Что выгоднее — иметь собственное PR-подразделение или передать формирование общественного мнения о компании на аутсорсинг? Тем более что оба варианта имеют свои достоинства и недостатки.
Закон больших чисел
Сама история российского PR-рынка началась с появления специализированных агентств, которые позиционировали себя как интеллектуальную элиту, обладающую магическими инструментами пробуждения всенародной любви. И только к настоящему моменту можно говорить о сложившейся структуре корпоративных PR-служб, деятельность которых существенно влияет (а отчасти и формирует) на отечественное коммуникационное поле.
По данным, опубликованным Российской ассоциацией по связям с общественностью в общероссийском PR-справочнике за 2004 год, агентский сектор PR-рынка составляет около 200 агентств по всей стране; больше половины из них находятся в столице и осваивают основные бюджеты. Там же представлено около 400 коммерческих компаний, которые имеют действующие PR-департаменты, общая численность сотрудников которых — около 3 тыс. человек (по семь человек "в среднем по больнице"). В то же время некоторые крупные предприятия содержат в штате больше полусотни PR-специалистов, не считая сотрудников редакций корпоративных СМИ и других смежных подразделений.
Таким образом, рыночная тенденция развития аутсорсинга в связях с общественностью складывается не в пользу PR-агентств. Однако это совсем не значит, что создание собственной PR-структуры является панацеей. В случае с PR главный вопрос не в том, что отдать на аутсорсинг, а, скорее, наоборот: какую деятельность целесообразно осуществлять собственными силами?
Не секрет, что погоду на рынке бизнес-PR определяют крупные клиенты, для которых безупречная коммуникационная политика является одной из основных составляющих стоимости активов. На этом рынке действуют свои правила и принципы работы. Собственные PR-структуры крупные компании создают в первую очередь потому, что в большинстве случаев их не удовлетворяет качество работы российских PR-агентств. Особенно это касается лидеров отраслевых рынков, разрабатывающих долгосрочные репутационные проекты и ориентированных на высокотехнологичные западные стандарты бизнеса, включая вопросы раскрытия и распространения информации в среде международных инвесторов. PR-программы таких компаний нацелены на создание безупречного имиджа, и из-за сложности задач и заданного уровня качества (несмотря на значительные бюджеты) их просто не выполнить одному, пусть даже и крупнейшему, отечественному PR-агентству. Более того, крупным клиентам все еще трудно ориентироваться на рынке предложений, поскольку объективных критериев успешности агентств рынок до сих пор не сформировал, а эффективность PR-услуг (в отличие от рекламы, например) вообще просчитать невозможно, если не рассматривать как результат количество упоминаний в СМИ. Выход один: создавать собственную структуру полного цикла, отвечающую всем требованиям компании, с высоким уровнем контроля и оперативного управления. Пока такое по силам, очевидно, только компаниям, сопоставимым по уровню развития с естественными монополиями. Например, почти в каждом региональном предприятии РАО "ЕЭС России" организованы чрезвычайно сильные PR-подразделения, действия которых скоординированы центральным департаментом. Более того, в рамках сообщества корпоративных PR-специалистов этой компании выстроена целая инфраструктура, нацеленная на профессиональный рост сотрудников и увеличение их заинтересованности в качестве выполняемой работы.
Везет профессионалам
Однако есть сферы, где профессиональные услуги хорошего агентства просто необходимы. Безусловно, аутсорсинг незаменим при открытии PR-направления в стратегической концепции развития компании. В этом случае для разработки коммуникационной стратегии лучше всего воспользоваться поддержкой специалистов с многолетним опытом, которые обладают надежными рабочими контактами в профессиональной и медиасреде, отработанными связями с техническими подрядчиками. Услугами внешнего агентства целесообразно воспользоваться в кризисной ситуации, когда на развертывание собственного информационного центра нет времени, а промедление иной раз смерти подобно. Некоторые агентства имеют уникальные связи и возможности, которые недоступны не только корпоративным сотрудникам, но и многим другим конкурентам-агентствам. Это касается сложных проектов по развитию связей клиента с государственными органами или всевозможными формами лоббирования.
Так или иначе, большинство средних и средне-крупных компаний пользуются общими правилами распределения работ на аутсорсинг и поручают PR-агентствам выполнение чисто технических задач, таких, как, например, организация спецмероприятий и пресс-конференций, мониторинг СМИ, рассылка пресс-релизов, размещение промо-публикаций и иных заданий, требующих отработанной технологии и привлечения внешних ресурсов. За собой корпоративная служба оставляет стратегическое планирование и контроль деятельности подрядчиков, иногда ньюсмейкинг как наиболее ответственную часть. Такое решение вопроса касается в основном развивающихся компаний и среднего бизнеса, специфических отраслей, где высока доля интеллектуального труда и содержать большой штат менеджеров неэффективно.
Этим обусловлено бурное развитие PR-аутсорсинга в отдельных отраслях, таких как, например, IT-индустрия. Опубликованные экспертные опросы предоставляют информацию и о том, каковы претензии этих компаний к работе агентств. Одна из основных — account-менеджеры не обладают необходимыми знаниями отраслевой специфики бизнеса, а потому не способны качественно решать задачи клиента. Пытаясь ответить на этот запрос рынка, агентства сужают свою специализацию. В попытке освоить хотя бы один сегмент клиентской аудитории агентства выделяют в своей структуре отраслевые департаменты, скажем, по финансовому PR, IT или фармрынку.
Хочешь сделать хорошо — сделай это сам
Пока агентства решают вопросы собственного стратегического развития, бизнесмены находят и другие причины для того, чтобы обзавестись собственной PR-службой. Агентство не знает механизмов принятия решений в компании, не обладает значительным объемом строго конфиденциальной информации, необходимой для реализации проектов. В агентстве один менеджер, как правило, ведет несколько проектов одновременно, что может снизить эффективность его работы, особенно в случае совпадения пиков информационной активности клиентов или незапланированных корректировок коммуникационных программ. Клиент-менеджеру агентства чрезвычайно сложно заслужить такое доверие, чтобы в любое время суток получить прямой канал связи с первыми лицами компании или уполномоченными ньюсмейкерами. В этой части корпоративный PR-специалист (желательно в ранге вице-президента) крайне востребован. Да и в общем случае лучше найти за большие деньги хорошего профессионала, который сам решит, что отдать на аутсорсинг, а если потребуется, построит собственное подразделение. Другое дело, что специалисты такой квалификации наперечет, и это существенная проблема российского PR вообще: клиентам ничего не остается, кроме как переманивать ключевых менеджеров агентств к себе, на достойный оклад и соцпакет. Крупнейшие компании опять-таки решают проблему с кадрами по-своему: на рынке нередки случаи, когда не просто топ-менеджеры, а сами руководители PR-агентств уходят на руководящие должности в корпоративный сектор, формально покидая собственный бизнес.
Примечательно и то, что при отработке заказа PR-агентство само активно пользуется услугами аутсорсинговых компаний. На рынке появилось множество специализированных фирм, созданных для удовлетворения нужд PR-агентств. В первую очередь на аутсорсинге у агентств социологические исследования, мониторинг СМИ, директ-мейл, производство телевизионных роликов — да мало ли что еще может потребоваться для реализации проекта. Амбициозным корпоративным специалистам трудно удержаться от соблазна обойтись без ненужных посредников и попытаться сэкономить бюджет. В отдельных случаях связей и профессионализма оказывается достаточно, в других — экономия оборачивается изобретением собственного корпоративного велосипеда.
Со стороны виднее
Как красота требует жертв, так, наверное, и качество требует средств. По мнению мировых PR-профессионалов, и при работе с агентством, и при реализации проектов собственными силами крайне необходим взгляд со стороны на коммуникационную деятельность компании. В последнее время крупные отечественные агентства и независимые консультанты из числа авторитетов рынка предлагают клиентам воспользоваться услугой внешнего коммуникационного аудита, который предполагает экспертизу PR-программ на каждой стадии реализации проекта, внедрение технологических стандартов для разработки тактических планов и производственных цепочек, анализ результатов работы. Пользоваться такими услугами следует также очень осторожно, так как наличие в списке услуг агентства коммуникационного аудита еще не гарантирует должного качества услуги.
Надо понимать, что специалист по коммуникациям в компании скорее врач, чем сантехник. И вопрос о том, обращаться ли в платную поликлинику или содержать постоянного семейного доктора, должен решить сам пациент.
АЛЕКСЕЙ ЕКИМОВСКИЙ