В России появилась новая категория потребителей — участники митингов. Они лучше образованНы и зарабатывают больше, чем среднестатистические россияне. У них огромный покупательский потенциал, который только-только начинают использовать предприниматели.
Михаил Прохоров побеждает Владимира Путина с большим отрывом (49,4% голосов против 24% на момент сдачи номера). Таковы предварительные итоги альтернативных выборов президента, проходящих с 30 января по 2 марта в сети "Кофеин". Способ голосования нетрадиционный: посетитель кофейни за 250 руб. покупает чашечку латте, где шоколадной пудрой выложен портрет одного из пяти кандидатов. Результаты отображаются на телевизорах в кофейнях, а также на сайте www.2012whoisnext.ru. С 30 января по 16 февраля "проголосовали" уже 14,1 тыс. человек. Директор по маркетингу сети "Кофеин" Никита Житлов уверяет, что сеть рассчитывает не столько привлечь новых посетителей, сколько укрепить лояльность существующих: "Мы любим яркие акции, они нас выделяют на фоне конкурентов". Акция получила широкую огласку: так, сюжет про нее попал в программу "Время" на "Первом канале".
"Кофейные выборы" — лишь один из примеров, когда находчивые предприниматели пытаются заработать на протестных настроениях граждан. Как показали результаты опросов, проведенных во время митингов на Болотной площади и проспекте Сахарова, у "рассерженных горожан" прекрасный покупательский потенциал.
Первыми догадались извлечь пользу из "бунта сытых" дизайнеры и владельцы магазинов одежды. "Собираясь на митинг, тщательно продумай свой внешний вид. Помни о том, что ты можешь попасть в новостные хроники" — такой призыв содержится в интернет-рекламе брэнда Diesel. Компания обещала 30-процентные скидки на актуальную коллекцию для тех, кто собирается на митинг. Дизайнер Катя Добрякова в конце прошлого года выпустила коллекцию футболок по 6 тыс. руб. с фотографиями политических лидеров: Путин в короне, Прохоров, в следах от губной помады. Дизайнер Александр Конасов, владелец трех магазинов Alexander Konasov (ассортимент — около 200 наименований футболок), тоже создал коллекцию с провокационными принтами. В дни демонстраций и митингов их участники регулярно раскупали в магазине Конасова на Тверской улице недельные запасы. Бестселлер — майка с фотографией Путина и надписью "Иду к большому успеху".
Протестную тему обыгрывает и основатель финансовой пирамиды МММ (теперь МММ-2011) Сергей Мавроди. Новая идея, о которой рассказали на недавнем собрании участников МММ в Казани, такова: "Мы даем вам шанс не только заработать, но и насолить государству!" "Насолить" значит не платить налоги: организаторы пирамиды не собираются делать этого сами и не принуждают вкладчиков. По крайней мере, так говорилось на собрании.
Президент Гильдии маркетологов Игорь Березин считает, что задача каждого предпринимателя — обыгрывать любое событие общественной жизни: "Глупо не использовать происходящее в своих целях". Действительно, 100 тыс. митингующих — поистине Клондайк с точки зрения прямого маркетинга. Чтобы охватить такую массу народа, нужно поставить распространителей рекламных листовок у каждой станции метро. А здесь аудитория регулярно собирается сама. Правда, эти люди привыкли к креативным плакатам и провокационным лозунгам, поэтому листовки тоже должны быть яркими и запоминающимися. А вот продукция может быть любой — от услуг связи до унитазов.
Но есть у протестного маркетинга и серьезное ограничение. "Протестная аудитория разношерстна, ее настроения часто меняются. Поэтому маркетинговые ходы, которые эффективны сегодня, через неделю уже могут перестать работать",— говорит Березин. Воспользоваться настроениями аудитории можно, но строить на них долгосрочную маркетинговую стратегию — вряд ли.
