Россияне сметают ювелирные украшения. Спрос на кольца, сережки и цепочки и так растет на четверть каждый год, а эта праздничная сессия грозит побить все рекорды. При этом в эпоху банковского золота украшения, за некоторыми исключениями, стали негодным объектом для инвестиций: если случится нужда, продать их удастся разве что по цене лома.
Цепная реакция
— Хотите порвать? — на участке пайки цепей крупнейшего российского ювелирного завода, московского "Адамаса", корреспондентам "Денег" протягивают золотую цепочку. Предложение испортить драгоценность столь непривычно, что вызывает, пожалуй, даже внутренний трепет. Мы мнемся, но сопровождающие настаивают: порвете, мол,— переплавим. Оказывается, порвать ее взрослый мужчина все же в силах: задачка эта проще, чем та, которую нам только что задавали в каморке, где хранят сырье. Там небольшой слиток чистого золота (такие "Адамас", как и прочие ювелирные предприятия, покупает в банках) оторвать от стола одной рукой не получилось. В слитке целых 12 кг, а пальцами его не обхватишь.
— Ну ладно, вы порвали цепочку толщиной 0,3 мм, а на цепочке 0,8 мм мы как-то в рекламных целях на одной выставке таскали вазовскую "девятку",— не унимались наши экскурсоводы по цепевязальному производству. Гордость за свою продукцию у них такая, что, кажется, заикнись мы, что сейчас, мол, подъедут пацаны на "девятке" — золотую цепь диаметром 0,8 мм и длиной метра три нам тотчас предоставили бы. Ничего технически невозможного в этом нет: пока станок плетет цепь, она наматывается на большую катушку. К 850-летию Москвы, рассказывают на заводе, здесь связали цепь длиной 850 м. Проблема оказалась в другом: переместить ее хоть куда-то, не запутав.
Получится ли цепь якорная (с круглыми звеньями) или панцирная (с овальными, определенным образом изогнутыми) — зависит от программы, установленной на итальянских станках (все оборудование на цепевязальном производстве — импортное). Технологии стандартные, но сотрудники просят фотографа "Денег" не снимать табло станков: в технологических параметрах содержатся ноу-хау предприятия.
Из чистого золота, как известно, украшения не делают: такие бы быстро царапались и теряли вид. От банковского слитка на строгальном станке отделяют завитки, смешивают их в строгих пропорциях с другими компонентами будущего сплава (от комбинации зависит его проба и цвет), после чего отправляют в специальную печь. Полученные гранулы ждет еще одна печь, где формируется новый слиток, из которого уже вытягивают пруток. Все как в черной металлургии: из прутка затем тянут проволоку, материал для будущих звеньев цепи.
Полный производственный цикл от получения слитка чистого золота до поступления готовой продукции на склад для отгрузки занимает от четырех недель до двух месяцев в зависимости от сложности плетения и способов обработки. Диаметр проволоки, под который рассчитаны станки,— от 0,2 до 1,8 мм. Цепочки и браслеты выпускаются весом от 0,3 г до 70 г. Впрочем, даже этого в недавнем прошлом потребителям из преступного мира было мало: вес цепей на их шеях доходил до 100, а то и 200 г. Такие звенья делаются и собираются уже вручную. Заводское же изготовление цепочек — это точное машиностроение вкупе с металлургией.
Все прочие ювелирные изделия делаются совсем по-другому: там масса ручных операций, подчас невероятных.
Мелкое дело
По эскизам дизайнеров (именно эскизам, а не точным чертежам) мастера-модельеры вытачивают первый образец будущего колечка или сережки. Полученный в единичном экземпляре прототип из серебра и латуни берегут пуще золотого: в случае маркетинговой удачи украшение может быть в серии и десятилетие. Прототип мастер сажает на литник — получается то же кольцо, только на ножке. Конструкция поступает в цех резиновых форм. Каждый образец закладывают в блок из специальной резины, на ощупь напоминающей скорее пластилин. Под давлением специального пресса резина вулканизируется, и дальше — один из самых тонких этапов: на "Адамасе" всего один резчик резиновых форм, умеющий разъединить их половинки столь виртуозно, чтобы можно было не только извлечь металлический прототип, но и впоследствии с огромной точностью соединить форму.
Мы наблюдаем, как на следующем участке работницы при помощи специальных аппаратов заливают в эту резиновую матрицу расплавленный воск, и он застывает крошечной фигуркой Христа: это будет накладка на крестик. Каждую фигурку, подплавляя ножку-литник, на которой она крепится, мастер присоединяет к восковому же цилиндру. Когда изделий крепится более сотни, ярко-синюю "елочку" с фигурками Спасителя относят в литейный цех. Там она утопает в массе на основе мелкодисперсного гипса. Дальнейшее превращение скрыто от глаз: гипсовую форму с "елочкой" внутри помещают в печь с температурой порядка 800 градусов. Воск вытекает, "колбе" дают остыть, после чего в освободившиеся полости заливают золотой сплав. Чтобы ненароком не повредить изделия, колбы затем не разбивают, а размывают под мощной струей воды. Литейщик дает нам подержать уже золотую "елочку": вес — 700 г.
Не все то золото, что блестит, но, оказывается, необработанное золото и не блестит вовсе. После того как матовые тусклые детальки отделяют от "елочки" и собирают из них украшение целиком (инструменты помимо зорких глаз — волосок золотого припоя и язычок пропановой горелки), приходит черед наводить блеск. Первый этап — галтовка: килограммы украшений засыпают сначала в миксер с пластиковыми "камушками" определенной твердости, а затем крутят в песке из измельченной скорлупы грецкого ореха. Финишная полировка, после того как изделия хорошенько промоют, производится на крутящихся фланелевых валиках. Пальцы работников — в черной жиже, иногда заклеенные, чтобы избежать трения, пластырем — контрастируют с горящим металлом. Однако эта ручная операция все же не производит такого впечатления, как закрепление на украшении драгоценных камней. Мы наблюдаем, как мастера вставляют в лунки на сережке крошечные бриллианты. Даже через шестикратную лупу трудно сосчитать, сколько их: изделие кажется усыпанным блестками. Невозможно отследить движения ювелира, который загибает несколько золотых заусениц по разные стороны от этой практически песчинки. Вопреки стереотипу о предрасположенности к мелкому труду представительниц прекрасного пола здесь трудятся исключительно мужчины. Каждый из мастеров практикует эту микромеханику полную рабочую смену, закрепляя в металле 3-4 тыс. камней в месяц.
Избежать краж на производстве, по словам менеджеров "Адамаса", позволяет простая схема: здесь работников не заставляют, как это было на многих аналогичных заводах в советское время, обнажаться перед входом и выходом из производственной зоны. Люди перемещаются по предприятию свободно, неся в руках золото (чаще всего, что выглядит забавно, в неприглядной пластиковой миске): каждый грамм получен под подпись. В конце смены нужно сдать столько же граммов, сколько было выдано в ее начале.
Из технологических новинок консервативного по сути ювелирного производства — появившийся два года назад на заводе участок родирования: в особых ванночках электрохимическими методами драгоценности покрывают родием, драгоценным металлом из группы платиноидов. Украшение после этого становится более прочным и приобретает ослепительный белоснежный блеск. Еще несколько лет такое мало кто стал бы покупать: больно похоже на бижутерию. Но потребитель все лояльнее к новшествам. "Это в Советском Союзе все должны были знать, что на вас надето именно золото,— объясняет Сергей Алхазов, президент одной из крупнейших торговых сетей "Центр ювелир".— А сейчас у девушки другая психология: я знаю, что на мне надето, и мне приятно. Кто умный — догадается, а неумный мне не нужен". Между тем за последние годы изменения коснулись не только внешнего вида изделий, но и материалов, из которых они изготовлены.
Наступает новый gold
По оценкам Гильдии ювелиров России, в 2006 году оборот "блестящей" розницы в стране составил $3,6 млрд. Аналитики отмечают ежегодный рост рынка в 20-25% и прогнозируют, что в 2007 году драгоценностей будет продано на $5 млрд. Общий объем мирового рынка превышает $100 млрд, и Россия пока здесь даже не в первой десятке. Только в этом году, считают эксперты, средний чек российского ювелирного магазина перешагнул барьер в $100: на Западе этот показатель много выше.
Рынок абсолютно не консолидирован, отмечают эксперты: в стране зарегистрировано около 25 тысяч ювелирных предприятий, мастерских, оптовых контор, розничных магазинов.
Ювелирка, кроме того, одна из отраслей с ярко выраженными "половыми признаками" (70% покупателей — женщины, а львиная доля оставшихся покупателей-мужчин также ищет в ювелирных магазинах подарки для подруг), а также с сезонными колебаниями спроса. Пики — это период от Дня всех влюбленных до Международного женского дня и, конечно, новогоднее помешательство. Впрочем, замечает Сергей Алхазов, ювелирная торговля эмоциональна как никакая другая, и до трети товара сметают покупатели, подвергшиеся импульсу, вне всяких схем. "Бывает и так, что открывается утром магазин, туда заходит "ночная бабочка" в сопровождении полупьяного господина, приехавшего издалека,— смеется предприниматель.— У себя по месту регистрации господин добыл мешок денег, и вот в столице встретил свою Мэрилин Монро. Ну и полмагазина — как не бывало. В тот же день может зайти известный актер, политик или бизнесмен".
Согласно опросу ВЦИОМ, проведенному накануне прошлогодней рабочей вахты Деда Мороза, драгоценность среди россиян стала пятым по популярности подарком, пропустив вперед сувениры, спиртные напитки, игрушки и парфюмерию, зато обогнав, скажем, мобильные телефоны. У обручальных колец — свои горячие сезоны продаж: осенняя свадебная пора и весна. Среди всех ювелирных изделий кольца и серьги — явные фавориты (соответственно 22% и 18% общего объема спроса). По оценкам информационно-аналитического агентства "Российская ювелирная сеть", 6,1% покупателей готовы потратить свыше 30 тыс. руб. на кольцо, в то время как приобрести за эти деньги комплект сережек согласны лишь 2%.
По наблюдениям ювелирных гуру, например итальянского дизайнера Паолы Валентини, в ювелирном мире существуют макротенденции, которые длятся по три десятка лет, и микротенденции, которые, как правило, держатся года по три.
Очевидно, подобное наблюдается и в России: если говорить о длинной дистанции, то, скажем, не так популярны броши, как ранее. Микротенденции в силу того, что изменения происходят на глазах, подмечать проще. Например, мода на черные бриллианты в нашей стране длилась три-четыре года в середине 1990-х и закончилась с эпохой кровавых бандитских разборок, замечают эксперты. Поговаривают, что печатки с черными бриллиантами были фирменным атрибутом одной из группировок Московского региона: мол, занимаемся черным делом, но душа у нас светлая. Но поскольку ювелирный "знак воинского различия" не позволял маскироваться в московских джунглях, то владельцы печаток скоро перешли в мир иной, а их черные бриллианты поступили на вторичный рынок, ушли за границу или хранятся в домашних шкатулках для будущих поколений.
За полтора десятка последних лет изменилось и отношение к благородному металлу. Павел Сидоренко, директор по маркетингу компании "Адамас", вспоминает, что в начале 90-х львиную долю продаж составляли украшения из золота 585-й пробы красного оттенка. За преданность яркому червонному золоту во всем мире этот сплав так и назвали русским, золото же, красное по европейским представлениям, намного бледнее. Сергей Алхазов утверждает, что в начале 90-х его компания одной из первых привезла в Россию коллекцию иностранного желтого золота. "Весь трудовой коллектив был тогда в шоке,— вспоминает господин Алхазов.— Они полагали, что президент компании сошел с ума: кому он собирается продавать эту бижутерию? И действительно, коллекция пролежала мертвым грузом на прилавке почти полтора года". Сейчас, однако, россияне не только "распробовали" желтый цвет, но и предпочитают его красному. Несколько лет назад благодаря законодателям мод — итальянцам по миру распространилась мода на белое золото, захлестнув и Россию.
А вот платина и палладий пока для российских потребителей металлы загадочные. По данным агентства "Русская ювелирная сеть", в России только два предприятия, Красноярский и Екатеринбургский заводы цветных металлов, производят украшения из платины и палладия — у остальных просто нет необходимого плавильного и литейного оборудования. Кроме того, не существует припоев, которые бы обеспечивали соблюдение положения о пробировании и клеймении драгметаллов.
Зато бриллианты становятся все более близкими друзьями девушек. "В объеме продаж среднего ювелирного магазина доля изделий с бриллиантами растет, сейчас это уже почти треть всех продаваемых украшений (в деньгах, по данным Гильдии ювелиров России за 2006 год, продажи украшений с бриллиантами уже составили половину всей розницы.— "Деньги"),— отмечает Павел Сидоренко из "Адамаса".— В последние два-три года, кроме того, заметна тенденция использования ювелирами украшений с огромной палитрой камней, причем не только относящихся к первой группе сапфиров, изумрудов и рубинов, но и, скажем, аквамаринов, цитринов, гранатов, кораллов и топазов".
Растущую любовь к камням подмечает и Сергей Алхазов: "Рубины входят в моду просто стремительно! И вовсе не потому, что это камень первой группы. У наших родителей он считался неинтеллигентным, что ли. Крупные красные камни предпочитали в основном в Средней Азии. Сегодня все фантомы отошли в прошлое, и на первый план выходит красота камня, его уникальность. Рубин, если он сочного цвета, невероятно красив".
Камни, которые используют российские ювелирные заводы, привезены к нам из разных частей света — подобно тому, как ювелиры в других странах работают с бриллиантами, полученными в результате огранки якутских алмазов. Импорт же готовых украшений из-за рубежа, хоть и растет год от года, по-прежнему занимает считанные проценты от общего объема российского рынка. Главные причины: массовый российский покупатель предпочитает отечественную ювелирку, а заводы выдают ему за отечественное в том числе и то, что таковым является лишь формально.
Не наши вещи
В 2006 году, по данным агентства "Русская ювелирная сеть", в стране было продано всего 1,5 млн импортных ювелирных изделий (сравните с динамикой отечественного производства украшений, при этом стоит иметь в виду, что на экспорт, в основном в Казахстан, Германию и Украину, наши производители поставляют крохи от общего объема выпускаемой продукции).
Россияне покупают бразильское золото, таиландские изделия с самоцветами, индийское и мексиканское серебро, дизайнерские изыски из Италии, а также продукцию мировых ювелирных домов — "Картье", "Тиффани", "Ван Клиф" и так далее. Главная по импорту — Италия, на ее долю приходится почти половина всего ввозного товара (порядка 5 т украшений), на вторых ролях выступают Таиланд и Турция (12 и 11%). Пока европейские производители осваивают российские прилавки легально, продукция азиатских фабрик проникает в страну в сумках "челноков". По оценкам аналитиков, теневой рынок ювелирных украшений на 4% превышает легальный импорт, отраженный в таможенной статистике.
Но даже этот ветер с Востока погоды на ювелирных прилавках не делает. Все потому, объясняют маркетологи "Русской ювелирной сети", что большая часть россиян (в регионах этот показатель достигает почти 70%, в столице он вдвое ниже) предпочитает украшения отечественного производства. При этом любопытно, что более половины соотечественников безразличны к тому, на каком заводе сделаны сережки или колечко: на российские брэнды обращают внимание в основном торговцы ювелиркой. Эксперты полагают, что в корне потребительских предпочтений — вера скорее не в наши заводы, а в строгость госконтроля над оборотом золота. "У нас пробирный надзор ставит клеймо 585 на изделие только тогда, когда у вас как минимум на две единицы больше содержание золота,— объясняет Сергей Алхазов,— в то время как даже для итальянцев 585 — это условная цифра. Вы можете приобрести ювелирное изделие с клеймом 585 пробы, а реальное содержание золота там будет соответствовать 500 пробе. А уж о качестве изделий из многих других стран и говорить не приходится. Приносят нашим геммологам импортное украшение с камнем — а это вообще полустекло, камнем назвать трудно".
За рубежом, объясняют эксперты, ответственность за качество изделия чаще всего возложена только на продавца по законам, защищающим права потребителя. У нас за "шутки" с драгоценными металлами и камнями уголовную ответственность несет производитель. Так что гарантия подлинности импортной продукции — только громкое имя продавца. Но цены в бутиках уровня Bvlgary соответствующие.
Зная теплое к себе отношение покупателей, многие российские заводы пускаются на производственные хитрости: переходят на толлинговую схему, разрешенную законодательством. Как в свое время иностранцы ввозили на российские алюминиевые заводы сырье, а вывозили готовые чушки, так сейчас с азиатскими партнерами, известными дешевизной рабочей силы, поступают наши ювелиры: за границу они вывозят часть сырья, а обратно в страну возвращаются уже готовые изделия. Украшения, произведенные по этой схеме на Востоке, наши компании законно продают как собственные, поэтому установить реальные масштабы явления непросто.
Хотя в чем-то российские потребители продолжают оставаться самобытными (например, в традициях наших женщин, отмечают эксперты, собирать комплекты украшений, в то время как дама на Западе вполне может купить приглянувшиеся сережки с жемчугом, не переживая, что у нее нет соответствующего ожерелья), главный мировой тренд распространяется все шире и у нас. Дело не в пристрастиях к определенным материалам и дизайну, а в изменении отношения к ювелирной покупке как таковой: это уже не сокровище, которое девушка, став бабушкой, передаст внучке, а всего лишь аксессуар под определенные наряды. Драгоценность из сегмента массмаркет, действительно, инвестиционного смысла не имеет.
Для красоты
В Советском Союзе покупка ювелирного изделия была серьезным денежным вложением: хотя брошь с рубином или массивная "обручалка" и принадлежала вам, она по закону являлась также частью "золотовалютного фонда" великой империи. На практике это означало непреходящую ликвидность драгоценности. "Покупатель четко знал, что, если он купил сегодня кольцо за 30 руб., через полгода продаст его за 50, потому что ничего не дешевеет,— вспоминает Сергей Алхазов.— Кроме того, золотой товар, как и многие другие, порой бывал в дефиците".
С тех пор сами драгоценные металлы многократно увеличились в цене (только за последние три года золото подорожало почти в 2,5 раза), но, по оценкам агентства "Русская ювелирная сеть", только 9% покупателей сейчас воспринимают покупку изделия как выгодное вложение капитала.
Вернуть лишь часть вложенных в украшение средств можно в государственных скупочных конторах, сдав драгоценности по цене лома драгметаллов (госструктура по закону не имеет права отказать вам в приеме изделия с пробой). Если кольцо не потеряло, на ваш взгляд, эстетической ценности, отправляйтесь в комиссионный магазин. Такие есть при любых крупных ювелирных сетях — скажем, компании "Центр ювелир" комиссионная торговля дает 10-13% всего оборота, который, по оценке гендиректора, в 2007 году составит $70 млн. Товароведы оценят ваше изделие и выставят на продажу, но и в этом случае цена его будет ниже, чем на новенькие аналоги на прилавках. Последнее слово за владельцем: вы можете поспорить и выставить его по любой цене, не забывая платить магазину за хранение кольца, сроки продажи которого могут серьезно затянуться.
В ломбардах все, включая ювелирку, оценивают в копейки: им вообще-то ваш товар не нужен, это так, подстраховка, вся политика направлена на то, что вам было выгодно вернуть ломбарду с процентами одолженные им деньги.
Впрочем, если сравнивать приобретение драгоценностей не с настоящими инвестиционными инструментами, включая чистое банковское золото (оно, в отличие от вашей цепочки, биржевой товар с постоянной ликвидностью), а с потребительскими товарами — картина получается не грустная. Кольцо через год в любом случае сохранит больший запас ликвидности, чем потертый мобильник стремительно стареющей модели, не говоря уже о поношенной кофточке.
Единственный способ не прогадать с вложением средств — это купить очень дорогое украшение. Такие делают не только мировые брэнды, но и отечественные фирмы, специализирующиеся на эксклюзиве, вроде творческой фирмы "Сирин" или ювелирного дома Марины Цой. В 1998 году художники-ювелиры Ирина Дорофеева и Максим Вознесенский придумали необычный способ подачи ювелирных украшений — специальный театр. Это было закрытое камерное ателье по производству фешенебельного эксклюзива. Сейчас, утверждают в ювелирном доме, это единственная российская компания, которая выставляется в самом престижном павильоне Международной выставки в Базеле и конкурирует на российском рынке с мировыми брендами. За девять лет в "Ювелирном театре" создали 10 коллекций (20-30 изделий в каждой). Значительная часть украшений делается вручную, некоторые - в единственном экземпляре. Процесс производства эксклюзивного изделия заметно отличается от серийного, пусть даже самого высокого уровня. Мастер-ювелир получает от дизайнера эскиз модели, сам делает его подробный чертеж и приступает к работе. Из золота 750-й пробы ювелир делает заготовки, из которого впоследствии вырезает нужные детали. Никаких форм не используется. На создание модели может уйти от пары недель до нескольких месяцев.
"Синтез трех составляющих: дорогого инвестиционного камня, высокого качества ремесла и дизайна делает ювелирное изделие объектом для инвестиций с высоким ростом доходности,— утверждает Михаил Вознесенский.— Уже были случаи, когда наши изделия с крупными камнями перепродавались по гораздо более высокой цене". Действительно, с инвестиционной точки зрения крупный бриллиант чистой воды куда интереснее любых художественных изысков: вот только у нас, в отличие от многих стран, купить "просто бриллиант" нельзя: только в оправе. Впрочем, после определенных ценовых границ камня она перестает иметь решающее значение. Корреспондентам "Денег" показывают одно из самых дорогих украшений "Ювелирного театра": кольцо с круглым бриллиантом "Аврора" 25 карат, идеальным по своим параметрам. Камень может быть больше и, соответственно, дороже, но по цветности, чистоте и огранке превзойти этот экземпляр вряд ли возможно. Это кольцо, узнаем мы, накануне было продано за $5 млн. Продавцы убеждены, что покупатель не прогадал: дешеветь "Аврора" не будет.
