Санкции класса люкс
Как предметы роскоши стали объектом сложной логистики
Торговля люксовыми товарами — один из немногих сегментов потребительского рынка, попавший под западные санкции. После начала российско-украинского конфликта власти ЕС запретили модным домам, базирующимся в их странах, поставлять в РФ одежду и аксессуары дороже €300. Сделано это было для того, чтобы перекрыть состоятельным российским покупателям доступ к новым коллекциям. Однако в результате пострадал лишь бизнес международных продавцов дорогих товаров, а российские потребители благополучно подстроились под новые правила игры.
Фото: Александр Казаков, Коммерсантъ
Фото: Александр Казаков, Коммерсантъ
В августе 2024 года Fendi (входит в группу LVMH) закроет свой последний бутик в московском ЦУМе, а Burberry — в ГУМе, следует из отчетности российских «дочек» этих компаний. Оба этих бренда, как и LVMH в целом, а также Richemont, Kering, Chanel, Prada после начала военного российско-украинского конфликта закрыли свои магазины в стране на неопределенный срок. Аренду они платить при этом продолжали, получая, по данным их отчетов, вливания от своих головных офисов. Окончательно такие бренды начали уходить с арендуемых площадей в 2023 году, зачастую выплачивая штрафы за досрочное расторжение. Например, Burberry, как следует из отчета российского представительства бренда, выплатит за три досрочно закрытых магазина арендодателям 261,7 млн руб.
Люкса место пусто не бывает
Сейчас около 30% зарубежных люксовых ритейлеров, закрывших магазины, все еще не расторгают договоры аренды и продолжают платить владельцам площадей, говорит вице-президент по новым брендам Союза торговых центров, совладелец REC+Retail Group Наталия Кермедчиева. По ее словам, не уходят те компании, кто связан контрактными обязательствами, основная масса которых истечет в ближайшие пять лет. Около половины люксовых брендов при этом продолжают поставлять актуальные коллекции, не нарушая порог в €300, который с весны 2022 года западным модным домам установили власти ЕС в виде санкций для российской стороны, говорит директор направления стрит-ритейла NF Group Ирина Козина. Среди таких сетей — Giorgio Armani, Valentino, Chloe, Brioni, Balmain, Kiton, Dolce & Gabbana, Max Mara, Ermanno Scervino, Loro Piana.
С заполнением же помещений в Москве, оставшихся после ухода люксовых брендов, сложностей не возникло, указывают опрошенные “Ъ” консультанты недвижимости — во всяком случае, в Москве.
Но найти арендатора такого же статуса на прежних условиях оказалось практически нереально. Новые арендаторы — а это в основном российские компании — снимают бывшие бутики на 20–30% дешевле, чем международные люксовые бренды, поясняет Наталия Кермедчиева. По оценке директора отдела исследований рынка CORE.XP Василия Григорьева, за счет российского бизнеса заполняемость помещений в Столешниковом переулке находится на уровне 90,7%. Представителей иностранного люкса здесь заменили российские бренды, включая 12Storeez, Belle You, Alrosa Diamonds, перечисляет директор департамента торговой недвижимости Nikoliers Ирина Царькова.
В Санкт-Петербурге Старо-Невский проспект развивается, по выражению руководителя отдела торговой недвижимости NF Group в Санкт-Петербурге Анны Лапченко, «в сторону мультиформатного премиального ассортимента». Там, помимо fashion-сегмента ожидаются открытия российских ритейлеров, продающих товары для дома, подарки и аксессуары для декора помещений. «Теперь это не район "тяжелого люкса", каким он был долгие годы»,— констатирует эксперт. В первой половине 2024 года доля свободных площадей на Старо-Невском проспекте, по данным NF Group, остается высокой — до 12,5%.
Проблема в том, что российских люксовых брендов, которые могут заменить иностранные, практически нет, поясняет Наталия Кермедчиева.
Тем не менее единичные российские продавцы дорогой одежды набирают обороты, утверждает гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. По ее словам, дома моды дизайнеров Ульяны Сергеенко, Дмитрия Логинова, Олега Овсиева «буквально завалены заказами от индивидуальных клиентов на авторские люксовые модели». Кроме того, бренд Alena Akhmadullina весной открыл в ЦУМе корнер с первой дизайнерской линией. Представитель модного дома Ульяны Сергеенко отказался от комментариев, остальные на запрос “Ъ” не ответили.
Но бутики дорогих российских дизайнеров занимают не более 120–150 кв. м, тогда как Louis Vuitton требовались площади от 700 кв. м, указывает Наталия Кермедчиева. Например, МФК «Джамилько» не смогла найти арендатора на магазин площадью 704 кв. м в Столешниковом переулке после ухода оттуда Chanel в сентябре 2022 года, следует из отчета компании. Там говорится, что сейчас помещение используется «как склад для подсортировки товаров для собственных магазинов "Джамилько", расположенных в непосредственной близости».
Международное предложение «тяжелого люкса» сократилось, признает Анна Лебсак-Клейманс. Но появились новые бренды в премиальном сегменте, добавляет она. Среди них эксперт называет Ellassay из Китая, корейский GOEN.J, британский arch4, канадский Ports 1961. В этих условиях, например, российская группа Mercury с 2022 года развивает собственную марку Must, а «Джамилько» — St-James.
Консьержа вызывали?
Количество покупателей люксовых товаров и их расходы не уменьшились, говорит Анна Лебсак-Клейманс. Такой потребитель избирателен, тяжело меняет свои предпочтения, тем более что модное сообщество по-прежнему продвигает в основном европейский люкс, отмечает она. Поэтому российские покупатели нашли способы получать привычные товары.
Один из таких способов — услуги персональных байеров и консьерж-сервисов, популярность которых в последнее время ожидаемо возросла.
Такие услуги оказывает, например, агент, живущий за рубежом, который по поручению заказчика закупает необходимый товар и отправляет его в Россию личными посылками, поясняет Анна Лебсак-Клейманс. На 2022 год пришелся бум запуска подобных служб: свой консьерж-сервис запустили ресейл-платформа Oskelly, сервис Buymi. Например, проект Avenuerea был основан немногим больше двух лет назад — как раз тогда интерес к услугам байеров и консьерж-сервисов в люксе начал расти, говорит основатель проекта Дмитрий Самсонов. Консьерж-сервисы берут за свои услуги в среднем от 10% до 25% от общей суммы заказа клиента, а доставка в Россию может оплачиваться отдельно, говорит он. Основательница аналогичного проекта Tuff Stuff Ольга Зябликова также заметила значительный прирост новых покупателей.
Помимо этих сервисов у российских любителей люкса есть возможность пользоваться онлайн-платформами, позволяющими заказывать товары из-за рубежа. С началом российско-украинского военного конфликта популярные маркетплейсы, предлагающие дорогие товары, включая британско-португальский Farfetch, британский Matchesfashion, немецкий Mytheresa, перестали доставлять товары в Россию. Но эти площадки, несмотря на колебания валютных курсов и логистические сложности, остаются востребованы у тех, кто привык к определенным брендам, говорит директор по маркетингу сервиса по доставке товаров с премиальных западных онлайн-платформ Buymi Мила Грошева.
Не остались в стороне и российские онлайн-площадки. Buymi, начавший свою работу летом 2022 года, к концу этого же года набрал 3 тыс. пользователей, а спустя год — уже 25 тыс., говорит Мила Грошева. По ее словам, по сравнению с офлайн-розницей в России онлайн-покупки люксовых вещей даже с учетом доставки могут обойтись вдвое, а то и втрое дешевле.
Служба доставки CDEK в мае 2022 года запустила платформу CDEK.Shopping для покупки зарубежных брендов, в том числе не представленных в стране, а в июне 2024 года начала доставлять товары с Farfetch.
Сейчас на витрине CDEK.Shopping представлено около 1 млн люксовых товаров, что составляет менее четверти всего ассортимента площадки в 2024 году, рассказала “Ъ” руководитель категории fashion сервиса Елизавета Попова. В продажах доля премиального сегмента в 2024 году выросла и, по ее словам, составляет 11% от общей доли заказов.
Шик с чужого плеча
Опережающими темпами в России растет люксовый ресейл, говорит Анна Лебсак-Клейманс. Популярность такого формата демонстрирует и выход в офлайн интернет-платформы ресейла брендовых товаров Oskelly. Ритейлер в сентябре 2022 года запустил ресейл-бутик в Столешниковом переулке, а в конце 2023 года — второй такой магазин на Кузнецком Мосту. Понимая спрос российских покупателей на такой формат, многие крупные компании запустили ресейл-проекты — самостоятельно или в партнерстве, продолжает Анна Лебсак-Клейманс. Среди них она называет Tsum Collect от ЦУМа, Lamoda в коллаборации с Second Friend Store и The Cultt.
Продажи на ресейл-платформе Second Friend Store в 2023 году выросли на 50% год к году, а в первой половине 2024 года —еще на 22%, говорит операционный директор Полина Потапова. На те же 50%, по ее словам, в 2023 году увеличилось число уникальных платящих пользователей, достигнув рекордного показателя за последние пять лет.
Продажи The Cultt, специализирующейся на люксовых сумках, по словам соосновательницы онлайн-платформы Марии Манаевой, приросли более чем на 50% в первом полугодии год к году. «Дорогие бренды не возвращаются в Россию, а это значит, что ресейл продолжает оставаться единственным легальным способом покупать люкс»,—объясняет она.
Но ресейл, как и консьерж-сервисы, лишь частично компенсирует уход международных брендов из России, считает fashion-аналитик Ольга Штейнберг.
«Для большинства потребителей люксовых товаров важен не только бренд и его статус, но и сам процесс шопинга»,— отмечает она. Поэтому, по мнению эксперта, многие покупатели дорогих товаров стали ездить за такой продукцией в ту же Европу и ОАЭ.