Кевин Робертс проверяет брэнды на уважение и любовь. Неуважаемые и нелюбимые – биржевые товары. Уважаемые, но нелюбимые – просто брэнды. Уважают и любят только lovemarks. Поэтому в своем бестселлере Робертс призывает компании заняться любовью и даже объясняет, как это делать.
 |
Когда дошло дело до вопросов, один из гостей семинара сказал: «Клевые ролики. Очень трогательные, честно. Но почему у меня нет такой классной рекламы? Хотя я работаю с российским офисом Saatchi». Робертс использовал универсальное оправдание всех рекламистов мира и ответил: каждый клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает.
Это короткая «перестрелка» иллюстрирует главную проблему философии lovemarks. В идею «марок, которые люди любят» легко поверить. Звучит вдохновляюще, и даже не надо долго думать, какие выгоды lovemarks могут принести бизнесу. Проблема в другом: что делать? Как создавать марки, от которых потребители сходили бы с ума? Задача сравнима с составлением рецепта приворотного зелья.
Тем не менее в книге Робертс предлагает свои ингредиенты. Найдя три главных компонента «любовных марок» – загадочность, чувственность и близость, он по каждому создает программу действий. Проще всего с чувственностью: надо просто разрабатывать фирменные запахи и звуки и доносить их до потребителя всеми возможными путями. А еще лучше – изобретать новые способы это сделать, как сделало Saatchi & Saatchi для брэнда Head & Shoulders. В рекламные боксы на остановках были вмонтированы кнопки, после нажатия которых воздух наполнялся «ароматом лимонной свежести».
Быть ближе к потребителю можно, если перестать считать себя владельцем брэнда, отдав это право покупателю. Больше «слушать», чем «говорить», выражаясь практичнее – привлекать потребителей к разработке брэнда и позволять людям его менять, как это делает Lego. Для создания загадочности Робертс предлагает изучить мечту потребителей и не «описывать продукт», а рассказывать интересные истории, с персонажами, эмоциями, жизненными деталями.
Автор идет дальше и предлагает компаниям полностью изменить систему управления маркетингом. Производителям предлагается ориентироваться прежде всего на «вдохновенных потребителей», которые и должны быть главным объектом изучения. Причем изучать их надо непосредственно: «Если хотите увидеть льва на охоте, не ходите в зоопарк – идите в джунгли». Чтобы протестировать рекламный ролик, не надо собирать фокус-группы, достаточно задать «вдохновенным потребителям» вопрос: «Хотите увидеть его снова?» Впрочем, Робертс оставляет шанс и традиционным исследователям. Все же иногда надо «подниматься на гору» и смотреть на ситуацию с высоты. Но для этого исследователи должны научиться «считать биение сердец».
Все эти предложения лежат точно на фарватере, которым уже прошли авторы многих модных, но излишне романтичных бизнес-книг. Поэтому нельзя сказать, чтобы все эти идеи были революционно новы. Скорее, они совсем не новы. Новость – метафоры, которые использует автор. Ну и красочная полиграфия книги. Но ведь и задача Робертса была в другом. Глава Saatchi & Saatchi, ушедший в творческий рекламный бизнес из Procter & Gamble, вполне в духе своей философии упаковал известные идеи в новую обертку, которая ему кажется красивой. Он пытается сделать так, чтобы вы эти идеи полюбили. И наконец воплотили в жизнь.
Lovemarks: брэнды будущего
Робертс К.
М.: Рипол Классик, 2005
Переплет / 224 с.