Основатель Promo Interactive Тимофей Бокарев продал первый рекламный баннер в Рунете и организовал первую акцию с SMS-голосованием. Теперь он хочет быть первым в создании новых медиа для экономики развлечений.
 |
В числе других топ-менеджеров Next Media она регулярно бывает в переговорной, где коллеги собираются, чтобы поиграть в настольные игры, которые предлагает им опробовать Тимофей Бокарев. Это может быть усовершенствованная Бокаревым версия «Морского боя» или, например, «Мафии». «Какая-то глупость: взрослые люди запираются в комнате, свечки ставят, DVD, игры какие-то,— признает Евгений Этин, генеральный директор входящего в группу агентства Promo Interactive.— Но втягиваешься». Так что приобщать неофитов к играм — дело для Тимофея Бокарева привычное. В его кабинете на стене — портрет его виртуального героя из World of Warcraft в рамочке. Рядом — портрет персонажа его жены.
Бокарев собрал огромную коллекцию игр и хочет создать первый в мире музей игр всех видов и жанров, чтобы систематизировать до сих пор не систематизированные знания о теории игр. Бокарев открыл в интернете проект Printfun.ru, чтобы сделать популярными игры, для которых не нужно ничего кроме бумаги и ручки. Бокарев инвестирует деньги в создание «игры игр» — настольной ролевой игры для детей. Неудивительно, что про него даже шутят так: когда-нибудь он проиграет свой холдинг.
Вредное увлечение или необременительное хобби? Ни то, ни другое. Способ изменить мир, создав революционный бизнес.
Добрый вечер
«Добрый вечер»,— говорит Тимофей Бокарев, хотя на дворе стоит жаркий полдень. Но президента Next Media не хватил солнечный удар. И даже если в виртуальном Азероте сейчас и правда вечер, Бокарев пока не потерял связи с реальностью — он не здоровается, он рассказывает о том, что в каждом, даже самом серьезном на вид человеке живет ребенок. «Моряки только выглядят грозно, а на самом деле такие дети, что добрый вечер»,— говорит Тимофей Бокарев.
С моряками он познакомился, когда пришел работать в транспортную компанию, которая занималась морскими перевозками. До этого он работал автослесарем и грузчиком, в офисе никогда не бывал, но уже мог утвердительно ответить на вопрос, знаком ли с компьютером. На компьютере он, правда, до этого только играл, выменяв его на духовое ружье (сделка легко объяснима с помощью теории игр: развлечение с ружьем однообразно, а с компьютером — нет).
В логистической компании Бокарев и познакомился с интернетом, которого тогда еще и не существовало в нынешнем виде. Веб выглядел как таблицы с данными на фрахты, и в этом еще было мало игры. Но уже в 1996 году будущий новатор создал свой первый сайт, на котором публиковал поддельные новости. В этих новостях сообщалось, например, что инопланетяне через интернет собирают деньги на починку летающей тарелки, а мэр Москвы в честь дня города организовал интим-услуги: каждому москвичу бесплатно, а каждому жителю Подмосковья — с 50-процентной скидкой. В качестве доказательства прилагалось сканированное изображение паспорта со штампом на одной из страниц: «Интим-услуга оказана».
Когда Бокарев в очередной раз пришел к провайдеру вносить плату за размещение сайта, менеджеры обрадовались и даже позвали руководство. Примерно так Бокарев и перезнакомился со всей тусовкой интернетчиков. И, наигравшись с подделками, основал интернет-агентство Promo.ru и сделал первый в России коммерческий баннер. Потом сделал первый флеш-баннер. Провел первое исследование интернет-аудитории. Первым выступал на первой конференции по интернету. Написал первую книгу о веб-промоушне «Энциклопедия интернет-рекламы». Благодаря этому Promo.ru выросло в одно из крупнейших интернет-агентств. А также благодаря тому, что во многих других новациях Тимофей Бокарев оказывался либо вторым, либо третьим.
Быть первым — это ведь тоже такая игра. Не всегда выигрываешь.
Сваха всех поженит
Когда в агентство Promo.ru пришли люди с чемоданом и заявили, что у них есть $400 тыс. и что они хотят потратить их на интернет-портал, Тимофей Бокарев отказался заниматься порталом, а предложил за две тысячи доказать, что точка безубыточности проекта лежит в бесконечности. Инвесторы согласились и тут же вынули из чемодана требуемую сумму. На доказательные расчеты ушло всего два дня. «Это были их личные деньги, жалко их стало. „Портал” уже тогда было ругательным словом. Сэкономили людям $398 тыс.»,— вспоминает Бокарев.
Он и сам чуть не стал жертвой романтического отношения к новым технологиям — в 2000 году австрийский холдинг Redstart.com, который на средства ЕБРР и Siemens инвестировал в интернет-стартапы в странах Восточной Европы, купил 51% Promo.ru, но развалился через год после основания — московское интернет-агентство, по сути, стало единственным его успешным активом. По словам Бокарева, несостоявшийся партнер даже не успел оплатить сделку до конца. В этой игре Бокарев остался как минимум при своих — основатель вернул себе контроль над компанией.
Все, что не убивает нас, делает нас сильнее: крах интернет-бума заставил искать новые возможности и превратил веб-агентство Promo.ru в агентство инновационного маркетинга Promo Interactive. Тут снова получилось всех опередить, проведя первое в России SMS-голосование для социальной рекламной кампании фонда PSI. Теперь Promo выступает подрядчиком для «больших» рекламных агентств в проектах мобильного и веб-маркетинга, мультимедиа, технологического BTL. Да и само Promo Interactive — теперь лишь часть большого холдинга Next Media, который Бокарев сколотил из компаний, разрабатывающих игры и порталы для телефонов и продающих западный мобильный контент по лицензии. Некоторые компании он создавал сам, некоторые покупал, обменивая на акции группы,— в итоге у Next Media Group появилось шесть почти равноправных акционеров (см. справку). Уставный капитал интернет-холдинга составил тогда $6 млн.
Вирусная кампания в интернете? Веб-портал и такой же WAP-портал для мобильного телефона? Лотерея с призами, которую можно активировать как в интернете, так и c помощью SMS? Брэндированная игра для мобильника, которая дается в качестве гарантированного приза каждому участнику акции? Кроме Next Media, в России больше нет агентства, которое могло бы сделать все это «под ключ». Рекламные агентства, для которых компании Next Media выступают подрядчиками, это ценят.
«Сейчас важно интегрировать все коммуникации, а они единственные в России на переднем краю технологий — могут сделать все лучшее, что придумано на земле в области интерактивных коммуникаций,— говорит генеральный директор IQ Marketing Наталья Степанюк.— Для нас Next Media — не подрядчики, а сообщники». Правда, у всеядности есть обратная сторона — в своей области специалист всегда побеждает универсала. Так, партнеры Promo Interactive признаются, что предпочитают обращаться к специализированным веб-студиям, когда им необходимо реализовать проект, где главное — дизайн, а не интерактивная технология. Но уже пятую часть заказов Promo Interactive делает напрямую для клиентов, да и интерактив становится с каждым месяцем все более востребованным.
«Сейчас все начинают играть на соседних рынках,— объясняет Бокарев идею холдинга.— Операторы понимают, что они мощнейшие медиа. Медиакомпании понимают, что без интерактива им никуда. Рекламодатели понимают, что надо не тратиться на рекламу, а создавать собственные медиа. Движения есть, но они пока слепые… Мы сваха, которая всех поженит».
Что на самом деле общего у медиа, рекламы и телекома в экономике будущего? Необходимость развлекать публику — разумеется, с помощью игры.
Но на свадьбу нужны деньги. Недавно Тимофей Бокарев объявил, что с помощью инвесткомпании «Атон» он намерен уже до конца 2007 года провести частное размещение акций и выручить за блокирующий пакет Next Media Group $12–15 млн (компания рассчитывает по результатам года достичь оборота в $35 млн). Публичное размещение группы возможно уже в 2009 году.
О чем он говорит
 |
В России простор для применения теории игр колоссальный: Тимофей Бокарев уже в этом году планирует пустить свои средства и деньги инвесторов на создание собственных проектов в интернете (например, настоящий детский портал, на котором будет не страшно оставить ребенка) и системы лицензирования популярных развлекательных брэндов (чтобы покупать все «вторичные» права, например, на героев Диснея и выпускать сразу серию игр и проектов в разных медиа), открытие революционных WAP-ресурсов, качество которых будет соответствовать количеству аудитории (пользователей «мобильного интернета» уже 14 млн — гораздо больше, чем десять лет назад, когда Бокарев начинал бизнес).
И везде без философии игры уже не обойтись, уверен создатель Next Media. Игра и раньше была неотъемлемой частью культуры. Когда-то даже войны проходили по игровому сценарию — люди ждали утра, строились, нападали — все по правилам. «А еще есть любовные игры»,— замечает Тимофей Бокарев. Ну а когда наступает эра экономики впечатлений, без игровых механик никуда не деться ни при создании продукта, ни в рекламе, ни при управлении компанией.
Владельца Next Media Group интересуют не только метафоры — игры сами по себе могут быть неплохим бизнесом, если например этот бизнес — эдьютейнмент, то есть обучение через игру. «Образование консервативно, но тем больше перспектив,— убежден Бокарев.— Если бы человек XVIII века попал в современный тренажерный зал, он бы обалдел. А попадет в МГУ на современную лекцию — ничего нового не заметит. Хотя очевидно, что обучение в игре на порядок эффективнее».
В качестве пробного шара Тимофей Бокарев сделал несколько игротек для Российской детской клинической больницы и теперь хочет «клонировать» проект по всей стране, чтобы в дети в стационарах имели возможность развлекаться и развиваться с помощью настольных игр. Одной из таких игр может стать его собственная разработка — уже в этом году Бокарев хочет издать первую отечественную ролевую игру мирового уровня. «Я иллюзиями себя не тешу,— говорит он.— Просто философию игр я превращаю в систему. Пока она не „выстрелила”. Но со временем станет понятно, что я делаю и зачем».
Многие планы Бокарева больше похоже на мечты. Но когда-то так говорили и про планы пионера интернет-рекламы по созданию холдинга. Теперь Promo Interactive, с которого Бокарев начинал бизнес и которое принесло ему известность на рынке, дает лишь треть продаж всего холдинга, которые в 2006 году составили $19 млн,— две трети приходятся на доходы, полученные на рынке мобильного контента (причем компании, входящие в Next Media, не продают эротику).
«У Тимофея всегда грандиозные планы,— говорит Евгений Этин.— Послушаешь и думаешь: елки-палки, о чем он вообще говорит? Потом он что-то делает, делает… раз — и все удалось». Когда Этин играет с Бокаревым в теннис, владелец Next Media часто проигрывает и каждый проигрыш переживает как драму. Бизнес для него — игра. А к играм он относится очень серьезно.