Телефон по карточкам

Изменения в законодательстве заставили операторов IP-телефонии искать новую стратегию ведения бизнеса. Одни полностью меняют профиль деятельности, другие уходят в тень телекоммуникационных гигантов.

До недавнего времени услуги телефонной связи на базе IP-телефонии были одним из самых быстрорастущих сегментов российского телекома. По данным «Центра исследования проблем развития телекоммуникаций», доход российских операторов IP-телефонии увеличился в 2005-м почти вдвое – до $260 млн (с учетом прибыли от корпоративного сектора).

Однако по итогам 2006 года рост рынка потребительской IP-телефонии может прекратиться. Причина – введенные в начале года поправок к закону «О связи», обязывающих оператора услуг дальней связи получать лицензию независимо от того, какие каналы передачи данных он использует. Условия лицензии требуют создания телекоммуникационной инфраструктуры, в частности – узлов сети оператора во всех регионах, для чего необходимы инвестиции в размере $40–50 млн. Это ставит мелких операторов IP-телефонии перед выбором: либо уйти с рынка, либо работать по-старому, надеясь, что контролирующие органы не обратят внимания на нарушения.

Положение крупных компаний немногим лучше. Работа в соответствии с новой редакцией закона резко сокращает маршруты пропуска трафика, а ведь именно за счет выбора самого дешевого из них операторы могли минимизировать цены, поясняет аналитик J’son & Partners Борис Овчинников. Кроме того, из-за сложности трактовки новых правил даже в работе законопослушного оператора могут быть усмотрены нарушения.

В таких условиях у игроков IP-телефонии есть несколько выходов. Самый очевидный – заключить альянс с крупным оператором. В июне этого года государственный гигант «Ростелеком» приобрел 99% акций «Зебры» за $13,5 млн. Другой крупный оператор IP-телефонии, «Корпорация ОСС» с апреля прекратила самостоятельное предоставление услуги дальней связи и выступает как агент оператора «Межрегиональный транзит телеком».

Другая стратегия – сворачивать присутствие в сегменте традиционной IP-телефонии (когда звонок исходит из телефонной сети общего пользования или принимается в ней), смещаясь в сторону предоставления услуг call-центра или создания решений на базе IP-телефонии для корпоративных клиентов.

Наконец, самый радикальный шаг для оператора – полностью сосредоточиться на продвижении услуг голосового интернет-пейджера, этот сервис по закону не считается телефонной связью. Наиболее известный международный сервис такого рода – проект Skype. В октябре 2005 года компания Tario вывела на рынок сервис Sipnet, российского конкурента Skype. В мае этого года компания «Арктел» совместно с холдингом Mail.ru запустили аналогичный проект – Mail.ru Agent.

«Зебра телеком»
Компания практически с нуля создала в России рынок потребительской IP-телефонии. В 2001 году она вложила в рекламную кампанию $1 млн, быстро став лидером рынка, и удерживает эту позицию. Недавний альянс «Зебры телеком» и госхолдинга «Ростелеком» поможет компании упрочить свое положение.

Доход от оказания услуг IP-телефонии физическим лицам в 2003 году: $8,52 млн*
Доход от оказания услуг IP-телефонии физическим лицам в 2005 году: $12 млн**
Стратегия: наращивать количество клиентов и развивать новые услуги за счет ресурсов «Ростелекома».
Тактика: компания смогла создать самую эффективную из присутствующих на рынке модель взаимодействия с дилерами.
Проблемы: у «Ростелекома» нет четкого плана развития «Зебры». Госхолдинг – новичок на этом рынке и пока не сформулировал стратегию его освоения.
Результат: компания располагает крупнейшими дилерскими сетями по продаже карт IP-телефонии в Москве (более 5 тыс. точек) и Петербурге (более 2,5 тыс.). Однако вопрос о том, как «Зебра» будет позиционировать новые услуги, предоставляемые совместно с «Ростелекомом», пока не решен.
Новые цели: интегрировать свой бизнес в структуру «Ростелекома». Обеспечить присутствие компании в крупнейших городах России (сейчас офисы «Зебры» открыты только в Москве, Петербурге и Нижнем Новгороде).

*источник: iKS-Consulting **экспертная оценка

«Манго телеком»
Компания ориентируется на аудиторию с низким уровнем доходов и использует соответствующие каналы продвижения услуг: наружная реклама в местах скопления гастарбайтеров, рекламные ролики на этнических радиостанциях и даже массовые рассылки по e-mail.

Доход от оказания услуг IP-телефонии физическим лицам в 2003 году: $8,1 млн*
Доход от оказания услуг IP-телефонии физическим лицам в 2005 году: $11 млн
Стратегия: ориентироваться на самых бедных покупателей телефонных карт, отбирая аудиторию у мелких, нелегально работающих операторов.
Тактика: компания предлагает звонки в ближнее зарубежье по низким ценам и продвигает телефонные карты под характерной маркой «Позвони на родину».
Проблемы: «Манго телеком» – единственный из крупных операторов IP-телефонии, у которого нет лицензии на дальнюю связь.
Результат: с 2003-го по 2005 год реализация телефонных карт выросла в восемь раз в штучном выражении. Компания вплотную приблизилась к лидеру рынка – «Зебре телеком».
Новые цели: стать крупнейшим агентом операторов фиксированной дальней связи (МТТ, Golden Telecom, «Транстелеком» и т. д.). Развивать услуги IP-телефонии, ориентированные на корпоративных пользователей (пакет услуг «Манго-офис»), предлагая их небольшим компаниям.

*источник: iKS-Consulting

Golden Telecom
Golden Telecom рассматривает IP-телефонию как важное дополнение к своему основному бизнесу – предоставлению телекоммуникационных услуг, ориентированных на корпоративных пользователей.

Доход от оказания услуг IP-телефонии физическим лицам 2003 году: $6 млн*
Доход от оказания услуг IP-телефонии физическим лицам в 2005 году: $9 млн**
Стратегия: воспользовавшись масштабом, вытеснить с рынка операторов IP-телефонии, которые не смогут найти союзника в лице крупных телекоммуникационных холдингов.
Тактика: использовать для продвижения своих услуг в области IP-телефонии раскрученный брэнд компании и ее телекоммуникационную инфраструктуру. Ассортимент выпускаемых карт четко сегментирован: карты для звонков в бывшие республики СССР, для выезжающих в популярные туристические страны.
Проблемы: из-за неясных правил игры на рынке компания может уйти из сегмента потребительской IP-телефонии, чтобы не ставить под угрозу весь бизнес.
Результат: Golden Telecom удалось привлечь новых клиентов, которые ранее не были целевой аудиторией компании,– людей с невысоким уровнем доходов.
Новые цели: увеличить количество клиентов на потребительском рынке. Закрепиться в российских регионах, где компания пока слабо представлена.

*источник: iKS-Consulting **экспертная оценка

«Арктел»
«Арктел» – единственный участник рынка телефонных карт, продолжающий вкладывать значительные средства в рекламу своего брэнда. Это выделает компанию на фоне конкурентов, занявших выжидательную позицию в свете неопределенности на рынке.

Доход от оказания услуг IP-телефонии физическим лицам в 2003 году: $3,9 млн*
Доход от оказания услуг IP-телефонии физическим лицам в 2005 году: $8,5 млн**
Стратегия: за счет крупных инвестиций ($7 млн за 2005 год) в телекоммуникационную инфраструктуру совершенствовать качество сервиса, ориентируясь на требования взыскательных клиентов.
Тактика: повышение узнаваемости брэнда с помощью интенсивной рекламы, в которой основной акцент делается на высокое качество сервиса. Развитие сбытовой сети, в том числе путем активной работы с крупными мобильными ритейлерами.
Проблемы: конкуренция с сотовыми операторами, предлагающими междугороднюю связь по низким тарифам.
Результат: «Арктел» вошел в четверку крупнейших игроков рынка (для сравнения: в 2003 году компания занимала шестое место).
Новые цели: Создание первого на рынке оператора IP-телефонии для среднего класса. Бороться за клиентов с сотовыми компаниями. Параллельно развивать новые направления бизнеса, например проект голосового интернет-пейджера.

*источник: iKS-Consulting **экспертная оценка