Как стало известно Ъ, футбольный клуб "Зенит" нашел оригинальное применение брэнду команды, предоставив его строительной компании СЭР для продвижения одноименного жилого комплекса. Участники рынка отмечают, что это первый случай продажи жилья под маркой спортивной команды, и указывают на риск, который несет строитель в случае, если футболистов начнут преследовать неудачи на поле.
По словам заместителя генерального директора группы СЭР Павла Бережного, между ФК "Зенит" и компанией СЭР заключен договор, согласно которому строители вправе использовать узнаваемый логотип по 2009 год. По истечении этого срока за жилым комплексом останется только название "Зенит" — без каких бы то ни было элементов фирменного стиля футбольного клуба. Впрочем, оценить эффективность маркетингового хода господин Бережной пока затрудняется — строительство только началось.
Петербургская строительная компания СЭР входит в группу компаний "Союз экспертов региона". Владельцами холдинга выступают частные лица — Виктор Онищенков, Павел Белоусов и Александр Миткин. С 2002 года компанией СЭР построено 7 жилых зданий общей площадью 45 тыс. кв. м. В настоящее время компанией возводятся три жилых комплекса общей площадью 94 тыс. кв. м.
Эксперты по-разному оценивают этот ход. По оценке директора по связям с общественностью SPN Ogilvy Public Relations Александра Петрова, сильный "народный" брэнд может эффективно отличать проект от других. При этом господин Петров сомневается, что привлекательность брэнда может перевесить такие факторы, как репутация компании, стоимость квадратного метра и расположение объекта. "Подавать под соусом раскрученного брэнда товар, абсолютно не связанный ни с клубом, ни с футболом, — это выглядит довольно странно. К тому же есть вероятность, что на этапе строительства 'Зенит' упадет во всех рейтингах и турнирных таблицах, что негативно скажется на восприятии брэнда", — считает, в свою очередь, креативный директор рекламного агентства Partizan Media Дмитрий Ковалевский.
Руководитель отдела маркетинга и рекламы инвестиционно-строительного холдинга "Петротрест" Мария Дмитриева охарактеризовала рекламный ход компании СЭР как "странный и неоднозначный". "Я очень лояльно отношусь к футболу, но, в моем понимании, даже самый ярый болельщик вряд ли будет увязывать между собой вопрос приобретения жилья и любовь к 'Зениту'", — заявила госпожа Дмитриева. По словам руководителя отдела маркетинга и рекламы "Петротреста", она ни в коем случае не дала бы имя "Динамо" жилому комплексу. При том, что с начала 2007 года холдинг "Петротрест" является владельцем петербургской команды футбольного клуба "Динамо".
А директор юридической фирмы "Городисский и партнеры" Виктор Станковский отмечает, что поскольку товарный знак "Зенита" не использовался на рынке недвижимости, он в принципе мог быть аннулирован для этой товарной категории. Поэтому, продавая лицензию на его использование, клуб мог руководствоваться идеей "лишь бы знак не простаивал". В этом случае за право на его использование могло быть заплачено и $5 тыс. Верхнюю оптимальную границу стоимости лицензии он оценивает в $100-150 тыс.
Александр Низовский
В виде пива и хлеба
По данным рекламного агентства SPN Ogilvy, первые товары под маркой "Зенит" появились еще в августе 2000 года — это были пельмени, котлеты, лимонад, шоколад, полотенца, зонты. Символика ФК "Зенит" использовалась петербургским пивоваренным заводом "Степан Разин". Компания "Каравай" производит хлеб "Зенит". Брэндом "Зенит" в рекламных целях пользовались официальные партнеры клуба — Петербургская топливная компания и "Мегафон". Недавно был заключен контракт с новосибирским ювелирным заводом "Атолл" на право использования командной символики в ювелирных изделиях. Тем не менее доля доходов, получаемых клубом от продажи прав на свою торговую марку, остается невысокой. По оценкам топ-менеджеров "Зенита", на собственные доходы в бюджете клуба приходится 20%. Остальное — вливания "Газпрома".