Одним из лидеров в области спортивного спонсорства в мире является швейцарская часовая компания Omega. Гольф входит в число ее приоритетов. Почему — президент компании Стивен Уркхарт рассказал во время турнира Omega European Masters корреспонденту "Ъ-Гольфа" Андрею Семьянинову.
— Компания Omega в области спортивного маркетинга известна в первую очередь как официальный таймкипер Олимпийских игр. Почему Omega пришла в гольф?
— Действительно, наш крупнейший проект в области спорта — это Олимпийские игры, но вряд ли его можно назвать спортивным маркетингом. Мы же таймкиперы ("хранители времени") на Олимпиадах. Только в Пекине команда Omega, которая будет непосредственно заниматься хронометрированием спортивных состязаний, составит 420 человек. Это огромные инвестиции. Я не могу вам назвать цифры, но вы сами можете их представить.
Стратегическая задача нашего присутствия в гольфе — создание позитивного имиджа. Гольф вообще очень хороший партнер Omega. С одной стороны, у него есть традиции, а с другой — он очень молод. Выгляньте сейчас в окно и посмотрите на поле. Там множество молодых людей, которые увлеклись гольфом. В гольф начинают играть новые страны — Китай, азиатские страны, латиноамериканские страны. Возможно, он станет таким же популярным и в России.
— Поскольку речь зашла о России, что вам известно о российском гольфе?
— Честно говоря, пока немного. Но у нас есть контакты с российскими гольфистами. Мы присутствовали в российских гольф-журналах. Еще я знаю, что в России, в частности под Москвой, появляются гольф-клубы высокого уровня. Если говорить о спонсорских и инвестиционных программах Omega, связанных с Россией, то мы, как официальный таймкипер Олимпийских игр, очень ждем Олимпиаду в Сочи в 2014 году. Нам очень важно в Сочи продолжить работу на Олимпиадах после Пекина, Ванкувера и Лондона. Наверное, я не должен сейчас это говорить, потому что контракты на участие Omega в сочинской Олимпиаде еще не подписаны, но мы надеемся быть и там.
— Сколько Omega расходует на спонсорство гольф-турниров?
— У нас есть турнир в Кран-Монтана, здесь мы титульные спонсоры. С ноября мы берем на себя Omega Mission Hills World Cup, Кубок мира в Гонконге. Только на призовые мы инвестируем в него за 12 лет $72 млн. По $6 млн в год, а без учета расходов на эксплуатацию и маркетинг это даже не половина затрат. Зато мы получаем соревнование, которое можно назвать крупнейшим гольф-турниром в мире. Может быть, в следующем году российские гольфисты тоже примут участие в Кубке мира? Это ведь на самом деле фантастический турнир.
— Какую отдачу вы ждете от инвестирования в гольф?
— Очень сложно ответить, если подразумевать точную цифру. Конечно, мы получаем рекламную отдачу, ведь мы продаем часы, но эффективность не рассчитать так просто. Например, мы вложили средства в фильм про Джеймса Бонда, и после этого можно сказать, что продажи часов Omega выросли вот настолько и настолько. А в случае с позиционированием брэнда и повышением его узнаваемости проблема в том, что ничего нельзя сказать заранее. Когда мы говорим о деньгах, то половина всего, что уходит на маркетинг, пропавшие деньги. Понимаете, о чем я? Я вам могу назвать тоже какую-то цифру, но она ничего не будет значить. Можно вложить 10 млн, но если месседж неправильный, тогда это просто пустая трата денег. Или вы можете инвестировать 2 млн во что-то еще, а месседж будет верным, и вы получаете в десять раз больше. Понимаете, это не просто вопрос вложения денег, это вопрос о том, какой эффект мы получаем в перспективе.
— Тогда в чем основной эффект от инвестиций в гольф? Увеличение продаж, повышение имиджа компании, привлечение к своей продукции аудитории сегмента luxury, например?
— Всего понемногу. Главное все-таки — это узнаваемость брэнда. Это очень важно. Если вы оглянетесь вокруг, увидите, что все вокруг в Кран-Монтана клиенты Omega. Все это показывается по телевидению, так что узнаваемость брэнда — это причина номер один.
Практически столь же важны вопросы имиджа. Вот смотрите. Спонсорством гольф-турниров занимаются крупные банки. HSBC, Bank of America, швейцарские банки — они все инвестируют в гольф. Они ведь, в отличие от нас, не продают товары. Мы делаем часы, у нас есть магазины, а у банка нет необходимости продавать банковские счета. Они пришли в гольф, так как в плане имиджа это дает очень хорошую платформу и свидетельствует о высоком качестве услуг. Но, конечно, мы задумываемся и о том, сколько мы продаем.
— Не мешает ли Omega то обстоятельство, что гольф коммерчески привязан к конкурирующему брэнду Rolex?
— Почему вы решили, что гольф коммерчески привязан к Rolex? У них нет ни одного турнира с титульным спонсорством. И потом, в мире существует много брэндов, не только Omega или Rolex. Я не вижу здесь особой проблемы для нас, поскольку на этом рынке мы хорошо закрепились. Начали мы входить в гольф уже много лет назад в Азии. Кажется, это были 1960-е, быть может, 1970-е годы. Вплотную же мы связаны с гольфом уже 15 лет, поэтому нет никаких затруднений из-за того, что с гольфом также работают другие часовые брэнды.
— В какой степени Omega участвует в организации гольф-турнира в Кран-Монтана?
— Здесь мы титульные спонсоры. Контракт подписан на пять лет. Мы подписали контракт на пять лет, затем он может быть продлен еще на такой же срок. В Кран-Монтана мы пришли семь лет назад, нам удалось многого добиться, и я думаю, что если ты что-то построил, то надо развивать это и дальше.
Главная расходная часть, разумеется, призовые деньги. Это — $2 млн. Конечно, кое-что мы компенсируем, например, правами на телетрансляцию. За организацию турнира, эксплуатационные расходы мы ответственности не несем. Если на турнире будут потеряны деньги, то это не наши проблемы, а организаторов.
— Исследовались ли данные по изменениям объема продаж часов Omega сразу после турнира в Кран-Монтана? Существует ли непосредственный эффект от его проведения?
— Цифрами это объяснить довольно сложно. Один турнир — это все-таки очень маленькое мероприятие. Мы продаем более 2 тыс. пар часов в день, а в магазине Кран-Монтана, допустим, продадим за время проведения гольф-турнира 20. Соотношение вы сами видите. Главное — зачем мы сюда пришли. Это создание благоприятного имиджа компании путем участия в одном из самых престижных гольф-турниров европейского тура.