Квартиры выстраиваются на продажу
Как девелоперы регулируют темпы продаж в условиях высоких ипотечных ставок
На фоне высоких ставок по ипотеке и проектному финансированию девелоперы стали более гибко регулировать темпы продаж. Для управления спросом компании используют как скидки и программы рассрочки, так ограничение вывода новых проектов или очередей на рынок. Эти инструменты позволили увеличить объемы реализованного жилья более чем на 40% к уровню 2024 года.
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
В условиях динамичного рынка недвижимости 2025 года девелоперы сталкиваются с необходимостью гибко регулировать темпы продаж, адаптируясь к изменяющимся экономическим реалиям и спросу.
После отмены льготных ипотечных программ и повышения ключевой ставки до 21% в конце 2024 года покупательная способность населения снизилась, однако к падению спроса на жилье это не привело.
Объем проданной жилой недвижимости в Москве в начале 2025 года вырос более чем на 40% относительно аналогичного периода 2024 года. Результат стал вторым в истории после 2022 года и, соответственно, максимальным за прошедшие три года, следует из данных «Метриума».
Рост спроса объясняется в первую очередь популярностью рассрочек и снижением банковских комиссий в отношении семейной ипотеки. Кроме того, покупателей привлекают крупные дисконты на широкий пул квартир. Также активизации потребительской активности поспособствовал и выход ключевой ставки на плато — это событие не сделало первичное жилье значительно доступнее, но послужило психологическим импульсом, утверждают аналитики: люди уверены, что через полтора-два года смогут перевести рассрочку в ипотеку по выгодной ставке.
Субсидии, рассрочки и скидки на квартиры как раз один из инструментов привлечения покупателей в условиях нестабильных продаж, отмечают опрошенные “Ъ-Недвижимостью” эксперты. Чтобы поддержать стоимость квадратного метра и стимулировать спрос, застройщики также могут управлять объемом предложения, например при выходе новой очереди проекта. Это важно и для отношений с банками: равномерные продажи делают проект более предсказуемым для кредиторов. Кроме того, некоторые компании удерживают часть квартир, чтобы продать их на завершающем этапе реализации по более высокой цене. Наконец, на темпы продаж влияют и маркетинговые бюджеты: при высоком спросе есть возможность сократить расходы на рекламу.
В целом процент квартир, который должен продаваться ежемесячно, индивидуален для каждого проекта и зависит от сроков строительства и объема предложения в доме.
«Усредненно это 2–3% в месяц. При этом на старте продаж для наполнения счетов эскроу темпы должны быть выше, чтобы снизить стоимость обслуживания долга по проектному финансированию. Кроме того, к концу реализации темпы, как правило, замедляются»,— отмечает президент GloraX Дмитрий Кашинский.
Эксперт добавляет, что за прошедшие четыре года рынок недвижимости претерпел множество переломных моментов, поэтому оценивать текущие темпы продаж по показателям прошлых лет невозможно: «Если же рассматривать последние шесть месяцев, то показатели сегодня стабильные».
Коммерческий директор Optima Development Дмитрий Голев также утверждает, что невозможно назвать одно постоянное число сделок, которое укажет на оптимальный темп продаж: год от года показатель меняется. «При долгосрочном планировании рассматриваются различные сценарии: базовый, рискованный, оптимистичный. Разумеется, в них невозможно учесть все колебания социально-экономической обстановки, но все-таки они позволяют оперативно реагировать на большинство изменений без критичного ущерба экономике проектов»,— уточняет он.
В целом, чтобы поддерживать спрос, важно искать наиболее привлекательные для покупателей условия, отслеживать востребованность различных форматов квартир, тесно взаимодействовать с банками, регулярно анализировать рынок и конкурентов, особенно тщательно следить за маркетингом и продвижением, отсеивая инструменты, которые не работают. «Также следует с большей периодичностью организовывать фокус-группы для принятия своевременных решений, чтобы оставаться конкурентоспособными и предлагать для клиентов выгодные условия»,— считает господин Кашинский.
Распределение спроса
Сегодня чаще всего строящееся жилье покупают на этапе монтажа первых этажей, чтобы попасть в нижнюю вилку стоимости. На втором по популярности месте находится стадия котлована. Топ-3 популярных у покупателей этапов строительства замыкает отделка фасада и внутренних помещений.
«Значительно меньше лотов реализуется в ходе монтажа верхних этажей. За прошедшие три года данное соотношение не изменилось»,— приводит данные управляющий директор компании «Метриум» Руслан Сырцов.
«Нормальная» доля нераспроданных лотов к моменту ввода дома в эксплуатацию отличается в зависимости от ценового сегмента проекта. «В комфорт-классе она, как правило, не превышает 10–15%, а в период действия массовой льготной ипотеки и вовсе стремилась к нулю. В премиум- и элит-классах она может достигать 40%, поскольку клиенты чаще приобретают такое жилье на длительный срок для собственного проживания и для них важно перед сделкой увидеть готовую квартиру, оценить качество строительства и видовые характеристики»,— объясняет Дмитрий Кашинский.
Однако сами застройщики заинтересованы в максимальной реализации квартир до ввода дома в эксплуатацию. Во-первых, у девелоперов стоит задача наполнить эскроу-счета до уровня, превышающего использованное проектное финансирование, чтобы снизить ставку по кредиту. Во-вторых, после ввода дома в эксплуатацию на застройщика ложится обременение по содержанию еще не проданной квартиры: необходимо оформить ее в собственность, оплачивать налоги, коммунальные платежи и прочее. Кроме того, инструменты приобретения готовой квартиры ограничены по сравнению со строящимся жильем.
Например, на готовые объекты не применяют популярную сейчас рассрочку с первым взносом 10–20%, минимальными промежуточными платежами и большим остаточным платежом ближе через два-три года.
Обычно горизонт планирования продаж в проекте не превышает четыре года, говорит Дмитрий Голев. При этом показатели регулярно корректируются, так как экономическая конъюнктура и ситуация в отрасли меняются. «Конечно, есть события, которые заставляют глобально пересматривать планы. В последние годы это переход на проектное финансирование, пандемия, беспрецедентные западные санкции, внедрение, а затем сворачивание льготной ипотеки (актуально прежде всего для массового сегмента и бизнес-класса). Также девелоперы ориентируются по ситуации с конкурентным окружением — в сегменте и локации»,— перечисляет господин Голев. Так, повышение темпов продаж у конкурентов стимулирует застройщиков анализировать свою маркетинговую политику и внедрять новые инструменты, чтобы не отставать в гонке за покупателя.
На фоне растущей ключевой ставки и существенной инфляции планы продаж обычно пересматриваются в сторону уменьшения, но это не аксиома: «То есть очень многое зависит от сегмента, целевой аудитории и ее поведения. Так или иначе, учитывая, что на первичном рынке Москвы в 2020-е годы практически не происходит банкротств, почти все игроки научились довольно грамотно планировать продажи»,— резюмирует господин Голев.