Реклама поплывет в другие сети
Как ограничения на продвижение в запрещенных соцсетях повлияют на рынок блогеров
В России с сентября 2025 года могут признать незаконной любую рекламу в заблокированных или запрещенных соцсетях. По прогнозам участников рекламного рынка, сильнее всего от этого пострадают представители малого бизнеса, которые пока не нашли альтернативу продвижению в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена). Блогеров же ожидает падение доходов — наиболее сильным оно будет у тех, кто не перевел хотя бы часть своей аудитории на российские площадки, прогнозируют эксперты.
Фото: Getty Images
Фото: Getty Images
С 1 сентября в России вступят в силу поправки к федеральным законам «О противодействии экстремистской деятельности» и «О рекламе», которые запрещают размещение рекламы на ресурсах, внесенных в реестр нежелательных или экстремистских. 7 апреля их подписал президент Владимир Путин. Запрет коснется в первую очередь рекламы в Instagram и Facebook (принадлежат Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена), соцсети X (ранее Twitter), заблокированной в России с 2022 года, а также на любых других ресурсах, попавших под блокировку по российскому законодательству. Санкции за нарушение новых норм составляют до 2,5 тыс. руб. для физлиц, до 20 тыс. руб. для должностных лиц и до 500 тыс. руб. для юрлиц.
Неучтенный ресурс
Оценить объем инвестиций, которые рекламодатели вкладывают в продвижение в заблокированных соцсетях, сложно. Прямого размещения рекламы на таких площадках (в том числе закупок контекстной рекламы) нет уже давно, но до сих пор распространены интеграции блогеров и их доля велика, отметили в пресс-службе рекламной группы «Родная речь».
Множество публикаций до сих пор находятся в серой зоне нативности, объясняют в компании.
Большая часть рекламного рынка уже перестроилась на существование без Instagram (принадлежит Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена), говорит гендиректор NMi Digital Анна Планина. Блогеры, по ее словам, нередко размещают рекламные посты из легальных соцсетей в запрещенных «прицепом», при этом запрещенная площадка на этом ничего не зарабатывает. «Крупные рекламодатели уже давно не размещаются на запрещенных площадках, но для малого и среднего бизнеса отказ от них может быть болезненным»,— говорит эксперт.
В связи с запретом пострадает малый бизнес, особенно региональный, согласен сооснователь и исполнительный директор Didenok Team Пейзулла Магомедов. Представители малого бизнеса вряд ли найдут замену Instagram (принадлежит Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена), с помощью которого они успешно продвигали свои товары и услуги, говорит он. «Любой маркетолог понимает, что, к огромному сожалению, на российском рынке сейчас нет альтернативных площадок, на которых можно было бы добиться таких же показателей охвата, конверсии и CPV»,— говорит он.
Альтернативная реальность
По словам руководителя отдела контент- и инфлюенс-маркетинга E-Promo Ксении Голубевой, рынок все же перестраивается: многие консервативные и осторожные рекламодатели меняют медиасплиты в influence-маркетинге на протяжении последнего года. «Опираясь на наблюдения за реакцией всех участников рынка, в качестве фокусных площадок я бы выделила VK, Telegram и YouTube — на них в основном приходится перераспределение бюджетов. Серая реклама тоже возможна, но крупный бизнес, который ведет себя более осторожно, скорее обратится к UGC-формату»,— говорит она.
Директор по цифровым технологиям АДВ, гендиректор Adlabs Татьяна Хохлова считает, что борьба за аудиторию превратится в противостояние различных платформ.
«Telegram, куда стекаются контентмейкеры, вырвется в лидеры, вынуждая аудиторию наращивать число подписок. На второй позиции удержится VK, тогда как за третье место сразятся разнородные игроки. YouTube, даже с учетом замедления, продолжит играть важную роль в потреблении контента. Не останутся в стороне текстовые блоги ("Дзен"), маркетплейсы и гибридные проекты ("Ритм", Wibes)»,— прогнозирует госпожа Хохлова.
Альтернативы запрещенным площадкам есть, хотя они не заменят Instagram (принадлежит Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена) на 100%, считает операционный директор Okkam Creative Аполлинария Двуреченская. «Абсолютной замены ждать точно не стоит. Необходимо понять, какие маркетинговые задачи наиболее хорошо решал Instagram (принадлежит Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена.— "Ъ-Review"), и найти замену по инвентарю на других доступных платформах. Например, на YouTube, где есть формат короткого вертикального контента — Shorts, легальный аналог Stories»,— говорит госпожа Двуреченская.
Предоплата внесена
Тем, кто уже запланировал размещения в запрещенных соцсетях или заключил долгосрочный контракт на амбассадорство/спецпроекты на второй квартал 2025 года, ничего отменять не нужно, отмечает Пейзулла Магомедов. «Запланированные на третий и четвертый кварталы активности в запрещенных соцсетях стоит перенести на второй, чтобы получить от них максимум до полного запрета с 1 сентября»,— говорит он.
Если рекламодателем оплачены долгосрочные контракты, которые предполагают размещения после 1 сентября, лучше отозвать размещения или запланировать их на весну и лето, также советует Ксения Голубева.
«Размещения, сделанные до 1 сентября, не будут нарушением, но я рекомендую прописать в договоре с блогером их удаление до конца августа»,— говорит она.
Насколько тщательно будет контролироваться исполнение обязанности по данному закону, сказать сложно, отмечает руководитель направления «Разрешение IT- & IP-споров» фирмы «Рустам Курмаев и партнеры» Ярослав Шицле. Практика административных дел за размещение, например, логотипов соцсетей, которые были признаны экстремистскими, говорит о том, что риски для бизнеса, который продолжит размещать рекламу в запрещенных соцсетях, существенно повысятся. «В первое время отсутствие сформированной правоприменительной практики будет приводить к возникновению хаотичных ситуаций, когда за одно и то же действие кого-то вообще не оштрафуют, а против кого-то возбудят дело об административном правонарушении»,— прогнозирует юрист.
Цены готовы к взлету
Запрет на продвижение на запрещенных площадках станет дополнительным фактором роста цен на рекламном рынке, считают эксперты. «Стоимость размещения в 2025 году растет, причем существенно — на 30% и выше, но это связано не только с запретом Instagram (принадлежит Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена.— "Ъ-Review"), но и с общей инфляцией, сокращением инвентаря и другими рыночными факторами,— говорит Аполлинария Двуреченская.— Рекламодателям придется либо увеличивать бюджеты, либо смириться с тем, что в 2025 году невозможно получить те же качественные и количественные результаты по стоимости прошлых лет»,— резюмирует она.
Ксения Голубева также прогнозирует рост цен «как минимум на 20–30%».
Цены на интеграции у блогеров повышаются очень часто — как вслед за ростом охвата, так и в ответ на внешние факторы. Например, многие блогеры уже отреагировали повышением цен на введение сбора за рекламу в размере 3%. «Но реклама у эффективных блогеров всегда пользуется популярностью, слоты раскупаются очень быстро, без особой оглядки на цену»,— отметила она.
При этом даже у мультиканальных блогеров, которые представлены на всех площадках в равной степени, 40% их среднегодового заработка приходится как раз на Instagram (принадлежит Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена), отмечает Пейзулла Магомедов: «Высока вероятность, что эти деньги не вернутся в полном объеме через другие площадки».
Инфлюенсерам, у которых значительная часть аудитории приходится на запрещенные соцсети, будет очень сложно получить сопоставимый охват на российских площадках, а количество подписчиков напрямую влияет на стоимость размещения, опасается Анна Планина. В АДВ видят перспективу следующим образом: несмотря на то что ожидается рост цен в пересчете на охват и количество показов, общий бюджет на канал не будет расти теми темпами, которые он показывал в последние пару лет, прогнозирует Татьяна Хохлова. «Больше всего пострадают те, кто делал ставку только на одну соцсеть и не развивал другие»,— считает она.
«Некоторые блогеры с 2022 года развивали альтернативные соцсети и успели создать первичную аудиторию на других платформах»,— говорит Аполлинария Двуреченская. Со стартовой аудиторией проще расти, лояльность у нее уже сформирована, а рекламодатели знают, где тот или иной блогер присутствует. Таким образом, частично рекламные доходы, пусть и несопоставимые с зарубежными соцсетями, диверсифицированные блогеры смогут компенсировать, заключает она.
Этот текст — часть нового проекта ИД «Коммерсантъ», посвященного трендам бизнеса и финансового рынка. Еще больше лонгридов с анализом ключевых отраслей российской экономики, экспертных интервью и авторских колонок — на странице Review.