В этом году на российском рынке игровых компьютерных изданий появился новый журнал «PC Игры». Издателький дом «Гейм Лэнд», и без того владевший тремя из восьми «игровых» журналов и почти половиной данного рыночного сегмента, решил сделать «самое лучшее и самое дешевое» издание, посвященное играм. Изучив слабые стороны конкурентов и резко сократив издержки, «Гейм Лэнд» добился быстрого роста тиражей. Теперь компания рассчитывает получить новый класс рекламодателей – массовые, несофтверные брэнды.
«Гейм Лэнд» и до выхода «PC Игр» располагал большим числом игровых изданий, чем конкуренты. Издательство выпускает «Страну игр», «Путеводитель» и Computer Gaming World. Два журнала подобной тематики издает «Техномир» («Игромания» и «Лучшие компьютерные игры»). У «Компьютерры», «Арт Аудио Пресс» и «Навигатор Паблишинг» – по одному игровому изданию (Game.exe, PC Gamer и «Навигатор игрового мира» соответственно).
Любопытно, что в мире первые места делят PC Gamer и Computer Gaming World, но в России оба лицензионных издания отнюдь не лидеры. Ведущие позиции занимают «Страна игр», «Игромания» и Game.exe – продукты стопроцентно отечественные. По данным компании TNS Gallup Media, за май-октябрь 2003 года средняя аудитория одного номера «Страны игр» составила 318,3 тыс. человек, Game.exe – 209,6 тыс.
Зачем «Гейм Лэнду» понадобилось выводить на насыщенный рынок новый проект и создавать конкуренцию собственным журналам?
ИД «Гейм Лэнд» создан в 1992 году. Основная деятельность: издание журналов для молодежной аудитории. Выпускает «Хакер», «Хакер Спец», «Страну игр», «Хулиган», Total DVD, «Мобильные компьютеры», «РС Игры», Computer Gaming World, «Путеводитель», «Свой бизнес».
Атака
«Мы провели исследование и установили, что в нашей стране больше двух миллионов активных геймеров – людей, покупающих минимум две игры в месяц,– рассказывает Владимир Смирнов, коммерческий директор ИД "Гейм Лэнд".– Если считать потребителей, читавших хотя бы один журнал в четыре месяца, аудитория всех игровых изданий около миллиона человек. Ясно, что больше половины игроков пока не нашли свое издание».
«PC Игры» – журнал именно для них. Составить конкуренцию собственным изданиям в компании не опасались; по мнению издателей, у каждого из них свое позиционирование. «Страна игр» – единственное мультиплатформенное издание (игры, выходящие на всех платформах: PC, PlayStation, PlayStation-2, Xbox и др.), «Путеводитель» – журнал прохождений и игровых кодов, а Computer Gaming World предназначен геймерам старше 25 лет. В издательстве рассудили: новый массовый журнал о компьютерных играх другим проектам жизнь не испортит.
«Мы поставили цель: сделать журнал на 30% лучше и на 30% дешевле, чем у конкурентов,– говорит Владимир Смирнов.– Недостатки главных соперников очень помогли в реализации этой задачи, поскольку недостатки являются прямым следствием их достоинств».
Чем лучше
У «Игромании» особый и уникальный формат, в соответствии с ним тематика давно вышла за рамки простых обзоров игровых новинок. Здесь встречаются статьи о настольных играх, программировании и даже фантастические рассказы. В «Гейм Лэнд» это сочли недостатком: «Наибольшей лояльности аудитории можно добиться только благодаря точной фокусировке,– считают издатели.– Поэтому статьи о фэнтези и юмористические странички в игровом журнале излишни, они только размывают брэнд».
Game.exe рассчитан на аудиторию с высшим образованием, но там можно встретить удивительные фразы: «Если на некоторый вид культурного продукта случится способ писать разборы, дающие его потребителю всю информацию о результате его потребления, то я лично с таким культурным продуктом перестану дружить навсегда. В плане его потребления» (Game.exe №2/2004). «Это странно для людей, считающих игры искусством и любящих интеллектуальные рецензии,– ставят диагноз в "Гейм Лэнде".– Таким образом издатели теряют аудиторию».
От противного появилось концептуальное наполнение лозунга «на 30% лучше». «PC Игры» – журнал максимально информативный, тематически выдержанный (только компьютерные игры), со стилистикой, понятной целевой аудитории (14–22 года). Ради полноты эффекта издание сделано самым толстым (240 страниц против 220 у наиболее объемной «Игромании»), к тому же в комплекте с изданием три диска (против одного-двух у конкурентов).
Казалось, что с таким подходом к контенту реализовать вторую цель – сделать самый дешевый журнал – невозможно. Но в январе в рознице появились «PC Игры» с тремя CD-дисками (или одним DVD) в комплекте по цене 90 рублей. При этом стоимость «Игромании» и «Game.exe», укомплектованных одним-двумя CD,– 110–120 рублей, а цена версий с DVD доходит до 140 рублей.
За счет чего дешевле
Некоторые конкуренты не поверили в реальность происходящего. Главный редактор Game.exe Игорь Исупов до сих пор убежден: данный проект не может оказаться доходным и цена «PC Игр» откровенно демпинговая. Но владельцы нового журнала утверждают: уже с четвертого номера вышли на операционную прибыль, полностью окупить инвестиции планируется через год.
В «Гейм Лэнде» говорят, что добиться такого результата удалось благодаря политике рационального использования ресурсов. «Все самое дешевое» – главный лозунг компании, пытающейся максимально снизить издержки. «В иных издательствах человек пользуется дорогостоящим "Маком", а верстает 96 страниц в месяц,– рассуждает Владимир Смирнов.– Мы работаем на PC, и один сотрудник у нас собирает 200 страниц. Мы убеждены: деньги лучше направить не на покупку красивых тумбочек, а на контент или премию хорошо поработавшему сотруднику». В «Гейм Лэнде» введен семичасовой рабочий день. Но в ближайшее время планируется перейти на шестичасовой – издатели считают такой график более эффективным, чем традиционный двенадцатичасовой. С новым режимом можно будет перейти на работу в две смены, что позволит изрядно экономить на офисных расходах.
Не совсем понятно, правда, почему «Гейм Лэнд» несмотря на лозунг «все самое дешевое» печатает журнал в Финляндии, а, допустим, не в Твери. И сумеет ли журналист за шесть часов написать столь же качественную статью, что и за восемь. Но, выпуская в общей сложности 11 журналов, 9 из которых – компьютерной тематики, издательство «Гейм Лэнд» может позволить себе какие угодно эксперименты по «рационализации производства». В любом случае «синергия» значительно снижает накладные расходы. Заказывая печать продукции и производство дисков огромными тиражами, компания получает самые лучшие цены.
Соперники далеко отстают в мощности «синергии» от «Гейм Лэнда». У «Арт Аудио Пресс» семь журналов, у «Компьютерры» – шесть, у «Техномира» – три, а «Навигатор Паблишинг» и вовсе владеет одним-единственным «Навигатором игрового мира».
Максимальный эффект
«Демпинговой» цены в «Гейм Лэнде» показалось мало. Чтобы эффектно выйти на рынок, ИД впервые в истории игровых журналов заказал серьезную рекламную кампанию с бюджетом в $200 тыс. Была задействована реклама в метро (щиты), на радио (станции «Ультра», «Максимум») и телевидении (каналы Муз-ТВ и MTV).
«Второй номер мы продали тиражом 50 тыс. экземпляров, а на четвертый у нас заказ уже 90 тыс.,– говорит Игорь Пискунов, директор по рекламе ИД "Гейм Лэнд".– Мы сами не ожидали настолько ошеломляющего эффекта. Розница очень инертна, и обычно тиражи растут медленно. Со времен запуска журнала "Хакер" у нас не было такого успешного издания. За последние три года на журнальном рынке я помню только один медиапроект, перешедший рубеж в 50 тыс. экземпляров в первые три месяца. Это был журнал Maxim». К декабрю 2004 года, по прогнозу «Гейм Лэнда», «PC Игры» займут 30%рынка, 25% придется на «Страну игр», 15% – на «Игроманию».
Ближайший конкурент«Гейм Лэнда» в шоке. «Таким примитивным демпингом они ломают рынок,– убежден Евгений Исупов, генеральный директор ООО "Игромедиа" (эксклюзивный продавец рекламных возможностей "Игромании").– Возможно, теперь остальным журналам придется снизить расценки, в противном случае они рискуют остаться с малыми тиражами. Если, конечно, наши конкуренты смогут удержать столь низкую цену. Сейчас "Гейм Лэнд" пытается внедрить новую для отечественного рынка бизнес-модель. Прежде издания о компьютерных играх жили главным образом за счет продаж. "Гейм Лэнд" снижает цену, чтобы расширить аудиторию, получить высокие рейтинги и привлечь крупных рекламодателей. Подобную схему они уже опробовали этим летом на журнале "Хулиган", но пока об удаче этого эксперимента говорить рано. Вопрос в том, как долго они смогут кормить убыточные издания в ожидании рекламы».
Серьезные игры
За рубежом несофтверные заказчики рекламы обходят вниманием игровые журналы. Больше 90% рекламы в этом сегменте медиарынка приходится на производителей игровых программ. В России ситуация похожая, но все-таки несколько иная: из-за того, что рынок компьютерных журналов общего профиля нельзя назвать насыщенным, некоторые околокомпьютерные рекламодатели «перепадают» и игровым изданиям (как правило, производители и продавцы различной техники). Соотношение доходов от розницы и рекламы выглядит обычно как 80% к 20%. Но в последнее время доля неигровых рекламодателей увеличивается, и среди них все чаще появляются брэнды масс-маркета.
«Мы убеждены, что геймеры – отличная аудитория для многих рекламодателей,– говорит Игорь Пискунов.– Они весьма обеспеченны и часто тратят деньги на технологичные покупки. К тому же тиражи игровых изданий высоки, а реклама в них не самая дорогая. Нашим журналам половину доходов дает реклама, и только 40% рекламодателей игровые компании, остальные – производители компьютеров, операторы мобильной связи, продавцы спортивных товаров. Нередко идет реклама таких брэндов, как МТС, "Мегафон", Samsung, Nokia, Sprite, Nivea».
Отчасти интерес «несофтверных» клиентов демонстрирует и позиция по отношению к игровой прессе компании TNS Gallup Media. В 2004 году она включила в свою панель журнал «Игромания» – последний лидер индустрии, прежде обойденный вниманием исследователей. «Решение о включении тех или иных изданий в панель мы принимаем, основываясь на мнении крупнейших рекламных агентств,– объяснил Михаил Райбман, руководитель отдела по работе с клиентами TNS Gallup Media.– В ходе последних консультаций многие агентства выразили желание получать данные и по „Игромании”, поэтому с января мы включили данный журнал в панель исследований». Теперь TNS предоставляет сведения по всем ведущим игровым журналам.
Шведские деньги
С выходом «PC Игр» тиражи других журналов «Гейм Лэнда» не снизились, хотя небольшого падения издатели ожидали. Объяснений этому факту два: либо «PC Игры» действительно привлекают неофитов из неохваченного миллиона, либо отвоевывают аудиторию у конкурентов. Проверить точность предположений издатели пока не могут.
«Пока у нас нет данных о снижении продаж, хотя конечно не исключено, что распространители вернут часть тиража через месяц или два,– говорит Евгений Исупов ("Игромания").– Так или иначе, мы будем вырабатывать новую рыночную стратегию. Какую, пока сказать не могу».
В «Game.exe» к появлению конкурента отнеслись спокойнее. Здесь убеждены в уникальности собственного продукта и незыблемости своих тиражей, поэтому предпринимать какие-либо специальные действия после выхода «PC Игр» не собираются.
Между тем «Гейм Лэнд» в ближайшем будущем готовит рынку еще один «подарок». 9 марта 2004 года издательство подписало договор со шведским венчурным фондом Mint Capital (MC) о покупке 20% акций ИД. В соответствии с достигнутыми соглашениями MC инвестирует в российское издательство около $2 млн. Деньги пойдут на запуск новых изданий. Компания «Гейм Лэнд» планирует делать в год по пять-шесть новых журналов молодежной тематики, в том числе за счет поглощения уже существующих издательств (кстати, перед выходом «PC Игр» «Гейм Лэнд» пытался купить «Игроманию» у «Техномира»). Таким образом, в ближайшие пять лет издательство планирует выпустить больше 25 новых медийных проектов, в их числе и игровые. Известно, что в ткущем году «Гейм Лэнд» помимо «PC Игр» запустит еще два журнала о компьютерных развлечениях. Если эти планы будут реализованы, игровой сегмент станет одним из самых насыщенных и высококонкурентных на российском медиарынке.