Вторая жизнь в розницу
Как перепродажа вещей стала большим рынком
Российский ресейл в последние годы растет так быстро, что уже соперничает с обычной розницей по цене и ассортименту. Онлайн-площадки превратили перепродажу личных вещей из частного дела в массовый рынок. Но ресейл живет запасами прежнего потребления, а они не бесконечны. В итоге рынок, который должен смягчать рост цен и обходить дефицит товаров, завтра сам может с ними столкнуться.
Фото: iStock
Фото: iStock
Точно измерить объем российского рынка ресейла трудно. К нему относятся сделки на площадках объявлений и в C2C-сервисах маркетплейсов, комиссионные магазины, продавцы восстановленной техники и специализированные платформы. Часть покупок оплачивается внутри площадок, а часть — напрямую между людьми. Поэтому объявления, завершенные сделки, стоимость выставленных вещей и реальный оборот — это разные показатели.
Тем не менее одно можно утверждать точно: этот рынок явно большой. По данным «Авито», число сделок между частными лицами на площадке за последние пять лет увеличилось с 80 млн до 100 млн. Отдельно компания оценивает оборот российского fashion-ресейла примерно в 250 млрд руб.
Масштаб потенциального ресейла намного больше, говорят эксперты. Согласно исследованиям «Авито», 72% опрошенных не используют примерно половину своей одежды, а в среднем у человека есть более 20 вещей, которые можно было бы продать. «Потенциальный объем того, что могло бы реально выйти на рынок ресейла в обозримой перспективе, мы оцениваем в 1,2–1,5 трлн руб.»,— говорит директор бизнес-направления Lifestyle «Авито» Алексей Гевлич. Он уверен, что к 2027 году Россия обгонит среднемировые темпы роста ресейла: страна проходит путь, который несколько лет назад прошли США, Европа и крупнейшие азиатские страны.
Из домашних запасов
Продажа обычно начинается с того, что уже есть дома. Статистика «Авито» говорит, что более 77% россиян хотя бы раз выставляли личные вещи на продажу, 13% делают это постоянно, еще 36% — время от времени. Первой проданной вещью чаще всего становится одежда или техника: мужчины чаще начинают с гаджетов, женщины — с гардероба, а пользователи 18–24 лет — даже с игровой валюты и внутриигровых предметов.
Ресейл активно растет и за счет маркетплейсов, хотя их основной бизнес — продажа новых товаров.
Wildberries запустил C2C-направление летом 2025 года. Сначала маркетплейс разрешил перепродавать только приобретенные на площадке вещи. С февраля 2026 года через сервис можно выставлять товары независимо от места их покупки. По словам руководителя C2C-направления RWB Татьяны Алешиной, сейчас на «WB Ресейл» размещено более 2 млн активных объявлений, ежемесячно к сервису присоединяется свыше 100 тыс. продавцов и покупателей, а доля успешно завершенных сделок превышает 80%. В общем обороте Wildberries доля C2C пока невелика, однако компания уже называет направление стратегическим.
Суммировать эти показатели для получения объема российского ресейла не получится: платформы используют разные методики, а один человек может одновременно быть покупателем, продавцом и пользователем нескольких сервисов. Но по динамике видно, что перепродажа перестает быть случайной сделкой и становится обычной частью потребления.
Причины роста
По данным Росстата, в 2025 году реальные располагаемые доходы населения выросли на 7,4%. Это средний показатель, за которым скрывается разное положение отдельных групп населения. Поэтому официальная статистика роста доходов не означает, что покупатели перестали экономить. Одной из причин развития ресейла руководитель отдела макроэкономического анализа ФГ «Финам» Ольга Беленькая называет «более экономное поведение потребителя с учетом роста цен и замедления роста реальных доходов».
Осторожность покупателей фиксирует и Банк России. В февральском докладе «Региональная экономика» регулятор отмечал, что в январе 2026 года в большинстве регионов снизился интерес к крупным покупкам, а в продовольственной рознице и общепите спрос смещался к более бюджетным форматам. Поэтому покупка с рук — это скорее способ не переходить на самый дешевый новый товар, а приобрести за те же деньги подержанную вещь более высокого класса. Подержанная куртка может стоить дороже новой из массмаркета, но это товары из разных ценовых категорий.
Для молодежи в целом характерна смена модели потребления: для них вещь «с рук» — это такой же нормальный вариант, как покупка в магазине.
«Рост интереса к ресейлу объясняется изменением самой культуры потребления. По данным наших исследований, сегодня почти каждый второй покупатель начинает поиск нужной вещи именно на ресейл-площадках»,— говорит Алексей Гевлич.
Среди участников исследования «Авито» в возрасте 16–24 лет 40% готовы покупать одежду с рук. Данные Wildberries подтверждают интерес молодежи к ресейлу: пользователи 18–34 лет составляют 44,5% аудитории «WB Ресейл». Среди самых востребованных категорий оказались одежда, книги и обувь, а количество заказов одежды с начала 2026 года выросло более чем в четыре раза.
В поисках фасона
На ресейл идут не только за низкой ценой. Там ищут то, чего уже нет в обычных магазинах. Одна из причин роста рынка — сокращение предложения качественных товаров после ухода ряда зарубежных брендов и интерес к прежним коллекциям, которые часть покупателей считает более качественными, уточняет Ольга Беленькая.
В «Авито» также отмечают: «Если раньше вещи с рук ассоциировались прежде всего с низкой ценой, то сегодня люди все чаще приходят на ресейл в поисках того, чего нет в обычных магазинах,— архивных коллекций, вещей ушедших брендов или моделей, давно снятых с производства, редких фасонов». Так, в августе 2026 года продажи женской винтажной одежды на площадке выросли в 7,3 раза год к году, мужской — в 7,1 раза.
Для интереса к другим категориям товаров тоже есть немало причин. Дети быстро вырастают из вещей, которые при этом остаются почти новыми. Подержанный гаджет позволяет получить более производительную модель по цене нового бюджетного устройства. Старый холодильник известной марки может выглядеть надежнее нового товара незнакомого производителя. В «Авито» отмечают, что смартфон с рук готовы купить 40% взрослых пользователей и 55% зумеров, компьютер — 49%. Около половины родителей рассматривают покупку подержанной одежды и других товаров для детей.
Бесконечный ресейл
Вторичный рынок меняет и отношение к цене новой вещи. Покупатель смотрит не только на цену товара, но и на то, сколько денег удастся вернуть при последующей продаже. Дорогой смартфон известной марки может оказаться рациональнее бюджетного ноунейма, если первый через два-три года сохранит заметную часть стоимости, а второй будет трудно продать. Та же логика работает с брендовой одеждой, детскими колясками, велосипедами и другой техникой. Поэтому спрос на ресейле влияет и на первичную торговлю: высокая остаточная стоимость делает одни товары привлекательнее уже в момент покупки, а низкая ликвидность снижает интерес к другим.
Ресейл начинает соперничать с обычной торговлей не только ценой.
Он предлагает другой ассортимент и позволяет при ограниченном бюджете не отказываться от привычного качества. В то же время для конкретного магазина каждая проданная с рук вещь иногда означает одну несостоявшуюся продажу нового товара.
В Wildberries считают, что первичный и вторичный рынки дополняют друг друга. «Один и тот же человек может сегодня купить новую вещь, а спустя время перепродать ее и выбрать что-то другое»,— говорит Татьяна Алешина. В этом и состоит интерес маркетплейсов к C2C: ресейл удерживает пользователя внутри площадки и возвращает его за следующей покупкой.
Для большинства частных продавцов это не бизнес, а способ освободить место и вернуть часть прежних расходов. Подержанная вещь обычно продается дешевле новой, поэтому выручка здесь — не заработок, а возврат части уже потраченных денег. Куртка, телефон или детская коляска перестают пылиться дома и превращаются в несколько тысяч рублей на текущие расходы или добавку к следующей покупке.
В «Авито» выделяют несколько типов продавцов. Одни периодически освобождают дом от ненужных вещей, другие целенаправленно ищут редкие модели и винтаж, а затем снова выставляют их на продажу. Некоторые начинают с собственного гардероба или техники, находят востребованную нишу и со временем превращают перепродажу в небольшой бизнес.
Площадки зарабатывают на сопутствующих услугах. «Сейчас продавцы могут размещать и продавать товары через “WB Ресейл” без комиссии, а на пунктах выдачи доступна бесплатная упаковка товара. Для тех, кто хочет быстрее найти покупателя, появилось платное продвижение объявлений»,— объясняет Татьяна Алешина. На одной старой куртке состояние не заработаешь, но миллионы таких сделок создают бизнес для платформ, доставки, ремонтных мастерских и посредников.
Площадка помогает продавцу быстрее расстаться с вещью, но покупателю еще предстоит понять, не оказалась ли эта сделка для него проигрышной. У подержанной вещи цена видна сразу, а биография — далеко не всегда. Смартфону вскоре может понадобиться новая батарея, а брендовая куртка может оказаться подделкой. Иногда такая экономия заканчивается уже в ремонтной мастерской. Вернуть товар частнику тоже сложнее, чем магазину. В первом случае спор решается по Гражданскому кодексу, во втором покупателя защищает закон «О защите прав потребителей». Поэтому площадки поняли, что важно поддерживать прозрачность сделки.
Рейтинги, оплата внутри сервиса, доставка и возможность отказаться от покупки снижают риск.
Небесполезный рынок
Когда рынок начинают оценивать миллионами сделок и миллиардами рублей, возникает вопрос — дает ли что-то этот круговорот вещей в природе экономике страны. Ресейл добавляет экономике не весь свой оборот. Согласно методике, по которой Росстат считает ВВП, перепродажа старой вещи — лишь смена владельца, а не производство новой продукции. Холодильник можно продать трижды, но трех новых холодильников в экономике от этого не появится. В ВВП попадут услуги вокруг сделки: комиссия и продвижение на площадке, доставка, упаковка, ремонт или проверка товара. Поэтому 250 млрд руб.
оборота fashion-ресейла — это не 250 млрд руб. нового ВВП.
Но от этого рынок ресейла не становится бесполезным. Продавец превращает ненужную вещь в деньги, покупатель получает более доступный товар, а платформы, перевозчики и мастерские — работу. Поэтому для экономики ресейл скорее амортизатор, чем новый двигатель роста. Особенно в условиях финансовых кризисов.
Рынок ресейла растет за счет того, что люди покупали прежде. Его главный актив — шкафы, кладовки и гаражи, где годами накапливались одежда, техника и электроника. Пока этот запас достаточно велик и вторичному рынку есть что предложить потенциальному покупателю. «В перспективе ресейл может стать не отдельной нишей, а естественной частью жизненного цикла товара на онлайн-платформе: купить, использовать, а затем при необходимости передать следующему владельцу»,— считают в Wildberries.
«В ближайшие три-пять лет ресейл продолжит закрепляться как самостоятельная и все более значимая часть потребительского поведения, а не как временная реакция на экономическую ситуацию»,— прогнозирует Алексей Гевлич. Он полагает, что развитие доставки, безопасных расчетов и инструментов на основе ИИ сделает перепродажу проще. А искусственный интеллект поможет оценить вещь и быстрее найти покупателя.
Но у этой круговой схемы есть слабое место: каждая подержанная вещь когда-то была новой. Если люди годами будут покупать меньше качественных и долговечных товаров, со временем их станет меньше и на вторичном рынке. Хорошие вещи будут стареть, становиться дефицитнее и дорожать, переходя уже не во вторые, а в третьи и четвертые руки. Искусственный интеллект, безусловно, умеет многое, но произвести новый надежный холодильник даже он пока не способен.