рынок СМИ
Вчера некоммерческое партнерство "Медиакомитет" подвело итоги тендера на измерение российской телеаудитории. Как и ожидалось, победителем объявлена компания AGB Television. С 1 января 2006 года она на пять лет станет официальным телеизмерителем, получив контракт на $7-10 млн в год. Однако этот статус вряд ли поможет ей безболезненно убрать с рынка своего основного конкурента — TNS Gallup Media. Участники рынка медиаизмерений прогнозируют, что противостояние двух измерителей растянется на несколько лет.
"Медиакомитет" проводил тендер дважды. В декабре 2003 года и в июне 2004-го победитель не был выявлен: ни один из претендентов не набрал требуемого по регламенту количества голосов. В обоих случаях в тендере принимали участие четыре компании: TNS Gallup Media, AGB Television (в тендерной документации фигурирует как "Эй Джи Би — Телевижион"), "GFK Русь" и Центр исследований Российской ассоциации маркетинга. Перед последним туром тендер лишился значительной части участников и половины тендерной комиссии. За последние три недели от участия в нем отказались все участники предыдущих туров, кроме AGB Television. Кроме того, из состава "Медиакомитета" вышли Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и партнерство "Русбренд" (представляет интересы рекламодателей), а также четыре телеканала — СТС, Ren TV, ТВЦ и MTV. Соперником AGB Television в сентябрьском тендере стал гуманитарный фонд "Чеховский центр" — абсолютно неизвестная на рынке медиаизмерений организация.
Мало кто сомневался, что компания AGB Television одержит над "Чеховским центром" убедительную победу. И действительно, вчера за итальянцев проголосовали шесть из семи членов "Медиакомитета": "Первый канал", "Россия", "Культура", НТВ, ТНТ и Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям (ФАПМК). В голосовании не участвовал лишь президент Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ) Эдуард Сагалаев, который не приехал на заседание. "Теперь в течение ближайших 45 дней 'Медиакомитет' заключит с AGB Television индустриальный контракт, и с 1 января 2006 года компания станет официальным телеизмерителем",— заявил Ъ пресс-секретарь "Медиакомитета" Владимир Шушков.
Члены "Медиакомитета" принятым решением довольны. "Главное достижение — что тендер завершился,— заявил гендиректор 'Первого канала' Константин Эрнст.— Вопреки скепсису многих индустрия доказала, что способна консолидироваться для принятия принципиальных решений, пусть даже не в полном составе". "Тендер состоялся, и его победитель очевиден. За него проголосовали четыре федеральных канала, а это весьма значительная часть рынка",— говорит гендиректор НТВ Владимир Кулистиков.
В то же время все, кто имеет отношение к телерекламному бизнесу, сходятся во мнении, что вчерашний тендер фактически закрепил раскол на рынке медиаизмерений. По всей видимости, через полтора года рынок медиаизмерений станет свидетелем ожесточенной борьбы между сегодняшним измерителем TNS Gallup Media и его предполагаемым сменщиком — AGB Television. В TNS не скрывают, что без боя уходить с рынка не намерены. "Мы абсолютно четко настроены на конкуренцию, будем предлагать свои услуги всем игрокам телевизионного рынка",— говорит директор по медиаисследованиям компании TNS Gallup Media Руслан Тагиев. Более того, Gallup, похоже, всерьез намерен помешать AGB Television приступить к работе: недавно компания предложила своим партнерам заключить с ней индивидуальные трехлетние контракты на период до 2007 года включительно.
В любом случае последнее слово останется за рекламистами. Это признают даже члены "Медиакомитета", участвовавшие во вчерашнем голосовании. "Очень многое зависит от наших рекламщиков, именно они примут окончательное решение, чьи исследования для них предпочтительнее",— говорит Владимир Кулистиков с НТВ. Рекламисты с этим полностью согласны. "Конечный выбор панели за нами, это будет наше решение, оно будет основываться на наших исследованиях,— президент 'Starcom MediaWest Group-Россия' Дмитрий Бартенев.— Диктат в отношении рекламодателей со стороны телеканалов вряд ли возможен".
Между тем мало кто сомневается в том, что рекламный рынок будет поддерживать именно TNS. "Если, скажем, 'Первый канал' будет настаивать на том, чтобы мы покупали рейтинги AGB Television, мы будем их покупать. Но в то же время мы будем покупать и рейтинги TNS, так как этого будут требовать рекламодатели,— считает гендиректор компании Media Direction OMD (группа DDB) Дмитрий Дмитриев.— При медиапланировании им будут необходимы ретроспективные данные, и обеспечить эту ретроспективу сможет только TNS".
Единственное, в чем рекламисты и телевизионщики сходятся,— две измерительные системы не смогут долго сосуществовать на рынке. По их прогнозам, война между Gallup и AGB Television должна закончиться уже к концу 2007 года. К примеру, Константин Эрнст и гендиректор рекламного агентства MindShare Владимир Расс в один голос говорят, что "существование на рынке нескольких измерительных панелей обычно не длится более одного-двух сезонов".
ТИМУР Ъ-БОРДЮГ, КОНСТАНТИН Ъ-ВОРОНЦОВ, АРИНА Ъ-БОРОДИНА