За последние годы сервис для создания коротких видео TikTok вырос в целую метавселенную, существенную часть которой занимают музыкальные ролики. Но еще существеннее то, что TikTok стал главным драйвером роста популярности артистов. Создатели видео теперь важнее авторов песен, а тренды TikTok важнее радиостанций и чартов цифровой музыки. Везде, кроме России, где на смену ушедшему в марте 2022 года TikTok пока ничего не пришло.
Борис Барабанов
Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ
Борис Барабанов
Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ
Если большинство специалистов и целых бизнесов от пандемии COVID-19 пострадали, то площадка для размещения и обмена короткими любительскими видео TikTok, придуманная в Китае в 2016 году, в период глобального локдауна пережила рывок к коммерческим вершинам. В середине 2021 года TikTok добрался до показателя в миллиард ежемесячных пользователей.
«Несмотря на то что концертные туры в 2022 году полностью вернулись в обиход любителей музыки, алгоритм TikTok остался солнцем, вокруг которого вращается музыкальная индустрия, главным арбитром, определяющим, что сейчас "горячо"» — так определяет место TikTok в мире писатель Джон Сибрук в недавней статье в журнале The New Yorker «Итак, ты хочешь быть звездой TikTok». Сибрук — один из самых авторитетных и вдумчивых исследователей музыкального бизнеса (см. интервью с ним в “Ъ” от 23 июня 2017 года), достаточно вспомнить книгу «Машина песен», в которой он описал трансформацию популярной музыки из авторского ремесла в бригадный креативный процесс.
Одно из главных наблюдений Сибрука состоит в том, что в верхней десятке хитов радио и стримингов уже сложно найти песню, которая не засветилась бы до этого в трендах TikTok. В период пандемии крупные звукозаписывающие компании стали заключать контракты с артистами только на основе их охвата в соцсетях, не обращая внимания на посещаемость концертов, как раньше,— концертов-то в ту пору и не было.
Привычное понятие «хит» в эпоху TikTok трансформировалось. Вирусным шлягер может сделать не хитовый припев или привязчивая мелодия, а какой-нибудь незначительный элемент аранжировки, который тем не менее вставит в свой мини-ролик создатель видеоконтента. Журналисты, пишущие о TikTok, сходятся на том, что «креатор» теперь не менее важен, чем музыкант.
Скажем, один из первых мегахитов, ставших популярными благодаря TikTok — «Old Town Road» Лил Нэз Экса,— обязан своим успехом пользователю по имени Майкл Пелчат. Он использовал видеоэффект смены наряда — transition — под очень короткий фрагмент песни, но именно этот кусочек решил все.
Баланс сил между правообладателем и креатором-инфлюэнсером тоже изменился в сторону последнего. Теперь вокруг фигуры создателя контента для TikTok формируется не менее внушительная индустрия, нежели вокруг музыканта. Преуспевающему креатору нужны свои актерские агентства, хореографы, видеомейкеры, юристы и так далее. А еще в этой орбите появились «инициаторы», которые запускают процесс раскрутки трека, и «акселераторы», которые подливают масла в огонь. И они тоже зарабатывают на TikTok — гонорары варьируются в зависимости от количества их подписчиков.
Российская музыкальная индустрия до поры до времени развивалась по этой же модели. Однако после начала военной операции на территории Украины TikTok запретил российским пользователям загружать видео, проводить прямые эфиры, а также просматривать в приложении рекламу, видео и аккаунты пользователей из других стран (включая Белоруссию). Подростки, боготворившие жителей TikTok-«домов» (см. “Ъ” от 30 декабря 2020 года), потеряли легальный доступ к их аккаунтам, да и сами герои отечественного TikTok перестали быть властителями дум. Повезло тем, кто все-таки успел конвертировать свою популярность в успехи на эстраде — их карьерами теперь занимаются продюсерские центры с хорошими позициями на ТВ. И при этом от бывших героев отечественного TikTok требуется правильная гражданская позиция. Не такая, как у еще недавно самого востребованного русского персонажа платформы — Дани Милохина, который покинул страну и выпустил издевательский «дисс» на «Первый канал» и музыкальный истеблишмент в целом.
Что же может заменить TikTok российским пользователям? Гендиректор занимающейся продвижением артистов компании Invisible Promo Ася Зорина считает, что лишь отчасти и с поправкой на статус «запрещенной в России» сети его роль может играть Instagram и его опция Reels, дающая артистам вирусные охваты. Еще меньше надежды на похожий и пока еще разрешенный сервис YouTube Shorts. Ну а проекты вроде отечественного приложения для вертикальных видео Yappy пока еще далеки от того, чтобы стать востребованными большой аудиторией, несмотря на огромные суммы, вложенные в рекламу.
Дмитрий Коннов, исполнительный директор мейджора Zvonko Digital, считает, что на место TikTok претендуют прежде всего видеосервисы ВК. Однако в уходящем году функционал ВК, который может помочь артисту достучаться до аудитории, еще только настраивался, поэтому говорить о замене рано. Выиграли те артисты, которые осваивали инструменты «ВКонтакте» в то время, когда другие предпочитали собирать аудиторию в TikTok и уже потом приводить ее в ВК.
В этом смысле не позавидуешь тем музыкантам, которые сейчас находятся на старте карьеры. По сути, понятного, действенного инструмента, каким был TikTok, творцу с маленьким числом подписчиков никто не предлагает. На рынке идет масштабная перегруппировка компаний и активов, до новичка вроде бы никому нет дела. В то же время освободились места тех, кто не желал играть по новым правилам ни в музыкальной индустрии, ни в новой жизни. Если держать себя в руках, не делая громких заявлений, или, что еще лучше, активно встраиваться в новые идеологические реалии, предложения не заставят себя долго ждать. В конце концов, остается старое доброе телевидение, и его роль в коммуникации с аудиторией, как мы могли наблюдать в 2022 году, важна как никогда.