Букмекеры и пиратские сервисы начали рекламироваться в сервисах коротких видео с помощью «графических вклеек». Формат, объясняют эксперты, развивается из-за потери инструментов иностранных рекламных платформ. Участники рекламного рынка полагают, что за счет больших охватов «наклейки» дешевы и эффективны, поэтому их будут использовать и другие категории рекламодателей.
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
“Ъ” обнаружил, что букмекерские компании и пиратские сервисы нашли новый способ рекламного продвижения в коротких видео. Речь идет о том, что в Shorts (развивает YouTube) и Reels (Instagram, принадлежит Meta, деятельность которой по ведению соцсетей Instagram и Facebook в РФ признана экстремистской и запрещена) появляется небольшое объявление от рекламодателя в виде баннера или логотипа в углу ролика. На коротких видео можно увидеть, например, рекламу букмекера 1Win, пиратского Kinopub или платформы по поиску фильмов Gogibey. Связаться с представителями 1Win и Kinopub “Ъ” не удалось, в Gogibey не ответили на запрос.
Этот формат рекламы называется «графические вклейки» или «букмекерский», объясняет глава агентства инфлюенс-маркетинга LabelUp Юлия Долгова: «Его начала тестировать именно эта категория брендов, и сейчас формат активно набирает оборот на всех площадках, которые поддерживают вертикальный формат коротких видео». «Вклейки» могут прижиться так же хорошо, как и нативные прероллы (ролики, которые не воспринимаются как прямая реклама), которые LabelUp начал добавлять в длинные форматы видео на YouTube в связи с блокировкой Google Ads, говорит Юлия Долгова.
После начала военных действий на Украине из России ушли привычные иностранные рекламные платформы: YouTube, Google Ads, Instagram, Facebook. Привлекать клиентов через интернет стало сложнее и дороже: в третьем квартале 2022 года каждая пятая российская компания снизила затраты на интернет-рекламу (см. “Ъ” от 16 ноября 2022 года).
При размещении «графических вклеек», по данным IDOLS Agency, конверсия достаточно низкая, но за счет больших охватов и массового посева такая реклама все же эффективна, говорит сооснователь агентства Анна Федюнина: «Подобные интеграции закупаются оптом (контракт сразу на 100 роликов, например) и в больших сетках пабликов, поэтому можно получить выгодные условия». Она добавила, что в Shorts этот формат наиболее уместен за счет целевой аудитории букмекеров: «На YouTube 53,9% аудитории — мужчины».
«Графические вклейки» — идеальный инструмент продвижения продуктов, ограниченных законом о рекламе, к примеру, букмекеров или онлайн-казино, считает гендиректор агентства «Апрель» Всеволод Шеховцев. В «Фонбет» подтвердили рост числа видео с «вклейками», но в основном за счет нелегальных контор: «Мы приветствуем новые возможности для размещения, но всегда оцениваем, насколько это законно и вписывается в концепцию белого бренда. Сейчас компания не пользуется подобными инструментами».
Если YouTube останется в РФ, популярность Shorts будет расти, а новые инструменты на рынке не появятся, «вклейки» заинтересуют и «обычных рекламодателей», считает Всеволод Шеховцев.
Формат небольших баннеров с промокодом может стать трендом в продвижении для разных категорий брендов, соглашается госпожа Федюнина, включая ритейл, онлайн-кинотеатры, популярные игры.
«Вклейки» и, например, рекламная интеграция с лидером мнений в самом ролике положительно зарекомендовали себя как способ обойти ограничения, дать возможность блогеру заработать, а рекламодателю — донести посыл до релевантной аудитории, говорит директор по цифровым технологиям NMi Group Анна Планина. Она отмечает, что рисков для рекламодателей по сути нет, однако «не стоит забывать о маркировке рекламы, которая для таких интеграций также является обязательной».