Назад в будущее: какие зарубежные компании могут вернуться в Санкт-Петербург?

С 2022 года российский рынок покинуло значительное число иностранных компаний. Наиболее остро отток ощутили в экономических центрах, к которым относятся Санкт-Петербург и Ленинградская область. Однако есть основания предполагать, что скоро процесс пойдет в обратном направлении. Эксперты рассказали о том, какие компании и на каких условиях могут вернуться в ближайшем будущем.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Санкт-Петербургская агломерация — один из крупнейших промышленных центров страны, поэтому на него сильно повлиял уход зарубежных брендов. «На стандартную для всех регионов ситуацию с ритейлом, недвижимостью и автобрендами наложилась ситуация с промышленными производствами: закрылись, проданы менеджменту или другим компаниям автозаводы (Kia, Nissan, Toyota), шинный завод Nokian Tyres, объекты Schneider Electric, Caterplillar, Tikkurila и пр. Ушли многие финские и немецкие компании, которые использовали близость между регионом и Финляндией и исторически развитые связи с Германией»,— отмечает Андрей Максимов, старший менеджер практики «Стратегический консалтинг» компании «Экопси».

«Из крупных иностранных компаний, работавших в Петербурге, но приостановивших деятельность или покинувших рынок, также можно отметить пивоваренную компанию "Балтика", шведского девелопера Bonava, корейский завод по производству автомобилей Hyundai Motor Company, шведскую IKEA, финский холдинг S-Group (сеть супермаркетов Prizma и отелей Sokos)»,— добавляет Ирина Карпенко, руководитель департамента внешних связей Санкт-Петербургской торгово-промышленной палаты.

Снижение конкуренции со стороны ушедших компаний, а в некоторых случаях и целых иностранных экосистем позволило расширить присутствие отечественных товаров, услуг, решений и технологий в широком спектре отраслей экономики РФ. «За последние три года меры государственной поддержки помогли российским компаниям существенно нарастить свой промышленный и технологический потенциал, что вместе с перестройкой импортно-логистических цепочек позволило им успешно заполнить освободившиеся рыночные ниши»,— рассуждает Дмитрий Панов, председатель Санкт-Петербургского регионального отделения «Деловой России».

При этом, по словам экспертов, некоторые иностранные компании, покинувшие российский рынок за последние три года, начали прощупывать почву для возвращения.

Первые на очереди

По мнению экспертов, прежде всего возвращаться в Россию будут компании и сервисы, которые могут сделать это «по нажатию кнопки». «Для ведения бизнеса им не нужно владеть физическими активами в России, а иногда даже иметь локальных сотрудников. Google AdSense, Booking, Tinder и другие сервисы могут объявить о своем возвращении и уже через считаные часы дать доступ к своим услугам на территории РФ»,— думает Александр Зайцев, генеральный директор, основатель Atomic Capital.

Также, по словам господина Максимова, речь может идти о компаниях ритейла, производства продуктов, автобрендах (без самого производства), компаниях, которые могут вернуться без существенных капитальных вложений и известны потребителям.

«Так, например, заявление о планах по возвращению в Россию опубликовал итальянский производитель бытовой техники Ariston. Головной офис компании находится в Москве, а производство — в Ленинградской области. Выражают надежду на возвращение и в IKEA, правда, отмечая, что сейчас для этого нет предпосылок. Появлялась информация, что корейские производители бытовой техники также заинтересованы в возобновлении сотрудничества. Испанский холдинг Inditex официально о возвращении в Россию не заявлял, но в то же время в СМИ пишут о том, что группа компаний подавала в Роспатент заявки на регистрацию брендов. В целом же многие крупные иностранные компании, покидая Россию, продавали свой бизнес с правом обратного выкупа»,— отмечает госпожа Карпенко.

При этом, по словам господина Панова, без поддержки со стороны государства, на которую иностранные компании могли претендовать до момента своего ухода, вернуться на российский рынок будет весьма непросто. Причиной этому станет значительная конкуренция в борьбе за российского потребителя со стороны тех компаний, которые пришли на российский рынок именно в период отсутствия западных коллег. «Недавно в правительстве РФ заявили, что иностранные бренды смогут вернуться в Россию, однако в каждом конкретном случае решение будет принимать специально созданная комиссия на основании целого ряда утвержденных критериев. Безусловно, во главу угла работы комиссии будут поставлены национальные интересы и защита отечественных производителей»,— поясняет эксперт.

Как отмечает Андрей Хлутков, директор Президентской академии в Санкт-Петербурге, ключевым условием реинтеграции является классификация компаний по масштабам сохранения производственно-логистической инфраструктуры. Очевидно, что приоритет будет отдан субъектам, не объявившим о полном прекращении деятельности, сохранившим производственные цепочки через дочерние структуры и обеспечившим социальные гарантии своим сотрудникам. «Судя по всему, отдельный статус смогут получить корпорации, вынужденно свернувшие деятельность под внешнеполитическим давлением, но минимизировавшие институциональные издержки за счет сохранения кадрового потенциала, технологических компетенций и логистических сетей. Например, реализация опциона Hyundai на обратный выкуп завода в Санкт-Петербурге будет возможна лишь при выполнении нормативов локализации и интеграции в российские кластеры машиностроения. Аналогично компания Renault, сохранившая юридические опционы на реституцию долевого участия в АвтоВАЗе, должна будет подтвердить готовность к адаптации продуктовой линейки. Можно предположить, что государство будет применять избирательный подход к каждому случаю, оценивая соотношение потенциальных выгод»,— подчеркивает он.

Действительно, некоторые компании, уходя, оставляли за собой право выкупить свои производственные мощности по истечении нескольких лет. В основном речь идет об автомобильных концернах (Hyundai, Renault, Nissan, Mercedes, Ford, Toyota), у многих из которых есть производства в районе Северной столицы. Из компаний других секторов, непосредственно связанных с Санкт-Петербургом, можно назвать British American Tobacсo, Danone, Nokian Tyres.

«С одной стороны, теоретически у этих брендов возможность вернуться есть, ведь, если опцион оформлен верно, возвращение активов бывшему владельцу представляется фактически технической процедурой перехода прав собственности. С другой стороны, в Минпромторге заявили, что иностранному бизнесу придется компенсировать ущерб, который был понесен в связи с его уходом. Например, известно, что АвтоВАЗ потребовал у компании Renault, имеющей опцион на шесть лет на долю в автопроизводителе, возврата инвестиций, вложенных в компанию после ухода французского бренда, они оценены в 110 млрд рублей. Так что вполне вероятно, что, даже имея лазейку в виде договоренностей об обратном выкупе, компании столкнутся с дополнительными сложностями»,— заключает господин Зайцев.

Последствия и перспективы

По словам экспертов, отечественные компании ожидают, что некоторые иностранные игроки в перспективе вернутся. Но полностью подготовиться к этому невозможно. «Российские игроки часто не обладают таким объемом финансовых ресурсов, технологий или узнаваемым брендом. Поэтому уже сейчас правительство РФ прорабатывает возможные критерии для возврата компаний, чтобы в том числе чтобы защитить собственных производителей»,— отмечает господин Максимов.

«В целом у отечественного потребителя уже сформировалась довольно устойчивая лояльность к местным брендам. Этот означает, что усиливающаяся конкуренция будет во многом основываться на показателях альтернативной цены и качества продуктов, которые смогут предложить новые участники рынка. И здесь возникает важный нюанс, который заключается в неизбежном повышении расходов на маркетинговые услуги со стороны иностранных компаний, которые должны будут найти правильный подход к потребителям. Это, в свою очередь, уже означает, что возвращающимся брендам будет весьма трудно удерживать цены на достаточно низком уровне»,— указывает господин Хлутков.

Эксперт считает, что с макроэкономической точки зрения возврат компаний может снизить инфляционное давление благодаря увеличению предложения товаров, а также обеспечить передачу технологий в стратегические отрасли, такие как автомобилестроение и информационные технологии. Однако существуют и риски, включая ослабление позиций локальных брендов в низкомаржинальных сегментах и усиление зависимости от импорта при недостаточном уровне локализации производств.

Дело техники

Важной проблемой для возвращения иностранных брендов остается нехватка инфраструктурных активов. Как отмечает Андрей Хлутков, отечественный малый и средний бизнес продолжает наращивать свою долю в освободившихся рыночных нишах, в частности, занимая 72% торговых площадей в розничной торговле.

Производственные мощности бывших иностранных предприятий, например завода Hyundai, уже включены в производственные циклы российских холдингов. Реинтеграция потребует либо пересмотра корпоративных договоренностей с действующими поставщиками услуг, либо реализации затратных проектов по созданию дублирующих мощностей, что приведет к росту издержек.

Техническая сторона реинтеграции осложняется правовыми и инфраструктурными барьерами. В настоящее время государство усиливает регуляторный контроль. Так, например, по словам господина Хлуткова, Минфин РФ совместно с профильными ведомствами, включая Минпромторг, Минсельхоз и Минэнерго, прорабатывает нормативную базу с четкими обязательными требованиями для возвращающихся компаний.

Помимо существующих механизмов, закрепленных в корпоративных соглашениях, рассматриваются разные модели сотрудничества, такие как франчайзинговая модель, где в качестве ориентира можно выделить опыт McDonald’s, стратегическое партнерство, соответствующее долгосрочным практикам Coca-Cola, или создание совместных предприятий с действующими владельцами активов.

«Санкт-Петербург, обладающий концентрированным научно-промышленным потенциалом, вполне может стать платформой для апробации реинтеграционных моделей. Однако их реализация должна коррелировать с целевыми показателями национальных проектов. Возврат западных компаний целесообразен лишь как инструмент структурной модернизации экономики при безусловном приоритете интересов российского бизнеса и достижении ключевых показателей эффективности импортозамещения, закрепленных в документах стратегического планирования»,— заключает Андрей Хлутков.

Антонина Егорова