прецедент
Вчера Ъ стало известно, что НАСК "Оранта" планирует потратить на трехлетнее маркетинговое продвижение компании рекордную для страхового рынка сумму — более $30 млн. Пиар-сопровождением и размещением рекламы СК займутся агентства Nirvana Media, "Сахар" и Clever Group. Участники рынка уверены, что для "Оранты", которая имеет высокий процент узнаваемости среди населения, нецелесообразно планировать столь значительный рекламный бюджет. При этом эксперты отмечают, что в 2007 году многие СК в борьбе за доли рынка резко увеличат свои маркетинговые бюджеты, а суммарные затраты участников рынка на рекламу в три раза превысят показатель прошлого года.
Как стало известно Ъ, НАСК "Оранта" готовится к проведению масштабной рекламной кампании, которая обойдется страховщику в рекордную для украинского страхового рынка сумму — более $30 млн. По словам председателя правления СК Олега Спилки, окончательно рекламный бюджет "будет сверстан" через три недели, а проведение кампании растянется на три года. Эту сумму СК планирует потратить на маркетинговое продвижение, рекламу и PR-поддержку компании. Таким образом, по словам Олега Спилки, "Оранта" намерена, в частности, увеличить свою долю классического рынка (сейчас составляет 11%). "По этим трем направлениям в 'Оранте' дополнительно работает 50 человек с Украины, из России и Лондона",— сказал он. Для реализации маркетингового проекта в конце 2006 года СК "Оранта" провела тендер по отбору рекламных агентств. Теперь креативное обслуживание СК будет осуществлять агентство "Сахар", PR-обслуживание — Clever Group, а проведением исследований займется "Бюро маркетинговых технологий". С агентством Nirvana Media, осуществляющим размещение рекламы СК с 2004 года, компания продлила контракт на медиаобслуживание. В агентствах "Сахар" и Clever Group вчера от комментариев отказались.
По словам директора Nirvana Media Юлии Фалюш, затраты "Оранты" на медиаобслуживание в 2007 году составят $3-5 млн. "С этого года наш клиент принял решение диверсифицировать работу с рекламными агентствами,— отметила она.— Могу сказать, что с этого года продукты компании будут четко спозиционированы на отдельные целевые группы". При этом, по словам директора по работе с клиентами "Бюро маркетинговых технологий" Александра Стужука, их агентство проведет исследование отношения потребителей к продуктам "Оранты", а также существующих страховых предложений на рынке (эксперты оценивают стоимость такого исследования в $0,5 млн). Общую стоимость "исследований, 'креатива' и PR-сопровождения" эксперты оценивают примерно в $2 млн. Следовательно, львиную долю рекламных затрат СК "Оранта" запланировала на 2008-2009 годы.
По данным GfK Ukraine, затраты СК на медиарекламу за 11 месяцев 2006 года составили порядка $5 млн. Из них наибольшие доли приходятся на "Инго Украина" (22%), "Росно Украина" (14%), Alico AIG Life (11%) и "Оранту" (9%). Примечательно, что наибольший рост рекламной активности СК наблюдался в 2005 году ($8 млн) при введении "автогражданки". Но уже в 2006 году из-за отсутствии контроля за полисами ОСГПО со стороны МВД объем рекламных расходов СК снизился.
Участники рынка заявили Ъ, что планируемый рекламный бюджет "Оранты" — прецедент на страховом рынке, так как СК обычно тратят на рекламу, маркетинг и PR 2-5% годового объема страховых премий (для "Оранты" эта сумма составила бы до $3,88 млн). "Страховщик тратил на рекламу максимум три миллиона долларов",— отметил Ъ председатель правления СК "РОСНО Украина" Константин Бергман. А руководитель СК "Аска" Александр Сосис уверен, что для "Оранты", при узнаваемости в 86%, планировать рекламные затраты более чем $30 млн нецелесообразно. "'Оранта', наверное, хочет поднять имидж. Показать, что теперь она не государственная, а прогрессивная казахская компания,— считает он.— Наверное, будут проводить ребрэндинг и что-то сильно менять в своем позиционировании".
Следует отметить, что эксперты прогнозируют рост рекламных бюджетов в 2007 году большинства СК, что связано с выходом на украинский рынок иностранных игроков и жесткой конкуренцией. Председатель правления СК "Провидна" Ирина Сиренко говорит, что СК вынуждены планировать значительные инвестиции в рекламу и маркетинг в борьбе за лидерство. "Инвестиции нужны для корпоративного оформления офисов, формирования и продвижения брэнда, маркетинговых исследований",— объяснила она. Так, СК "Универсальная", которая в 2006 году потратила на рекламу (кроме TV) и маркетинг 4,206 млн грн, на 2007 год запланировала, по словам директора департамента стратегического планирования и инвестиции компании Елены Великой, порядка $3-4 млн.
По оценкам генерального менеджера рекламного агентства MindShare (обслуживает страховую компанию "Кредо-Классик") Валерия Вареницы, суммарные затраты СК на рекламу в этом году составят $12-15 млн (рост почти в три раза). "Страховые компании наряду с банковским и автомобильным сектором являются наиболее динамичным сегментом на рынке рекламы в этом году,— заявил господин Вареница.— В мировой практике компании из этих трех сегментов являются одними из крупнейших рекламодателей".