Помехи в эфире

Два с половиной года назад екатеринбургский коммерсант выделил средства на создание в своем городе частной телестудии. Она занималась выпуском культурно-просветительских передач, но в какой-то момент Спонсор решил, что Студия должна приносить прибыль. Каким образом развивать коммерческие проекты, пока не решено. Наши читатели поделились своими размышлениями на эту тему.

Проблема
«Минем илем», первая передача Студии на татарском языке, была сделана по заказу национально-культурной автономии татар Свердловской области. Чуть позже в эфир вышел телевизионный проект «Ислам сегодня». В передаче обсуждались вопросы, волнующие многих: проблемы военнослужащих, конфликт отцов и детей, общая социальная незащищенность и проч.

Спонсор вложил около $60 тыс. в современное многофункциональное оборудование для Студии, но для нынешних телевизионных проектов оно практически не нужно, поэтому аппаратура загружена лишь наполовину. Тем не менее Спонсор поставил перед директором Студии Ириной Тебеневой задачу – вывести проект на окупаемость и работать с прибылью. При этом у компании очень мало солидных рекламодателей, как и бюджета на развитие. Вкладывать в раскрутку Студии дополнительные средства Спонсор пока не готов, и сейчас она живет на случайные заработки.

Некоторое время солидный доход приносила сдача оборудования в аренду. Но вскоре арендатор приобрел собственную аппаратуру и отказался от услуг Студии. Также была сделана попытка продавать передачи центральным телеканалам, однако там уже имеются похожие программы. На чем же Студия может заработать деньги?

На объявленный нами конкурс читатели прислали около 60 решений, из которых после долгих споров жюри выбрало четыре наиболее интересных.

В жюри вошли:
– Александр Самсонов, директор по стратегическому развитию консалтинговой компании Primann;
– Андрей Скутин, первый заместитель генерального директора канала «ТНТ-Телесеть»;
– Ирина Тебенева, автор проблемы.

Бронза
Третье место досталось Константину Барановскому. Он убежден, что Студия совершает ошибку многих компаний, самостоятельно ищущих деньги и заказы. «При этом они хватаются за самое очевидное решение, уже пришедшее в голову всем конкурентам гораздо раньше»,– пишет автор. Господин Барановский считает, что поиск случайных заказов и еще не «окученных» клиентов – тупиковый путь. Студия никогда не сможет предоставить заказчику уровень сервиса и услуг, сопоставимый с предлагаемым лидерами рынка. А конкуренция с другими небольшими студиями и фрилансерами за каждые $100 случайного заказа с сопутствующим этому демпингом не обеспечит будущего. Автор считает, что «под ногами» руководства Студии лежит огромный и неосвоенный рынок – производство социальных программ. Можно попробовать получить грант у Inter News, фонда «Евразия» и других организаций, заинтересованных в развитии независимых российских СМИ.

Кроме того, Студия может предложить услуги по созданию социальной рекламы региональным управлениям МНС, Государственной пожарной службы, Министерства по антимонопольной политике и т. д. А с профильными службами, управлениями, департаментами и прочими структурными подразделениями федерального, областного и муниципального уровней возможно производство совместных программ, повышающих потребительскую грамотность (вроде «Спроса»). Если «подружиться» с властью, размещение в эфире будет льготным.

Автор считает, что найдутся и рекламодатели, заинтересованные в роликах о своей продукции в такой передаче. Они могут стать также спонсорами ее выпуска. Праздничные даты и юбилеи предприятий и организаций – еще одно поле деятельности. Возможно также создание на базе Студии центра переподготовки журналистских, менеджерских и операторских кадров для программ и телекомпаний, освещающих конфессиональные и национальные тематики.

Автор подал Студии довольно неожиданную идею – устроить собственный фестиваль социальной рекламы. Эта тема активно муссируется в среде государственных чиновников, она интересна и корпорациям. Затраты на такой фестиваль минимальные. Студия может попробовать себя и в предвыборной агитации.

Это решение вызвало активную дискуссию среди членов жюри. Александр Самсонов, к примеру, поддержал идею с получением гранта – правда, добавил, что ситуация с ними в России сейчас выглядит не лучшим образом. Андрею Скутину понравилась мысль об участии в выборах: «Так Студия сможет заработать деньги и затем пустить их в развитие». Ирина Тебенева сообщила, что Студия уже начала сотрудничать с одной из партий: «Но все же это не тот уровень заработка, который необходим компании. Ведь в конечном итоге выборы проходят, и Студия снова простаивает». А вот идея с организацией фестиваля ей пришлась по душе.

Серебро
Серебряным призером стал Леонид Сергеев. Он считает, что у Студии почти идеальные условия для коммерческой деятельности. Ее оборудованию могут позавидовать многие телекомпании. Почему же потенциал для работы есть, а заказов нет? Автор полагает, что проблема в отсутствии четкого понимания собственного позиционирования на рынке. Следует прописать основные принципы вхождения в данный рынок, понять собственные преимущества и недостатки по сравнению с конкурентами. Если Студия выберет рекламную тематику (производство роликов) и PR, это будет стратегически верное и весьма перспективное решение. Российский «рекламный пирог» сейчас весьма аппетитный. Его «вес» в прошлом году составил $2,7 млрд, и важно лишь определить, с какой стороны к нему подступиться. Господин Сергеев считает, что столичные условия для таких услуг на порядок благоприятнее, поэтому разумно было бы перенести основные усилия по развитию бизнеса на московский рынок.

Позиционирование в столице может идти только по двум путям – или самостоятельность, или «под кем-то». Первое обойдется Студии не менее чем в $5–15 тыс. и будет зависеть от расположения московского офиса Студии и того, какой там будет создан антураж. Вариант «под кем-то» менее затратен.

Рыночную стратегию следует выстраивать в зависимости от выбранного пути, но ключевые темы можно обозначить уже сейчас. Самый очевидный вариант – политический PR, который будет востребован в предвыборной гонке не только столицей, но и регионами.

Достаточно стабильно развивается изготовление медиапродукции для рекламных агентств полного цикла. Зачастую компании такого рода имеют внушительные бюджеты, а вот рабочих площадок с продвинутым современным оборудованием крайне не хватает. К тому же все чаще на медиарынке появляются компании-мейджоры, специализирующиеся на перепродаже продукции телеканалам. Они заметно облегчают жизнь производителям. При такой схеме работы не нужно самостоятельно пристраивать свою продукцию на ТВ, эту работу сделают профи. Ценовая линейка здесь очень внушительна и весьма заманчива – $20–40 тыс. за съемку одного ролика. Автор подсчитал, что минимальный бюджет, который мог бы сформироваться при таком позиционировании, составил бы $300–400 тыс. до конца нынешнего года.

Больше всего это решение понравилось Андрею Скутину. По его мнению, автор показал хорошее знание рынка, однако его предложение об экспансии в столицу чересчур оптимистично – относительно легко прийти в Москву Студии вряд ли удастся. Александр Самсонов согласился, что выстраивать с московскими компаниями отношения весьма сложно, но Студии все же стоит поискать себе столичного партнера. Ирина Тебенева считает, что работать сразу в двух регионах очень сложно: «На одно только согласование рекламных роликов и перевозку их из одного города в другой уходит масса времени».

Золото

Победителем стал Сергей Шебек. Приводим его решениес некоторыми сокращениями.

Главная проблема Студии – отсутствие линейки продуктов, на которые существовал бы платежеспособный спрос. Ситуация осложняетсятем, что в Екатеринбурге уже есть несколько десятков разного калибра телестудий и телеканалов, поэтому достаточно трудно отыскать какую-то новую нишу. Впрочем, такая телевизионная перенасыщенность имеет и свои плюсы: аудитория уже подготовлена, привыкла к большому количеству предложений со стороны операторов рынка СМИ.

Плюсом социальных программ является то, что их заказчиком могут выступить органы власти и политические партии. Минус – ограниченность потребительской аудитории, «обывательские» передачи все равно оказываются более ликвидными. Кроме того, с местными органами власти работает уже целый ряд студий и каналов, так что получить заказ «чужой» для них Студии будет очень непросто.

Главное, чтобы социальные программы были оригинальными и интересными. Например, по аналогии с историческими циклами Леонида Парфенова можно создать цикл «История Уральского края». Или более узкие программы – «История уральской металлургии: от Демидова до наших дней», «История уральского камня». В этом случае заказчиками и инвесторами могут выступить и заинтересованные хозяйствующие субъекты – металлурги и ювелиры.

Другой пример – социальная передача о людях («Наши люди» или «Люди нашего города»). На каждом из центральных телеканалов по несколько передач, рассказывающих о жизни звезд. Но почему бы не рассказать о людях, которые такие же, как мы, живут рядом с нами, но при этом не менее интересны, чем звезды? Почему бы не сделать сюжет о токаре-карусельщике с турбомоторного завода, который в своем деле не менее креативен, чем Валентин Юдашкин, а рассказать сможет не меньше, чем Вячеслав Зайцев? Еще одна область для социальных программ – детские передачи. На центральных телеканалах их крайне мало. Но нужны не такие, где зрителя пугают, скажем, подростковой наркоманией, а позитивно настраивающие, жизнеутверждающие, которые бы рассказывали о детском творчестве, благородных поступках детей и взрослых по отношению к детям. Заказчиками такой передачи могут стать коммерческие организации, производящие и продающие товары для детей. Что касается «обывательских» программ, то, кроме откровенной «развлекаловки», они должны иметь прикладной характер, быть полезными для жизни. К примеру, «Квартирный вопрос» при всей своей полезности все-таки далек от народа. Для «Екатеринбургского квартирного вопроса» можно применить другую сюжетную схему. Простые жители города рассказывают о том, как они сами, используя вполне доступные и недорогие технологии и материалы, отремонтировали свои квартиры. Привлечь под такую передачу деньги от организаций, торгующих стройматериалами, вполне реально.

Есть еще и такая сфера деятельности, как представительская продукция – видеоматериалы (на кассете или диске), являющиеся визитной карточкой организации: история предприятия, его люди, продукция. По себестоимости такой продукт ненамного дороже какого-нибудь ежедневника. И хотя основными потребителями будут коммерческие организации, не исключено, что их могут заказать и политические партии, и общественные организации. Наконец, можно создавать видеофильмы и видеокниги – конечно, не художественные, а в первую очередь учебные, (например, по ведению бизнеса). По большому счету сейчас этим никто не занимается. Но и говорить о высокой вероятности коммерческого успеха таких продуктов тоже сложно. Во-первых, печально знаменитое пиратство. Во-вторых, даже в таком крупном городе, как Екатеринбург, число копий каждого фильма, которые можно продать, будет не больше тысячи. В-третьих, чтобы такие фильмы производить, необходимо партнерство с консалтинговой фирмой.

Автор проблемы, прочитав это решение, заметила: «С креативом-то у нас все в порядке, вот только с финансами проблема». Остальные члены жюри посчитали, что автор достаточно серьезно подошел к проблеме и предложил много интересных идей, которые стоит взять на вооружение.

Другие интересные решения
Члены жюри особо отметили также решение Алексея Горбача. Он считает, что задача, стоящая перед Студией, традиционна для малых предприятий, которые боятся новых, оригинальных идей. Автор решения убежден, что у екатеринбургской Студии очень неплохие условия для начала новых работ: современная техника, увлеченные сотрудники, имя и готовые работы. Телестудии надо просто шире взглянуть на предмет своей деятельности и географию клиентов.

Студии стоит обратить внимание на заказчиков из соседнего региона. Привлекая их, она сможет стать более независимой по отношению к местным рекламодателям. Господин Горбач считает, что в Екатеринбурге, как и по всей России, постоянно появляются и развиваются новые рыночные сегменты. Организациям, их представляющим, но не обладающим большими финансовыми ресурсами, требуется заявить о себе. Это могут быть образовательные учреждения, производители медицинских товаров, устроители фейерверков и многие другие.

Кроме того, большое количество коммерческих предприятий привлекают инвестиции, участвуют в тендерах и выставках, проводят семинары и т. п. Во всех этих случаях им нужна грамотная, профессионально подготовленная презентация. Почему бы телестудии не предложить такой продукт, как презентация в виде динамичного репортажа?

Еще одним из возможных направлений деятельности Студии могла бы стать совместная работа с разработчиками компьютерных игр и корпоративных сайтов. Репортажные вставки и рекламные деморолики – это вполне востребованный продукт.

Андрей Скутин не совсем согласен с автором: «Господин Горбач предлагает схему развития скорее для московского рынка, а Екатеринбург – это все же не столица». Но идея с выставками понравилась всем членам жюри.

В конце обсуждения члены жюри дали свои экспертные заключения. Александр Самсонов: «Большая часть решений сводилась к идеям о съемках свадеб, корпоративных вечеринок и рождений детей. На мой взгляд, хорошей студии просто грех опускаться до такого уровня. Возможно, это и выгодно, но на имидже отразится не лучшим образом. К тому же я не понимаю, зачем тогда надо было вкладывать в Студию около $60 тыс. Чтобы снимать свадьбы, хватит и обычной полупрофессиональной камеры. Я думаю, что Студии надо расти вверх – искать интересные темы и партнеров. К примеру, можно договориться с некоторыми кабельными каналами – репортажи „с моей улицы” как раз и являются их основным контентом. Это может стать той морковкой, на которую сбегутся все зайцы».

Далее слово взял Андрей Скутин: «Здесь можно порекомендовать шире взглянуть на географию своей деятельности и оценить все реалии. Студия уже успела проработать какое-то время и привыкла придерживаться конкретной направленности, а надо попробовать понять, в какой области расширять „ассортимент”. Студии стоит обратиться с предложениями о сотрудничестве к крупным телеканалам. Они всегда смогут предложить какие-то заказы под свои проекты. Но до уровня свадеб, конечно, опускаться не стоит, уж лучше снимать сериалы и мультфильмы. Важно еще и вызвать у самого Спонсора интерес к делу, которое он помог начать. Он должен понять, что механизм уже заработал и самое время привести в действие все его шестеренки».

Ирина Тебенева сказала, какие из присланных идей она собирается реализовать на практике: «Думаю, мы обязательно попробуем организовать фестиваль социальной рекламы. Его, кстати, у нас еще никто не проводил. Кроме того, возможно, договоримся о сотрудничестве с крупным уральским выставочным комплексом „Уралэкспоцентр”. Что касается грантов, то мы уже предпринимали несколько попыток их получить – и безуспешно. Но мы не отчаиваемся».

Юлия Ипатова