Железный марш
Главе розничной сети «Технопарк» Максиму Бирюлину не удалось сделать свою сеть общероссийской. Теперь он пытается создать премиальный брэнд Bork на рынке мелкой бытовой техники с помощью «немецких корней» и при поддержке сети «М.Видео».
Хотя компания Bork позиционирует себя как производитель бытовой техники и электроники, собственного производства она не имеет. Классическая маркетинговая компания размещает заказы на производство мелкой бытовой техники на OEM-заводах (Original Equipment Manufacturer) в Китае, Корее, Польше, Венгрии и Германии.
Маркетинговые компании составляют собственные продукты из комплектующих, уже имеющихся у OEM-производителя, так же как дети складывают домики из Lego. Если удается найти удачную комбинацию из корпуса, декора, элементов управления и внутренних составляющих, то уникальный продукт готов. Однако в большинстве случаев для такой компании главное не уникальность, а цена. Действуя иначе, было бы трудно соревноваться с транснациональными марками.
В самой компании Bork говорят, что марка родилась еще в 1992 году, однако, по утверждению участников рынка, эта марка появилась на полках российских магазинов не раньше 2004 года. К этому моменту на отечественном рынке уже были по крайней мере четыре российских маркетинговых брэнда с федеральным охватом: Scarlett, Vitek, Polar и Binatone. Все они позиционируются в низком ценовом сегменте, и с демпингом Максим Бирюлин – создатель брэнда – опоздал. Тогда он решил делать технику c использованием более дорогих комплектующих из металла и продавать ее по цене премиум-продуктов.
Вероятно, в оправдание высокой цены Bork позиционируется как техника из Германии: согласно результатам исследования агентства MASMI, 67% жителей России уверены, что Bork – немецкий брэнд. Этот результат компании больше двух лет удается поддерживать благодаря крайней степени закрытости. Однако в последнее время Bork проявил настолько мощную рекламную активность и привлек столько внимания, что теперь уже его настоящее происхождение будет сложно скрыть от рядовых потребителей.
РЫНОК
Согласно результатам исследования потребительских предпочтений,
проведенного Gallup Media, самая распространенная марка мелкой
бытовой техники в Москве – Tefal. Продукты под этим брэндом есть у
34,8% московских семей. На втором месте марка Bosch (31,3%).
Пятерку лидеров замыкают Braun (30,4%), Philips (26,9%) и Vitek
(24,8%). В целом по России потребительские предпочтения другие:
лидирует Scarlett (23,8%), за ним следуют Tefal (21,1%), Vitek
(20,6%), Bosch (17,4%) и Philips (17,2%). Объем российского рынка
мелкой бытовой техники компания «ГфК Русь» оценивает в 25–30 млн
единиц. Самыми быстрорастущими сегментами в 2006 году стали
пароварки и соковыжималки – рост составил 37% и 35% соответственно.
Продажи в категориях фритюрниц и тостеров, напротив, упали на 13%.
Самый крупный сегмент по количеству проданных единиц техники в
России – чайники, по объему продаж в денежном измерении – пылесосы.
Московский рынок стагнирует: в первом полугодии 2006 года, по
данным «ГфК Русь», он вырос всего на 0,9%. На российском рынке за
этот период отмечен рост 10,3%. В 2005 году он составил целых 40%,
в результате чего произошло затоваривание. В 2007 году ожидается
дальнейшее снижение темпов роста.
 |
Офис Bork мы нашли на территории ВВЦ, в бывшем павильоне Центросоюза. На здании не заметно ни вывески, ни даже номера самого павильона. Корпоративная культура в компании Bork тоже специфична: даже топ-менеджеры не владеют полной информацией о положении дел в компании. «Каждый знает ровно столько, сколько знает»,– говорит директор по рекламе Bork Марк Бергер.
Рассказывать историю создания брэнда менеджеры Bork отказываются наотрез, упирая только на немецкое происхождение марки. В обращении же президента Bork Electronik GmbH Гермара Пфлуга, размещенном на сайте компании, сказано, что «три года назад в штаб-квартире компании в Берлине было принято решение об открытии восточно-европейского отделения Bork». Далее Пфлуг рассказывает о стратегии завоевания российского рынка немецкой компанией Bork.
Однако в западных источниках СФ не удалось найти ни одного упоминания этой марки. Участники российского рынка бытовой техники также в один голос утверждают, что немецкой компании Bork на самом деле не существует, а создатель марки – Максим Бирюлин, чей основной бизнес – розничная сеть «Технопарк» из двух десятков магазинов в Липецке, Туле, Калуге, Белгороде, Воронеже и Москве. У СФ нет оснований не доверять именно этой версии.
В рейтинге крупнейших ритейлеров газеты «Коммерсантъ» сеть занимает 31-е место с оборотом $200 млн. По словам директора по связям с общественностью РАТЭК Антона Гуськова, это «обычная среднего размера сеть». Примечательна она лишь своим скрупулезным отношением к private label, к числу которых вначале принадлежал и брэнд Bork.
Производство бытовой техники под брэндом Bork – уже вторая попытка Бирюлина играть на поле private label. Первая частная марка сети называется Bimatek (сокращение от «Бирюлин–Максим–Техника») и позиционируется в нижнем ценовом сегменте. Несколько позиций мелкой бытовой техники Bimatek и сейчас продается в магазинах «Технопарка». Оборот марки Bimatek составляет $15 млн.
В 2004-м Бирюлин запустил еще одну частную марку – Bork, уже премиальную, в сегментах мелкой бытовой техники (чайники, кофеварки, тостеры и т. д.), техники для климата и аудиовидеотехники. На этот раз он пошел по стопам Scarlett и Vitek, начинавших как Scarlett England и Vitek Austria.
Вначале «техника из Германии» никак не выделялась на полках. Это были обыкновенные бытовые приборы из белого пластика по образцам дизайна OEM-производителей. Через год штатные дизайнеры Bork разработали внешний вид нескольких приборов в металле. Серия получила название Pro Line и перевернула судьбу марки. Она вызвала интерес у нескольких региональных сетей, среди них была, например, когда-то принадлежавшая Олегу Тинькову питерская сеть «Техношоп». И с 2005 года техника Bork стала продаваться в некоторых сетевых магазинах.
 |
Флагманским продуктом Bork стал брутального вида металлический «соковыжиматель». Он стал позиционироваться как самая мощная и дорогая бытовая соковыжималка на рынке. Другие приборы Bork находятся в верхней части среднеценового сегмента. Например, металлический чайник с крышкой, фиксируемой в трех положениях «как дверь автомобиля Mercedes», в рознице стоит около 3,5 тыс. руб. Более высокую цену на массовом рынке имеют лишь чайники Siemens линейки Porsche Design – около 4 тыс. руб.
По словам директора по маркетингу Bork Татьяны Чичикаловой, самые дорогие и массивные продукты Bork всегда были и самыми продаваемыми. Летом 2005 года компания вывела на рынок напольный вентилятор Military в металлическом корпусе и с гигантскими лопастями. «За сезон мы хотели продать их всего 500, а продали втрое больше»,– рассказывает Чичикалова.
Цена должна была играть важную роль в позиционировании и подчеркивать статус брэнда. Поэтому в Bork всегда стремились ее жестко контролировать. «Покупатель должен знать, что бешеных дискаунтов здесь не будет»,– объясняет Татьяна Чичикалова. Эта позиция осложнила переговоры менеджеров Bork с крупнейшими сетями. Спасало только то, что в свое время они угадали с формированием ассортимента. По данным «ГфК-Русь» на конец 2006 года, флагманские продукты Bork оказались в самых быстрорастущих товарных категориях. Продажи соковыжималок показали беспрецедентный рост на 35%, а чайников – на 12%.
Менеджерам компании удалось договориться с гипермаркетами «Ашан», Metro, «О’Кей», «Лента» и «Мосмарт». На эти магазины сейчас приходится 30% всех продаж техники Bork. Из специализированных сетей бытовой техники есть договоренности пока только с «М.Видео». «В „Ленте” и „О’Кей” товар продается по той же цене, что и в „М.Видео”,– говорит Чичикалова. „Ашану” и Metro компании пришлось уступить. С «Эльдорадо», как с дискаунтером, по словам Татьяны Чичикаловой, Bork поставки своей техники не обсуждала сознательно, переговоры с «Техносилой» и «Миром» пока не увенчались успехом и продолжаются до сих пор.
Коммерческий директор «М.Видео» Михаил Кучмент так объясняет решение его компании работать с Bork: «Ниша премиум-продуктов на рынке мелкой бытовой техники раньше не была заполнена. Каждый производитель понемногу представлен в премиальном сегменте, а у Bork много уникальных продуктов премиум-сегмента». Для «М.Видео» партнерство с Bork имеет стратегическую ценность: по словам Кучмента, в условиях жесткой конкуренции между электронными ритейлерами сеть уделяет особое внимание премиальной технике.
«Наше сотрудничество выходит за рамки стандартной работы»,– говорит Кучмент. Часть продуктов Bork выставляются единой выкладкой, а не отдельно по категориям. В магазинах «М.Видео» работают демонстраторы Bork. В будущем «М.Видео» планирует участвовать в разработке новых продуктов брэнда. Как результат, Bork занимает в «М.Видео» первое место по продажам в сегменте мелкой бытовой техники, обогнав мировых лидеров. В свою очередь, на «М.Видео» приходится самая внушительная часть продаж техники Bork – 40%.
Мечты домохозяекЗа пределами магазинов «М.Видео» маркетологам приходится формировать имидж самостоятельно. Это приводит производителя к весьма неожиданным и спорным ходам. В начале 2006 года менеджеры Bork совместно с известным рекламистом Андреем Амлинским разработали идею нового позиционирования брэнда. Прежний слоган Bork «Более чем» поменялся на «Техника с мужским характером».
Бытовые приборы Bork предназначаются женской аудитории, но при этом в их позиционировании, по выражению Марка Бергера, должно присутствовать мужское начало.
В начале прошлого года агентство Proximity сняло для компании несколько роликов. Например, в рекламе кофеварки женщина нажимает кнопку на бытовом приборе, после чего камера ныряет внутрь кофеварки и крупным планом показывает, как с бешеной скоростью вращаются мощные металлические механизмы и идет пар. По замыслу рекламистов, демонстрация различных «железяк» должна была подчеркнуть «мужское начало» техники Bork.
Летом 2006 года топ-менеджерам Bork пришла идея спонсорства показа чемпионата мира по футболу. В рамках этой кампании Андрей Амлинский снял два 15-секундных ролика, в которых стадион представлялся гигантской соковыжималкой.
В прошлом году компания использовала все основные каналы продвижения, кроме радио. Конкуренты оценивают годовой объем вложений Bork в рекламу в $10 млн. По данным TNS Gallup Adfact, брэнд Bork занимает седьмое место в десятке крупнейших рекламодателей на рынке мелкой бытовой техники, опередив Delonghi, Vitek и Panasonic. Массированная реклама позволила компании серьезно увеличить узнаваемость брэнда. По данным MASMI, в Москве – основном регионе присутствия Bork – узнаваемость марки среди потребителей за прошлый год достигла 37%.
 |
Боксеры и самолеты
Несмотря на крупные рекламные вложения по объемам продаж Bork значительно уступает своим российским конкурентам – Scarlett и Golder Electronics, не говоря уже о транснациональных компаниях. По данным Gallup Media на декабрь 2006 года, техника Bork имеется в 7,9% московских семей. У брэнда Scarlett этот показатель равен 16,5%, а у Vitek (Golder Electronics) – 24,8%.
Оборот Bork, со слов Марка Бергера, за год удвоился. В самой компании его традиционно не раскрывают. В исследовательских компаниях оценивают объем продаж Bork в $65 млн, в то время как у Vitek – около $150 млн, у Scarlett – $160 млн. При этом ежегодные затраты Scarlett на рекламу не превышают $4 млн. «К сожалению, Bork пока нечем похвастаться»,– говорит Антон Гуськов.
Но маркетологи Bork собираются только наращивать обороты. Сейчас Bork готовится к очередной волне рекламной активности. Рассматривается спонсорство показов боксерских турниров и даже участие в организации боев. Другая идея – раскрасить в цвета брэнда рейсовый пассажирский лайнер. На этот счет у Марка Бергера есть предварительная договоренность с авиакомпанией S7.
«У менеджеров Bork есть чутье и размах,– считает Андрей Амлинский,– но не хватает системного подхода». Желание компании вкладываться в дорогостоящие акции Амлинский не одобряет. Один крупный промах может привести к ошибке, на исправление которой средств может и не хватить.
Другая проблема – сохранение у потребителей восприятия брэнда как немецкого, с чем у Bork могут возникнуть проблемы. Впрочем, в основе брэнда Bork лежит еще одна идея, не исключено, что именно она и поможет это восприятие сохранить.
«Покупатель нашей техники не обязательно человек с высоким достатком,– объясняет Татьяна Чичикалова.– Мы ориентируемся на перфекционистов». Они выбирают Bork отчасти за внешнее сходство с профессиональной и сверхдорогой бытовой техникой, которая большинству потребителей недоступна. Возможно, они просто не захотят верить, что технику Bork придумывают в павильоне Центросоюза на ВВЦ, или намеренно не обратят на это внимание.