«Труп должен пахнуть трупом»

Раскопки подсознания
«Секрет Фирмы»: Чем отличается нейромаркетинг от маркетинга?
Арндт Трайндл: Ритейлеры неуклонно увеличивают денежные и прочие расходы на маркетинговые исследования. Ведь в последние годы ситуация на рынках Европы очень сложная: магазинов становится больше, чем покупателей. В Москве, кстати, примерно то же самое, и это внушает нам оптимизм. Конкуренция крайне серьезная. Я уже семь-восемь лет езжу в Россию и вижу высочайшие темпы развития бизнеса. Но суровая конкуренция чревата побочными эффектами: с одной стороны, изобилие товаров мешает человеку сфокусироваться на отдельных брэндах, с другой — пресыщенные покупатели вынуждают продавцов делать баснословные скидки. В результате люди не могут ничего для себя найти в магазине, а ритейлеры не могут ничего продать.
А дело в том, что каждая покупка начинается с феномена восприятия, и от него зависит, каков будет образ магазина в целом и товар в частности. Человек обладает пятью органами чувств, и самое главное у Homo sapiens при покупке — зрение. Поэтому мы изучали восприятие покупателей, проводили много исследований, всевозможные опросы. Но у классического исследования есть очень большие недостатки. Психолог определяет проблему, потом изучает, как человек реагирует на нее. Но если спросить психолога, почему люди ведут себя так, а не иначе, он ответит: «Не знаю». Он не ведает, что творится у человека в мозгу, и понятия не имеет, как повлиять на эти процессы, потому что, дескать, мозг изменить нельзя.
Мы так не считаем — и семь лет назад попытались-таки заглянуть в мозг покупателя. Сегодня это, в общем, возможно. Мозг — самое интересное, что есть у наших покупателей, и наиболее увлекательным занятием на протяжении ближайших 20–30 лет будет отслеживание мыслительной деятельности человека.
СФ: Скольким покупателям вы разбили головы, чтобы понять, что творится в их мозгах?
АТ: Вопрос следует поставить иначе: что мы знаем о мозге человека? Не так уж мало, как кажется на первый взгляд. Есть устройства и технологии, например магнитно-резонансная томография, с помощью которых удается отслеживать проистекающие в мозгу мыслительные процессы, электрические и химические, благодаря которым передаются нейронные импульсы. Как это выглядит? Вот мы считаем, что у нас свободная воля. Могу проделать эксперимент: считаю до трех, после чего выпускаю из пальцев колпачок ручки. Вы по-прежнему верите в свою свободную волю, по-прежнему считаете, будто ваша жизнь в ваших руках? Смотрите: на счет «три» я разжал пальцы. Мы с вами наблюдали любопытнейший феномен: за секунду до того, как я отпустил колпачок, мои пальцы приготовились к расслаблению, то есть к выполнению команды. Это пример того, как подсознание управляет мышцами.
Тем, чем мы все так гордимся, а именно нашим разумом, управляет мозг, различные области которого неодинаково развивались в процессе эволюции. В частности, нашим разумом заведует лимбическая система — самая архаичная область, где живут наши чувства и эмоции. По большей части она совпадает с лимбической системой шимпанзе. Неокортекс, или зона, где гнездятся сознание и логическое мышление, у нас несколько больше, чем у того же шимпанзе, чей геном, однако, на 99% идентичен геному человека. Значит, мы пока еще недалеко ушли от своих предков. Так вот, наши исследования показали, что нейронная активность начинается именно в лимбической системе головного мозга, то есть сперва мы воспринимаем внешние раздражители на уровне эмоций, на уровне подсознания и только через некоторое время — на уровне сознания. Как можно оптимизировать продажи с помощью сведений о том, что находится в черепной коробке человека? У каждого из нас есть определенные эмоции, возбуждающие наши нервные клетки. И очень важно, чтобы в точках продаж мозг покупателя приходил в возбужденное состояние. Иначе товар не будет воспринят как желанный. Нужно воздействовать на органы чувств покупателя, чтобы он сделал покупку. Проводя исследования, мы выяснили главное: люди гораздо активнее реагируют на раздражители эмоциональные. Например, текст неизбежно менее интересен, чем картинка. Изображение приводит в активное состояние гораздо больше нервных клеток мозга.

Визуальный зуд
СФ: И какими же картинками вы их возбуждаете?
АТ: Одно из наших исследований показало, что даже магазин-дискаунтер с ярким и эмоциональным оформлением способен вызвать сильные положительные эмоции. Мы разместили в одном из отделов большую выразительную фотографию, и его посещаемость увеличилась вдвое, а товарооборот всего магазина — на 20–25%. Потом картинку убрали на две недели, и продажи упали. Осчастливить покупателей можно и иначе: подобранным с умом освещением, удобными проходами, привлекательным логотипом. И когда фасад оформлен ярко, то он лучше воспринимается. Сети «Банана-мама» мы сделали предложение по смене логотипа: он стал более эмоциональным и приветливым. Мы также поработали над ценниками, нарисовав на них улыбающиеся рожицы. Очень здорово можно использовать изображения детей, потому что 80% покупателей в этом магазине — женщины. На выходе мы задавали посетительницам вопрос: «Какой будет погода завтра?» — и большинство считало, что хорошей. То есть положительные эмоции, полученные в магазине, вызывают общий оптимистический настрой. Это главное: приятные эмоции приводят к всплеску покупательской активности.
СФ: А негативные эмоции не могут вызывать покупательскую активность? Кому-то нравятся изображения в стиле готики: мрачный склеп, скелеты, паутина…
АТ: Пожалуй, да. Приведу пример. Мы разрабатывали изображения для одного производителя минеральной воды. Целевой группой были спортсмены. На картинке — типичный победитель с агрессивным лицом; он много тренируется, много потеет. Если бы мы разместили его изображение на банке воды, то она привлекала бы у мужчин. Но среди женщин продажи упали бы процентов на тридцать, потому что представительницы прекрасного пола не любят проявления доминантности и сцены насилия. А вот если бы на картинке были женщины, которые медленно и расслабленно идут и смеются, то женщины стали бы покупать эту воду больше. Продажи среди мужчин, конечно, упали бы. Таким образом, напиток одними воспринимался бы положительно, а другими — отрицательно.
Вообще, наши исследования показали, что люди очень по-разному реагируют на раздражители. Подсознанием человека управляют четыре основных движущих мотива: безопасность, социальность, альфа-доминантность и новаторство. И у каждого нервная система действует по-своему, это вопрос воспитания и еще генетики. Так, социально ориентированные личности любят общаться. У альфа-доминантных людей более высокий уровень тестостерона, чем у остальных. Представьте: начальник приезжает на работу, а его парковка занята; он в гневе. Или водитель за рулем злится на окружающих, а рядом сидит его жена, которую волнует безопасность путешествия, потому что у нее больше другого вещества — серотонина. А у молодых людей превалирует любопытство к жизни — мотив новаторства.
Все эти инстинкты развились в процессе эволюции. Ничто так не возбуждает нейронную деятельность в мужских головах, как эротика, секс и насилие, нравится это кому-то или нет. Эти важные раздражители помогают нам исполнять наш природный долг. Мы так или иначе следуем законам размножения. Процесс выбора у женщин и мужчин тоже отличается. Мужчины менее предсказуемы и более быстры. У них степень активации нейронов выше, чем у женщин, но и затухание происходит быстрее. Вот и почва для того, чтобы сделать выводы об эффективной рекламе для молодых и здоровых мужчин. (Тут как нельзя кстати грянула ликующая мелодия вагнеровского «Полета валькирий»: это у господина Трайндла зазвонил мобильный телефон.— СФ.)
А вот у женщин вызывает нейронную активность не эротика, а изображение ребенка, улыбающиеся лица, здоровая диета и все, что касается темы безопасности. Предпочтения эти генетически выработались в процессе эволюции.

Триумф воли и сон разума
СФ: Мы говорили о пяти органах чувств, но рассмотрели только зрение. Какова роль остальных?
АТ: Чем больше органов чувств мы задействуем, тем лучше. Каждая презентация товара должна оказывать влияние на сознание или подсознание покупателя. Очень важно осязание, или способность воспринимать тактильное раздражение. Сегодня в большинстве магазинов выкладка свободная. Если покупатель хоть раз потрогал товар, то купит его с большей вероятностью, нежели в противном случае.
Запахи тоже очень любопытная материя, но, к сожалению, мы знаем о них очень мало. Могу только сказать, что воздействие ароматов бывает очень опасным. Важно также, чтобы то, что воспринимает ваш нос, совпадало с картинкой, которую вы видите. Вот пример: как известно, 80% людей любят запах цитрусовых. Мы провели интересное исследование, чтобы определить, какие раздражители сильнее прочих угнетают человека. Например, брали фотографии трупов и сопровождали их показ трупным запахом. Магнитная энцефалография выявила очень сильную нейронную активность у испытуемых, но люди сразу старались прервать контакт с раздражителем. И мы, увидев столь явное отвращение к трупам, устроили так, чтобы реципиенты, разглядывая снимки, вдыхали запах лимона, а также протухших яиц. Так вот, оказалось, что сочетание трупа с лимоном вызывает более сильное отвращение, чем сочетание трупа с тухлыми яйцами. Потому что все, что не соответствует обстановке, вызывает у людей всплеск безотчетной тревоги. Труп должен пахнуть трупом.
СФ: И все же вопрос: действительно ли знание химических и физических процессов мышления позволяет эффективно манипулировать покупательским поведением? И если да, то хорошо ли это?
АТ: Понимаю ваш вопрос. Мы стараемся держаться границ этически допустимого и приходим помогать клиентам, чтобы у них росли продажи. Когда мы просто опрашиваем покупателей, то можем услышать многое, но это не значит, что мы всегда узнаем правду. А когда мы исследуем процессы головного мозга, разве нужно сомневаться в том, этично ли знать правду? Это конкуренция. Судите сами: любой продавец действует интуитивно, когда заговаривает с покупателем, он хочет повысить свои шансы на успешную сделку. Если он понравится покупателю, то сумеет его убедить, заговорить. Выходит, манипулировать покупательским поведением можно и без нейромаркетинга, да хотя бы когда залежалый или негодный товар умудряются продать по высокой цене. Для меня вопрос не в том, этично или неэтично использовать нейромаркетинговые исследования, а в том, как их использовать. Недолго осталось ждать того момента, когда мы будем говорить о применении наркотических средств для влияния на покупательское поведение. Те же запахи абсолютно точно способны воздействовать на психику покупателя. Но это уже будет нечестно.
Вопрос нужно поставить иначе. Главная задача маркетинга — сделать покупателя счастливым. Лично я бы расстроился, если бы сумел продать свой товар, который не способен сделать покупателя счастливым. Вот представьте: я продал человеку красивый пиджак, он в этом пиджаке познакомился с девушкой, которая стала потом его женой. Значит, я ему по-настоящему помог.
СФ: А что вы думаете о российских ритейлерах и об их уровне эмоционального влияния на покупателей?
АТ: Многие русские магазины мне очень нравятся. Я рад тому, что у нас была возможность содействовать развитию нескольких ведущих розничных сетей: той же «Банана-мама», «Эльдорадо», «М.Видео», «Спортмастеру» и других. Но мне лично бросаются в глаза те места, где эмоциональные качества требуют серьезных изменений — и прежде всего на лицах продавцов. Продавцы в России очень мало улыбаются. Конфуций говорил: если хочешь открыть магазин, то должен научиться улыбаться (консалтинговая деятельность Конфуция в области ритейла не нашла подтверждения.— СФ). И в Москве этому только начинают учиться.
СФ: Мне все-таки кажется, что эмоциональное состояние персонала, особенно негативное, гораздо сильнее воздействует на покупателя, чем остальные раздражители…
АТ: Человеческий фактор всегда имеет решающее значение. И хороший продавец всегда лучше, чем хороший дизайн. Но в идеале нужно, чтобы и то и другое было на уровне.

Владимир Гендлин