Быстрый и мобильный

Быстрый и мобильный

        Стартовал очередной конкурс "Брэнд года", генеральным информационным спонсором которого является журнал "Деньги". Начинаем рассказывать об участниках конкурса. Парад открывают марки "МегаФон" и BMW.
В свое время компании "МегаФон", внедрившейся на уже, казалось, освоенный рынок, пришлось придумывать нетривиальные методы захвата бизнес-территории. О важности эмоционального начала в маркетинге рассказала заместитель генерального директора по коммерции ОАО "МегаФон" Лариса Ткачук.
       
       — Вы вышли на рынок сотовой связи, когда он был уже практически поделен между "Вымпелкомом" и МТС, и добились успеха, став третьим крупнейшим оператором страны. Есть ли место на рынке для четвертого крупнейшего, пятого, шестого?
       — Мировая практика не дает однозначного ответа на этот вопрос. Где-то нет места даже для третьего крупнейшего, а где-то прекрасно себя чувствуют и четыре, и пять крупных операторов. Все же маркетинг не точная наука. Есть подходы, но успеха они не гарантируют, все зависит от того, как и когда их применять. Рыночная доля "большой тройки" составляет порядка 85-87%, еще семь компаний, входящих в десятку крупнейших, находятся в далеком отрыве, тем не менее их доля, 13-15%, уже несколько лет держится стабильно.
       — Какова роль брэнда в успехе компании?
       — Конечно, хотелось бы приписать все заслуги нашим коммерческим решениям. Но у брэнда много составляющих — это и продукт, то есть качественная связь, и управленческое мастерство, и креатив. В начале пути мы столкнулись с тяжелой задачей — обеспечить сопоставимое с конкурентами присутствие на рекламных носителях. Из-за этого наши затраты на привлечение абонента (subscriber acquisition cost) были значительно выше, чем сейчас. Теперь уже брэнд работает на нас, что позволяет нам снижать удельные расходы на рекламу и продвижение услуг.
       — А кто придумал сам брэнд "МегаФон"?
       — Немецкое агентство Enterprise IG разработало начертание логотипа и его константы — цвета, зеленый с темно-фиолетовым. Но главное — ценности, которые актуальны по сей день.
       — Ценности?
       — Тут надо пояснить. Мы, пожалуй, первая компания на рынке сотовой связи и одна из первых вообще на российском рынке, которая в своих коммуникациях сделала акцент не на рациональных мотивах, а на эмоциональном восприятии мира. Мы, молодая компания, должны были конкурировать с зубрами рынка, но понятно, что в области рациональных аргументов — качество покрытия сети, цена — нам было сложно с ними соперничать. Наши послания к аудитории апеллируют к эмоциональным понятиям, которые отражают идеологию брэнда,— это "развитие", "партнерство", "сопричастность" и "надежность". Тема развития — основная, она подразумевает открытость всему новому, непрерывное движение вперед. Ему соответствует основной цвет нашего лого — зеленый, который ассоциируется с ростом, молодостью, жизнью.
       — Какой вы видите свою клиентуру?
       — Мы определяем ее не по социально-демографическим признакам, скорее по психографическим и поведенческим. Они могут попадать в определенную возрастную категорию, но возраст и социальный статус не являются для нас главными.
       — Тем не менее "МегаФон" ассоциируется с молодежной аудиторией...
       — Да, и это хорошо. Молодежь — самая привлекательная аудитория, наиболее динамичная часть общества, которая всегда тянется к новому. Кстати, спешу развеять миф о неплатежеспособности молодежной аудитории. И не забудем, что молодые влияют как на сверстников, так и на старшее поколение, родителей, помогают им осваивать технологические новинки. И потом, молодые люди взрослеют...
       — Что вы можете противопоставить брэндам других операторов?
       — Как я уже говорила, мы переместили конкуренцию из плоскости цен в плоскость эмоций, причем сделали это из самых рациональных соображений. Когда вы привлекаете только ценой, то получаете импульсных клиентов, а нам важно долгосрочное партнерство с абонентами, основанное на чем-то более прочном, чем сиюминутная выгода. И рынок пошел за нами по этому пути. Взгляните, уважаемые коллеги-конкуренты оценили наш подход и провели ребрэндинг. Насколько успешно, не нам судить, тем более что МТС сделала это совсем недавно, в мае этого года. Но мы первопроходцы.
       — Вы сказали, что ваши ценности остаются актуальными. Но развитие — это какие-то изменения...
       — Ценности не меняются, меняется стиль коммуникаций. 15 августа начнется новая имиджевая рекламная кампания, в основе которой опять же эмоциональная история. Сюжетная канва — барабанщики, великолепные музыканты, собираются вместе и без нот, репетиций, на интуиции и взаимопонимании создают блестящую импровизацию. Это сюжет об общении людей, которые хорошо понимают, чувствуют друг друга. А общение — это диалог, и не обязательно в словесной форме. Взаимопонимание может быть достигнуто безмолвно, на уровне энергии, общего настроения, мироощущения. Мы ведь не просто продаем услуги связи — мы создаем среду для общения, и нам это нравится.
       
Марка BMW — непременный участник "Брэнда года", и уже пять раз его выигрывала. На этот раз автопроизводитель стартует в конкурсе с моделью Z4, которую выводит на рынок в новых версиях. О роли и месте марки в нашей стране рассказывает директор отдела маркетинга и развития дилерской сети компании BMW Group в России Арсен Балаян.
       
       — Вас не смущает имидж, который получила марка BMW в России: пацанская романтика, черный бумер и все такое?
       — Ну знаете, есть история страны, с которой связана история брэнда BMW. Если помните, после перестройки 70% экономики страны находилось в тени. Естественно, что определенная группа людей нуждалась в статусном автомобиле. BMW работает в России с 1992 года, и так уж вышло, что марка завоевала популярность в этих кругах. Ну а в Японии и других странах Азии такую же статусную роль играет белый "Мерседес".
       — Пытались ли вы изменить ситуацию или просто мирились? Может, наоборот, это сыграло на руку концерну?
       — Конечно, в нашей стране имеет место этакая бандитская романтика, но мы, безусловно, работали над улучшением имиджа марки. Ведь в 1990-х годах приходилось слышать и такие заявления: "Я никогда не посажу жену в эту машину — ее обязательно обстреляют по ошибке". А когда на рынке появился BMW X5, он сразу попал в список самых угоняемых автомобилей. В общем, задача стояла трудная и интересная: с одной стороны, требовалось привлечь широкую аудиторию, с другой — мы не могли совершенно отгородиться от таких статусных потребителей, это было бы некорректно.
       — Однако вы участвуете в конкурсе с Z4 — машиной с совершенно другим имиджем и, прямо скажем, не массового спроса.
       — BMW вообще не выпускает машины массового спроса, только нишевые класса premium. Между прочим, пять лет назад аналитики предсказывали, что к настоящему моменту в мире останется три-четыре гигантских автоконцерна, которые поглотят все остальное мировое производство. И ошиблись: по-прежнему есть компании, работающие в своих нишах, пример — концерн BMW, второй в мире по прибыльности после Toyota...
       — Возможно, потому что получил свой негативный опыт в деле поглощений, я имею в виду Land Rover и MG?
       — Ну почему негативный... Да, нам пришлось расстаться с Land Rover и MG, но мы сохранили марку Mini, ставшую сверхпопулярной, тоже, кстати, нишевый автомобиль. Что касается BMW Z4, у него другая ниша — это родстер, то есть открытый двухдверный автомобиль со спортивным уклоном. Его предок — Z3 — создавался группой энтузиастов-разработчиков и был прекрасно принят потребителем.
       — Но только не в России...
       — В России продажи Z3 поначалу были вялые — 15-20 штук в год. Но ведь при создании модели любой производитель ориентируется на самые важные для него рынки. Например, внедорожники создаются в первую для США — это крупнейший рынок таких автомобилей, и вкусы американцев во многом определяют их дизайн и ходовые характеристики. Z4 тоже был ориентирован на определенные рынки — это США, Италия, Англия, Франция, Восточная Азия и, конечно, Германия, второй по значению рынок для BMW.
       В России же на родстеры вообще спрос мал, мол, это сезонная машина, не для наших условий. И хотя брезентовый верх и климатическая установка позволяют эксплуатировать машину круглогодично, многие считают, что нет смысла ездить в открытой машине с закрытым верхом. Но со временем у людей меняется отношение к себе и своему имиджу. Помните, в начале 1990-х у дорогих бутиков и автосалонов были затемненные стекла? Это чтобы люди с улицы не могли разглядеть, что происходит и кто там внутри. А сейчас, наоборот, люди хотят выделяться. Три с половиной года назад появился Z4, и сегодня он наиболее продаваемый родстер в России: в прошлом году было продано около 60 штук, а только по июль этого года уже 49.
       — Каким вы видите владельца модели?
       — Z4 нельзя назвать мужским или женским автомобилем, хотя у него красивый дизайн, привлекающий женщин. Не назовешь его и чисто молодежным автомобилем, ведь человек может быть молод душой и в преклонном возрасте. Это машина для тех, кто хочет выделиться, для энергичных людей, любящих динамичный стиль езды. Z4 выпускается в нескольких модификациях, с двигателями объемом 2, 2,5 и 3 литра, а также в версиях, которые производит тюнинговая компания BMW Motorsport Gmbh: это Z4 M Roadster и Z4 M Coupe.
       — Какие машины вы считаете главными конкурентами Z4?
       — Это в первую очередь Mercedes-Benz SLK, Audi TT и Porsche Boxter. В этом классе и этой ценовой нише — €40-80 тыс. — есть и японские машины, но они слабо представлены на российском рынке. Пик продаж таких автомобилей, как Z4, приходится на весенне-летний период. Понятно, что около 70% всех продаж обеспечивает Москва. Но в регионы мода вообще приходит с опозданием, к тому же люди там не любят выделяться.
       — Ну а Дальний Восток вы, наверно, вообще не считаете своим рынком, там ведь почти нет "леворуких" машин?
       — Пока что у нас самый дальний дилер — в Иркутске. Здесь критерий простой: рентабельность в работе дилера начинается с 50 машин в год. Мне довелось увидеть всего три BMW во Владивостоке и две в Хабаровске. Но и там уже растет наша аудитория — это люди, которым уже недостаточно японской машины для того, чтобы выделиться. На азиатских рынках своя специфика: если для европейцев понятие "люкс" подразумевает дорогие материалы — кожу, дерево, то для японцев важно, чтобы автомобиль был напичкан электроникой новейшего поколения.
       — У BMW сменилось несколько поколений родстеров, были Z3, Z8 с алюминиевым кузовом — а что придет на смену Z4?
       — Ну Z8 совсем из другой ниши, это дорогая машина, под €180 тыс., сейчас она уже не выпускается. А говорить о смене Z4 пока рано, жизненный цикл модели обычно составляет около семи лет. Сначала всплеск продаж, затем спад, и в этих условиях планирование производства и прогнозирование спроса становится сложным делом. Поэтому наша задача — обеспечить максимально равномерный жизненный цикл автомобиля.