Своими достижениями в Sitronics Consumer Electronics довольны, но компании пора определяться, как развивать ассортимент дальше. Не менее актуальна и другая проблема: как облегчить прессинг торговых сетей и благодаря этому зарабатывать больше.
Два года назад акционеры поставили перед менеджментом холдинга «Ситроникс» сложную задачу: сделать входящую в его состав компанию Sitronics Consumer Electronics заметным игроком на рынке бытовой техники. Тогда о технике Sitronics знали не более 1% россиян, в федеральных сетях она не продавалась.
Новая команда управленцев, сформировавшаяся в 2004 году, начала с сотрудничества с региональными операторами. Если бы молодая малоизвестная марка сразу начала штурмовать крупные сети, вряд ли она смогла бы договориться о хороших условиях. Только в начале этого года техника Sitronics появилась на полках ведущих сетей. Однако нескольких месяцев работы с лидерами ритейла оказалось достаточно, чтобы увидеть, как пагубно это сказывается на марже. Например, каждый оператор требует от производителя тратить на продвижение и совместные акции не менее 4–8% того годового оборота, который обеспечивают его магазины. И с каждым годом издержки на сохранение продукции в сетевой рознице растут. Но уступать свое место на полке многочисленным корейским и китайским конкурентам в компании не хотят. Правда, то, что за это приходится расплачиваться снижением нормы прибыли, акционеров тоже не радует.
Вопросы возникли и с тем, как дальше развивать ассортимент: расширяться или фокусироваться. В пользу первого пути говорит опыт запуска мобильных телефонов, продажами которых маркетологи довольны. В пользу второго – представление о перспективности специализации и ограниченные ресурсы. Какой путь выгоднее?
Этот вопрос был вынесен на обсуждение в рамках совместного проекта «Секрета фирмы» и сообщества менеджеров и профессионалов E-xecutive.ru «Банк идей». Мы получили 57 решений, из которых члены жюри отобрали пять лучших. Вот как они объясняют свои предпочтения.
 |
Мина Хачатрян, директор по маркетингу и коммуникациям компании «Ситроникс. Потребительская электроника»:
– Женщины, приславшие решения, в основном не разделяют оптимизма по поводу техники российского производства. А вот мужчины, которых мы считаем ядром своей целевой группы, напротив, настроены позитивно. Этим подтверждается правильность выстроенных коммуникаций. Особенно порадовали рассуждения Евгения Журбы и Виктора Сливинского о том, что позиционирование техники Sitronics должно удовлетворять потребность россиян гордиться нашей страной, российской инженерной мыслью. Абсолютно верно. Это практически и есть миссия брэнда Sitronics. Такое позиционирование приносит плоды. Когда мы начали продавать в «Евросети» свои мобильные телефоны, многие говорили о проекте скептически. Но потом выяснилось, что потребители с интересом восприняли наши телефоны.
Ценно то, что многие авторы, прежде чем изложить свои идеи, изучили наш сайт, прочитали статьи о нашей компании. В итоге их предложения были хорошо аргументированы. Алексей Поддубский профессионально объяснил, почему широкая линейка уже решила свои задачи. Репутация крупного производителя бытовой техники сформирована, известность марки выросла, теперь пора сфокусироваться. Мы действительно решили сосредоточиться на качественном росте, то есть на продуктах, дающих 80% продаж, и новых категориях, где мы чувствуем свой потенциал. Отличную мысль высказал Сергей Котов: определить продукт-«паровоз», который станет хитом продаж и обеспечит марке широкую известность. Как раз сейчас мы выводим уникальное для российского рынка предложение – GSM-конструктор «Координатор» по цене $270. Рассчитываем, что еще одной «серебряной пулей» станет наша новая стереосистема класса хай-энд Sitronics Black Sound.
Лучшее, на мой взгляд, понимание проблемы продемонстрировал Иван Ильин. В его решении убедительно обосновано, почему альтернативы ведущим ритейлерам нет. Собственная сеть – дорого и рискованно, с помощью интернет-магазинов больших объемов не добьешься – в России покупки техники через этот канал непопулярны. У некоторых была идея объединить возможности всех интернет-площадок в России. Звучит заманчиво, но, на мой взгляд, пока это утопия. Один магазин закажет телевизор или чайник, второй – два DVD-плейера. Прибыль небольшая, затраты на логистику высокие. Но как все-таки ослабить прессинг сетей?
Я размышляла над идеей Алексея Поддубского – показывать операторам успешную статистику продаж в конкурирующих сетях, которые охотнее идут с нами на контакт. Здесь много подводных камней, но рекомендация заслуживает внимания. Еще одно его предложение – не успокаиваться на работе с федеральными сетями и активизировать сотрудничество с игроками, лидирующими на локальных рынках. Так мы и сделаем.
У Людмилы Гиндулиной были и другие простые, но полезные советы. Сотрудничество с мебельными сетями. Мы ведем переговоры с рядом салонов. Интересная мысль выпускать продукты для фанатов определенной марки, к примеру, радиоприемники с логотипами нашей компании и радиостанции «Европа плюс» или телевизоры Sitronics-СТС.
Потребитель редко приходит в магазин с желанием купить конкретную марку, поэтому Сергей Котов советует сосредоточиться на обучении продавцов. Мысль хоть и не оригинальная, но точная. Как ни формируй положительный образ, если продавец не посоветует марку, у потребителя сразу возникают сомнения. Это оправданно и с точки зрения психологии: человек с удовольствием рассказывает о том, что хорошо знает.
Было и много технологических решений. У Алексея Афанасьева – создание фирменного звука для всей техники. Для мобильных телефонов мы уже придумали рингтоны. Телевизор, включающийся от двух хлопков в ладоши,– это скорее экзотика, но все это пойдет в нашу копилку необычных идей.
Отдельно хочу сказать о решении Татьяны Максимовой, проделавшей большую работу. Мне близка идея выпуска нишевых продуктов – техники для детей. А с остальным согласиться не могу. К мелкой бытовой технике мы возвращаться не будем. Отказываться же от производства телевизоров и DVD-плейеров потому, что якобы их дешевле заказывать в Китае,– в корне неверно. Если бы это было так, многие производители не переносили бы сборку в Россию.
 |
 |
Андрей Наумов, руководитель информационно-аналитического отдела сети «Связной»:
– Как это ни цинично, но по большому счету сетям техника Sitronics действительно не нужна. Хотя способы заинтересовать их есть. Наверное, самый эффективный путь указал Алексей Поддубский – предлагать сетям товар-локомотив, который будет отличаться от аналогов необычным функционалом и ценой. Противоударный телефон, аппарат с дисковым набором для пожилых людей, которые собирается запустить компания,– все это правильное направление.
Обучение персонала торговых сетей – необходимая вещь, но я бы не переоценивал этот инструмент. Попробуйте встать на позицию продавца. Он рекомендует более известные марки не столько потому, что прошел курс обучения и хорошо знает эту технику: просто он уверен в ее качестве и не опасается обвинений потребителя в том, что ему порекомендовали неудачный продукт.
То же самое со статистикой. С одной стороны, вроде все логично, с другой – возникает вопрос: а как это воспримут крупные торговые сети? Для каждой производитель готовит специальное предложение. Если показать, что у конкурента ваша техники продается лучше, значит, ему вы предложили более удачные модели.
Поэтому мне ближе предложение Николая Сивака сосредоточить силы на создании сети мощных сервисных центров. Вот это станет серьезным преимуществом. У всех B-брэндов сервисная поддержка – слабое звено. Не знаю, как легко это воплотить, но, возможно, еще одной фишкой станет услуга money-back, о которой говорит Иван Ильин.
 |
Людмила Гиндулина, директор ООО «Два льва»:
– Смягчить условия можно за счет того, чтобы предложить сетям уникальный пакет услуг, который не смогут предоставить ваши конкуренты. Например:
– больший срок гарантии (конкуренты предлагают три года, вы предложите четыре или пять);
– выделение промоутера, который будет представлять технику покупателям, за неделю один промоутер может охватить три-четыре места продажи;
– создание инновационных стендов в местах продаж, их основная задача – показать, что техника Sitronics создается с учетом передовых технологий, обеспечивающих надежность, безопасность и экологичность;
– совместная программа с банком по созданию системы кредитования под продукцию Sitronics;
– оригинальные «говорящие» стикеры на технику Sitronics или стикеры, реагирующие на движение покупателя.
Дайте понять сетям бытовой техники, что они не единственный цивилизованный канал продаж вашей продукции. Диверсифицируйте каналы продаж. В качестве дополнительных предлагаю такие:
– региональные сети бытовой техники («Сибвез», «Байт», «Техношок», «Телемакс»);
– сети салонов сотовой связи;
– сети магазинов компьютерной техники;
– гипермаркеты, в том числе в регионах;
– сети автосалонов;
– мебельные магазины («Шатура», «Мебель Черноземья», «Кухни России»).
С полным текстом решения можно ознакомиться в разделе «Банк идей»
 |
Светлана Денисова, эксперт по рознице и товарам народного потребления компании PricewaterhouseCoopers:
– Судя по ряду отзывов, потребители не очень хорошо представляют, что такое техника Sitronics. Я согласна с теми, кто считает необходимым увеличение уровня известности. Понимаю, что к B-брэндам лояльность в принципе невысокая, и мало кто приходит в магазин, чтобы купить, скажем, технику Vitek. Но все-таки известный брэнд хоть немного уравнивает стороны при переговорах.
Сложно выделить лидера, но на первое место, пожалуй, я бы все-таки поставила Николая Сивака. Специализация – достойная мысль. Лучше иметь небольшую линейку действительно качественных продуктов. Чтобы позволить себе широкую линейку на таком конкурентном рынке, нужно располагать большими ресурсами и опытом.
Программа ключевых преимуществ, способных заинтересовать сети, может стать выходом. Нечто совершенно новое придумать сложно, но стоит подумать над уникальными предложениями. Например, говорящие стикеры, о которых рассказала Людмила Гиндулина. Я представила себе уставших потребителей, прибежавших с работы в магазин, чтобы что-то купить. Такое решение их точно остановит около вашего продукта. Другое дело, пойдут ли навстречу сети.
Еще один вариант – выпустить необычный продукт. В решении Алексея Афанасьева я прочитала о телевизоре с резиновым пультом, которому не опасны падения на пол. Просто и удобно. Я была озадачена: почему никто из производителей до этого раньше не додумался?
Чтобы наладить более выгодные отношения с сетями, даже крупные производители готовы выпускать для них private label. Это перспективно и для Sitronics. Но Дмитрий Одерихин взглянул на это направление шире – выпускать технику для таких гигантов, как «Газпром» и РЖД. Он прав: там тысячи сотрудников, которым нужна техника, учитывающая их специфические потребности.
Ценные советы по сложным
проблемам
В своей бизнес-практике вы наверняка
сталкиваетесь с проблемами, которые по тем или иным причинам не
можете решить самостоятельно. Помочь найти выход из сложных
ситуаций или просто дать совет могут другие практики или
консультанты в рамках нашего проекта «Банк идей». Чтобы получить
помощь представителей делового мира, вам достаточно прислать
краткое описание своей проблемы в редакцию «Секрета фирмы» по
электронной почте idea@sf-online.ru