|
Скандал по гамбургскому счету |
Как все начиналось
Первый номер "Шпигеля" увидел свет 4 ноября 1947 года в Ганновере. Фактически это был журнал Diese Woche, выкупленный и переименованный его главным редактором Рудольфом Аугштайном и его единомышленниками, предпринимателем Герхардом Баршем и фотографом Романом Штемпкой. У Штемпки и Барша было по 25% акций, у Аугштайна — 50%.
Впрочем, сменой названия дело не ограничилось. Аугштайн поставил перед собой цель вывести провинциальное издание на общенациональный уровень, избрав в качестве средства громкие политические расследования и разоблачения. Стратегия оказалась верной — уже в 1950 году "Шпигель" прогремел на всю страну благодаря материалу о том, что депутаты бундестага, проголосовавшего за то, чтобы в конце 1949 года столицей ФРГ стал Бонн, а не Франкфурт-на-Майне, как все предполагали, были подкуплены чиновниками из Бонна.
Последующую за этим отсидку в следственном изоляторе Аугштайну компенсировал рост тиража, скакнувшего с 15 тыс. экземпляров до 120 тыс. Кроме того, в журнал потекла реклама. Аугштайн и вся редакция поняли, как надо работать.
И не одни они это поняли. В 1951 году журналом заинтересовался крупный издатель Джон Яр, которому к тому времени принадлежало несколько успешных газет и журналов в Гамбурге. Яр выкупил доли Барша и Штемпки, и они с Аугштайном стали совладельцами "Шпигеля". Редакция переехала из Ганновера в Гамбург, где у Яра были тесные связи с владельцем типографии Рихардом Грунером (в 1965 году Яр и Грунер объединятся и станут знаменитым медиаконцерном "Грунер + Яр").
Придуманная Аугштайном цепочка работала безупречно: скандал — интерес аудитории — рост тиража — рост рекламы — прибыль. Уже в 1961 году тираж "Шпигеля" составлял 450 тыс. экземпляров. В 1962 году Аугштайн, опасаясь влияния со стороны, решил выкупить часть доли Яра, и после долгих переговоров тот равными долями продает свои 50% акций Аугштайну и Грунеру. Таким образом, у Аугштайна оказывается 75% акций, а у Грунера — 25% "Шпигеля".
А дела "Шпигеля" продолжают идти в гору. Тираж приближается к миллиону, соответственно, растет и прибыль. Издательство процветает, но вот только на журналистах это никак не отражалось. В результате в начале 70-х редакторы и журналисты единогласно поставили Аугштайну ультиматум — либо сотрудники становятся совладельцами журнала, либо увольняются.
Аугштайн вынужден был согласиться, и в 1974 году "подарил" работникам "Шпигеля" 50% акций, оставив себе 25%. Теперь, кстати, этот вынужденный шаг рассматривается как безусловно героический и беспрецедентный.
Восьмидесятые прошли для "Шпигеля" гладко, в 1989 году тираж благополучно перевалил за миллион, поступления от рекламы продолжали расти. Однако не за горами был неприятный сюрприз — в 1993 году у "Шпигеля" впервые появился конкурент — журнал "Фокус" издательского дома "Бурда". Издатели "Фокуса" предлагали более современное оформление и более простую подачу материала — и уже через три месяца после появления "Фокус" оттянул у "Шпигеля" 15% его аудитории и рекламодателей.
Однако Аугштайн, которому к тому времени было уже 70, настоял на том, чтобы "Шпигель" остался прежним. Он запретил журналистам писать проще, а дизайнерам — менять оформление. Кроме того, в 1994 году Аугштайн привел нового главного редактора — Штефана Ауста (он до сих пор им является), который до этого возглавлял "Шпигель-ТВ". Сначала фаворита Аугштайна редакция воспринимает в штыки, однако через три года после появления "Фокуса" "Шпигель" выходит на первое место в Германии среди еженедельников по размеру дохода от рекламы (331 млн марок), оставив позади и "Штерн", и "Фокус".
Власть народу
Аугштайн был человеком расчетливым и предусмотрительным. Он не только подарил в 1974 году 50% акций "Шпигеля" сотрудникам, он также указал в завещании, что после его смерти наследники — два сына и две дочери — обязаны предложить по 0,5% акций из семейных 25% концерну "Грунер + Яр" и сотрудникам журнала.
Фактически отец лишал детей влияния в журнале, оставляя им процент от прибыли. Дело в том, что важные решения в "Шпигеле" принимаются большинством в 76% голосов. Имея 25%, Аугштайн мог блокировать любые инициативы. Его дети такую возможность потеряли.
После смерти Аугштайна в 2002 году "Грунер + Яр" и сотрудники "Шпигеля", разумеется, купили предложенные им 0,5%. И сегодня дети Аугштайна имеют право на 24% прибыли, но полностью выпадают из процесса принятия решений.
— Конечно, мы не единственное издание в мире, часть которого принадлежит сотрудникам, но единственное, где эта часть составляет больше 50%,— говорит финансовый директор группы "Шпигель" Карл Дитрих Зайкель.— А в Европе это вообще уникальный пример.
Причем акциями издательства владеют не только журналисты и редакторы, но все без исключения работники группы "Шпигель", состоящие в штате более трех лет. В результате сегодня из 1400 работников около 800 находятся в доле и имеют право голоса. Конечно же, вся эта толпа на собрания акционеров не ходит. Эти 800 человек из своих рядов каждые три года выбирают пятерых представителей (по два от редакции и технического персонала и одного из отдела документации), которые и участвуют в принятии всех судьбоносных решений, будь то реструктуризация, привлечение инвестиций, выпуск нового продукта или смена главного редактора.
Быть таким представителем — большая честь, и потому каждые три года в редакции проходят настоящие избирательные кампании со всеми положенными атрибутами — агитацией, предвыборными мероприятиями и пр. При этом представители выполняют свои функции безвозмездно и без отрыва от основной деятельности. Правда, знают они гораздо больше всех остальных.
— Я глубоко убежден, что именно тот факт, что сотрудники финансово так тесно связаны с изданием, и создает атмосферу духовной, идеологической сопричастности, которая царит у нас в "Шпигеле",— с улыбкой замечает господин Зайкель.
И деньги тоже
Для коллектива "Шпигеля" 50,5% — это не только власть, но и деньги (для большинства работников второе, собственно, намного важнее), а именно дивиденды. В результате даже не посвященный в коммерческие тайны издания отдельно взятый акционер, будь то редактор отдела или уборщица в столовой, благодаря своему "майскому чеку" примерно представляет, как идут дела в компании.
"Майский чек" — это 50,5% годовой прибыли группы "Шпигель", поделенные между 800 сотрудниками, находящимися в доле. Конечно, поделенные не поровну. Редактор с многолетним стажем и лифтер в шпигелевской высотке вносят разный вклад в успех издания, и поэтому при разделе прибыли используется на первый взгляд запутанная, но вполне логичная система, которая и оценивает в пунктах права каждого совладельца. В частности, базовых критериев два: стаж и годовая зарплата. Каждый год работы — плюс 3 пункта, каждые €500 зарплаты — плюс 1 пункт. Первые €2 млн прибыли, причитающейся коллективу, делятся строго поровну между всеми, а остальная часть делится пропорционально количеству пунктов у каждого.
Однако на руки можно получить далеко не всю сумму с "майского чека". Во-первых, вычитаются 10% так называемого внутреннего кредита — он идет на развитие производства, но при увольнении выплачивается сотруднику сполна. Затем 25% налогов плюс 30% обязательного инвестирования в пенсию. Это может быть недвижимость, любые ценные бумаги или просто депозит в банке. А вот с оставшимися 35% можно делать что заблагорассудится.
— Это совсем неплохо,— говорит один из журналистов.— Несколько лет назад мой чек получился на €35 тыс., и даже 35% от этой суммы — хорошие деньги.
— Моя зарплата здесь вполне средняя,— говорит Штефани, официантка в шпигелевской столовой.— Однако в мае мне приходит симпатичный чек, и знаете, эта сумма иногда равна моему годовому доходу. Поэтому я эту работу ни на что не променяю.
Даже в менее удачные периоды, каковыми были, к примеру, последние три года, сотрудники все равно получают неплохую прибавку к зарплате. "Минимум, который я получал, был равен примерно трем моим месячным окладам, а максимум — зарплате за шесть-восемь месяцев",— говорит Экарт Тайхерт, начальник отдела международной документации.
Учитывая, что зарплаты в "Шпигеле" и без того неплохие (в среднем €60 тыс. в год у рядового пишущего журналиста), нетрудно понять, почему все в один голос говорят: "Отсюда никто сам не уходит".
Концы с концами
Сегодня группа "Шпигель" — это сам "Шпигель", деловые еженедельники Manager-Magazin и Harvard Business Manager, журнал Kultur-Spiegel, посвященное высшему образованию издание Uni-Spiegel и "Шпигель-ТВ". Кроме периодических изданий под красно-белым лейблом Spiegel выходят книги, компакт-диски и DVD. С 1994 года работает также Spiegel-Online, первая в мире интернет-версия еженедельного издания (на один день опередившая Time — факт, которым в редакции очень гордятся).
Основой и главным источником доходов группы "Шпигель" является, конечно, одноименный журнал. Коммерчески успешны также "Шпигель-ТВ" и Manager-Magazin. Прибыль этих трех доноров позволяет компенсировать убытки других, и прежде всего интернет-издания.
— Да, Spiegel-Online убыточен, но это вопрос журналистской репутации и престижа,— поясняет финансовый директор Карл Дитрих Зайкель.— Это высококачественный продукт, признанный во всей Европе, так что его можно рассматривать как инвестиции в имидж.
В успешные годы журнал вытягивает все остальные проекты группы. В этом смысле рекордным годом был 2000-й — его в издательстве называют годом-бум и до сих пор вспоминают с блаженной улыбкой на устах. Господин Зайкель объясняет: "Во-первых, в 2000 году появилось много фирм, работающих в интернете. Во-вторых, многие немецкие компании именно тогда вышли на фондовый рынок. И в-третьих, были приватизированы такие гиганты, как Deutsche Post и Deutsche Telekom. Эти три фактора совпали во времени и принесли огромные рекламные деньги". B итоге годовой оборот группы составил тогда рекордные €352 млн, а чистая прибыль — €30 млн.
Ho уже годом позже оборот снизился до €320 млн, а еще через год упал до €300. "Начиная с 2001 года в Германии, да и вообще в Европе, наблюдается экономический спад,— говорит Карл Дитрих Зайкель.— И это, естественно, отражается на рекламодателях, они снижают расходы на рекламу. Это сказывается не только на нас, страдают все печатные издания. Именно в такие времена помогает то, что у нас кроме журнала еще много разной продукции".
Ну и, конечно, спасает тираж — сегодня он перевалил за 1,1 млн экземпляров. А годовой оборот уже вновь растет, а с ним и прибыль.
— Мы не можем позволить себе роскошь целиком и полностью зависеть от рекламы,— говорит господин Зайкель.— Рекламные вливания — это, конечно, здорово, но что делать, когда они снижаются? Вот тогда-то и видно, хороший у компании менеджмент или плохой.
У "Шпигеля" менеджмент, очевидно, хороший. "Два года назад перед нами встала задача как можно больше сократить издержки издательства везде, где это возможно,— рассказывает один из представителей сотрудников в совете директоров группы 'Шпигель'.— Тогда мы пересмотрели контракт с типографией и с распространителями, кое-что поменяли внутри штата. В архиве, к примеру, раньше работало в два раза больше людей — сегодня это не нужно, так как все компьютеризировано. Изменения коснулись даже обслуживающего персонала. И хотя все эти меры сами по себе кажутся небольшими, вместе они дают ощутимую экономию".
Ближайшая задача руководства группы — сделать так, чтобы доля "Шпигеля" в годовом обороте компании составляла не более 50%. "Сегодня эта цифра 70%, но еще несколько лет назад была 95%, так что прогресс налицо",— радуется финдиректор. "После результатов 2002 года стало ясно, что если издательство хочет стать независимым от колебаний рынка, то нужно сильнее развивать другие продукты, чем мы активно и занимаемся,— продолжает Карл Дитрих Зайкель.— 'Шпигель' всегда будет важнейшей частью издательства, но, сделав экономически сильными другие ветви, мы создадим хорошую подстраховку самому журналу в случае очередного рекламного спада".
И все же... Несмотря на разговоры о рекламном кризисе, уменьшении годового оборота и прибыли, о необходимости дальнейших внутренних реформ, журнал процветает. Рудольф Аугштайн создал не только высококачественный журналистский продукт, но и сделал все, чтобы он стал коммерчески успешным. Так что, видимо, не зря до сих пор первой строчкой в колонке выходных данных "Шпигеля" стоит: "Издатель — Рудольф Аугштайн (1923-2002)".
МАША БОБЫЛЕВА