может быть достаточно высокой. Однако попасть очень сложно. Тут есть некий иррациональный фактор, не поддающийся расчету. Можно взять популярный аромат, придумать хорошее название с легендой, сделать отличную упаковку и продавать потом это три года — в общем, полный провал, поэтому многие пока и не рискуют, делают, что проще. Парфюмерный рынок чем-то напоминает музыкальный: пойдет песня, не пойдет? Но именно этим он и интересен! Это творческий рынок, но музыкальный-то рынок, кстати, даже более прогнозируем, чем этот, потому как в шоу-бизнесе на продвижение продукта немалые деньги тратятся. Но даже деньги в случае с парфюмерией могут не помочь: нужно, чтобы проектом занимались профессионалы, а их мало.
Любопытно, что именно из музыкального бизнеса в парфюмерный пришел Илья Спицин, генеральный директор компании LD-Studio, продюсер Ларисы Долиной. Первый продукт Спицина — "Погода в доме" — многие эксперты оценивают как неудачный. Сам он с этим не согласен: Ну да, не все получилось так, как мы задумывали. Но деньги-то мы свои вернули и сейчас выпустили на рынок три новых аромата с учетом ошибок, нами допущенных. Пусть я не был профессионалом, за три года я им точно стал. Я вижу, что этот бизнес очень и очень выгодный, в противном случае я бы им не занимался. И, во всяком случае, у нас есть некоторое преимущество перед многими прочими проектами: мы сделали свой фирменный продукт, у нас есть возможности и желание продвигать его по всем правилам продвижения товаров на рынке, и я уверен, что успех нам гарантирован.
Стас Ищенко, заместитель генерального директора компании LiniaGrafic! (дизайн и полиграфия): Надо сказать, что помимо всего прочего ориентация на версии привела к тому, что дизайн самой упаковки парфюмов российского производства сделан просто кустарно. В Москве есть около 20 известных дизайнерских студий. Я знаю, что, за редким исключением, никто из парфюмеров с ними не работал, сами предпочитают делать. Между тем хорошо сделанная упаковка — это очень важное конкурентное преимущество. Впрочем, скоро все это и сами поймут. Процесс пошел.
Большинство проектов, о которых мы рассказали, ориентированы на российский и смежные с ним рынки, но некоторые парфюмеры всерьез рассматривают проекты, связанные с зарубежными рынками. Сергей Гаврилюк, директор компании SV-Design: Вот уже скоро год, как мы занимаемся проектом по созданию парфюма класса люкс. Селективом его по формальным признакам назвать нельзя, у нас ведь нет истории, но по цене он точно будет с селективом конкурировать: себестоимость только флакончика ручной огранки — около $40. Мы будем его продавать и в России через бутики, но наш основной покупатель — в Европе. Собственно, наши переговоры о продажах в Европе уже в стадии завершения, наш аромат и дизайн там пришлись по вкусу, будем работать.
Константин Лощинин: Сделать хороший продукт лично для меня — не проблема, но этот продукт еще нужно и продать, а вот тут большое значение играют личные знакомства, которых я за все эти годы завел немало. К лету планируем сделать парфюм, который попробуем продавать в ОАЭ через дистрибуторскую сеть, которой там владеет мой давний знакомый. При себестоимости порядка $2 он будет продаваться там за $25. Неплохой бизнес может получиться.
По многим показателям (товарное предложение, недостаточные производственные мощности, неразвитость парфюмерного рынка именно как рыночной структуры) парфюмерная отрасль на сегодняшний день действительно является весьма любопытным объектом для инвестиций, но гарантий никаких — уж очень много нюансов, чем-то рулетку напоминает.
АЛЕКСЕЙ ХОДОРЫЧ, ИРИНА ЕМЕЛЬЯНОВА
|